Es wird groß. Davon kann man ausgehen. Louis Vuitton wird Titelsponsor des 37. America’s Cup, der wichtigsten Trophäe im Segelsport, der Ende Oktober 2024 vor Barcelona ausgetragen wird. Ende August beginnen bereits die Vor-Rennen, zudem gibt es den Wettbewerb um den Jugend- sowie den Frauen-Americas-Cup. Titelverteidiger ist erneut das neuseeländische Emirates-Team, zur allgemeinen Überraschung hatte Teamchef Grant Dalton allerdings mit der Argumentation „dass ein Heimspiel die Selbstzufriedenheit befeuert“ entschieden, nicht das Heimrecht in Auckland auszuüben, sondern die nächste Challenge nach Barcelona zu vergeben.
Ein sehr ungewöhnlicher Vorgang, geht es doch bei diesem Wettbewerb seit Gründung 1851 auch um die nationale Ehre. Zwar hatte das siegreiche Schweizer Alinghi Team 2007 und 2010 mit Valencia ebenfalls einen spanischen Hafen gewählt, das war allerdings dem Mangel an Meerzugang in der Heimat geschuldet. Die Entscheidung Daltons dürfte nicht nur Auswirkungen auf den sportlichen Ehrgeiz seiner Mannschaft haben, sondern auch insgesamt dem traditionsreichen Cup einen neuen Aufmerksamkeitsschub bringen. Denn mit der heutigen Ankündigung des französischen Luxusunternehmens, wieder als Sponsor einzusteigen, tritt ein Marketing-Schwergewicht auf den Plan. Nicht als Finanzier eines der Millionenteuren Boote, die fünf Herausforderer Ineos Britannia, Alinghi Red Bull Racing, Luna Rossa Prada Pirelli, NYYC American Magic und Orient Express Racing sind versorgt. Der Sieger hieraus wird im Finale gegen Emirates Neuseeland antreten. Aber schon die Organisation des Events ist so aufwendig wie die Rennen selbst. Mit der Marktmacht des neuen Hauptsponsors ist für globale Aufmerksamkeit über Seglerkreise hinaus gesorgt.
Für Insider ist es zudem ein Déjà-vu. Der einst von Queen Victoria initierte Wettstreit zwischen Briten und Amerikanern war gewissermaßen geopolitischer Zeitzeuge. Denn gleich beim ersten Mal betraten die, wie die Engländer noch abschätzig dachten, aus einer Kolonie des britischen Empire stammenden jungen Männer die riesige Silberkanne und verteidigten sie bis 1983. Bis in jenem Jahr tatsächlich die Australier das Unmögliche wahr machten und siegten. Es war das Jahr, in dem auch Louis Vuitton das erste Mal als Sponsor der Herausforderer-Rennen auf den Plan trat. Der französische Cup-Skipper Bruno Troublé, der im Jahr 1980 mit seiner Crew nur knapp den Sieg verfehlte, hatte den Unternehmer Bernard Arnault dazu überreden können. Es ging nicht nur um Geld. Sondern vor allem darum, Ordnung in die Vorausscheidungen zu bringen. Bis dahin war die Challenge eine eher unkoordinierte Angelegenheit. Fest stand immer nur, dass das Finale von zwei Teams bestritten wird, Boot gegen Boot, Herausforderer gegen Titelverteidiger. Arnault stimmte zu, fortan trugen die Herausforderer den Louis Vuitton Cup aus, um ihren Besten zu ermitteln. Der Deal von damals war der Anfang einer weit größeren Wahrnehmung des ältesten Sportevents. Er markierte aber auch den Anfang des Aufstiegs von Louis Vuitton zur Weltmarke. Als sich die Franzosen nach dem Mega-Spektakel in Valencia 2007 erst einmal zurückzogen, um neue Marketingfelder abzustecken, war das Bedauern allenthalben groß.
Pietro Beccari war 2007 beim großen Spektakel in vor Ort. Schwärmt bis heute davon, wie es war, mal auf einem der Boote mitfahren zu können und übers Meer zu rasen. Damals war er Louis-Vuitton-Marketingchef im Vorstand unter Führung des mittlerweile verstorbenen CEO Yves Carcelles. Seit Februar 2023 ist der Italiener nach CEO-Stationen bei Fendi und Dior selbst dort CEO. Eine der ersten Aktivitäten des 56-Jährigen, dem ein Ruf als Macher vorauseilt, war der Vorschlag an LVMH-Konzern-Chef Bernard Arnault, wieder ins Cup-Geschäft einzusteigen. Diesmal im ganz großen Stil. Als Namenspatron für beide Wettbewerbe, Herausforderung und Cup. Schließlich steht 2024 im Konzern ganz im Zeichen des Sports, er ist auch einer der großen Sponsoren der Olympischen Spiele in Paris.
Monsieur Arnault habe enthusiastisch reagiert, sagt Beccari in einem WELT-Interview. „2007 war ein fantastischer Cup und es ist toll, dass wir zurück nach Spanien gehen. Für mich ist es eine Rückkehr zur Vergangenheit, und Barcelona ist eine wunderbare Stadt. Wir kommen nicht nur als Louis Vuitton Cup der Herausforderer zurück, sondern auch als Hauptsponsor der ganzen Veranstaltung. Alles um Port Vell und dem Strand von Port Olímpic wird sicher sehr interessant, sehr dynamisch, mit vielen Teilnehmern. Es dürfte das größte Event dieser Art jemals werden, und wir sind sehr stolz drauf, daran Teil zu haben.“
Trotzdem war nach 2007 erst einmal Schluss, der Marketingfokus richtete sich auf andere Bereiche. Wobei Sport Teil der DNA der Franzosen bleib. So entwickelte Unternehmer-Sohn Antoine Arnault die Kampagne „Victory travel in Louis Vuitton“, seither reisen alle großen Sport-Trophäen in maßgefertigten Koffern. Und nun ist Sport ohnehin das große Ding der Luxusindustrie. Die Olympischen Spiele in Frankreich im nächsten Jahr und dann die Winterspiele in Italien zeigen Wirkung. Beide Länder sind die Heimat des internationalen Luxusbetriebs. LVMH ist einer der Sponsoren der Spiele in Paris. Mit dem Sponsoring 1983 hatte Louis Vuitton quasi das nächste Level seiner Markenmacht eingeläutet, ist das jetzt die nächste Dimension? Beccari: „Das stimmt, es geht darum, sich selbst zu überholen, das Undenkbare zu tun. Es gibt eine Verbindung zwischen den beiden Institutionen, die vom Segeln, Chic, Sport, von der Eleganz, Herausforderung und Innovation gekennzeichnet sind.“
Die Boote, die heute im Wettbewerb vorgeschrieben sind und sich auf sogenannten Foils aus dem Wasser erheben und quasi drüberfliegen, sind technische Meisterwerke. Das französische Unternehmen wiederum legt sehr viel Wert auf Handwerkskunst, ist das ein Widerspruch? Beccari sagt: „Es gibt sehr viel „Savoir Faire“, also Know-how in der Technik einer perfekten Maschine, wie auch in der Formel 1, bei der ein Zentimeter einen Unterschied macht. Details machen auch in der Mode einen Unterschied. Sie sind das Ergebnis von Fachwissen, von Kenntnissen, die oftmals von Generation zu Generation weitergegeben werden.“
Und bei aller technischen Raffinesse brauche es Menschen für die Steuerung. „Auf hoher See ändert sich alles so schnell und man braucht jemand, der den Wind und die Wellen kennt, man braucht ein gut funktionierendes Team, das als eine Einheit funktioniert: Sie müssen motiviert sein und gemeinsam entscheiden.“ Überhaupt gäbe es viel Parallelen zwischen der Industrie und dem Sport. „Man hält zusammen und folgt einer Vision. Man kann nicht alleine siegen - das ist auch so für Firmen - und man muss Opfer bringen und bereit sein, durchzustarten.“ Und was ist mit dem großen Thema Nachhaltigkeit? Ohne Meer ist alles ja nichts. Der Manager lächelt. „Absolut. Und mit Meer assoziiert man auch Abenteuer, große Erkundungen, es geht um Menschen, die nicht um ihr Leben bangen, sondern neue Horizonte entdecken wollen.“ Darum geht es.
