La planificación es un proceso que permite, a los responsables de tomar decisiones, pasar de una situación actual hasta la situación ideal. La planificación estratégica proporciona a la empresa una imagen o visión completa de dónde está,...
moreLa planificación es un proceso que permite, a los responsables de tomar decisiones, pasar de una situación actual hasta la situación ideal. La planificación estratégica proporciona a la empresa una imagen o visión completa de dónde está, qué es lo que mejor sabe hacer, cuáles son los recursos con los que cuenta, quiénes son sus competidores y proveedores, cuál es su marco regulatorio (de acuerdo con el sector/actividad principal), quiénes son sus clientes actuales y potenciales –entre otros aspectos–, para que tales decisiones sean las más adecuadas en la ruta hacia la nueva situación. La estrategia, por su parte, es un plan, curso de acción o guía, consciente y deliberada, que permite abordar una situación específica. En la actualidad todas las organizaciones requieren llevar a cabo un proceso de Planificación Estratégica (PE, proceso muy complejo que requiere de un enfoque sistemático para identificar y analizar factores externos a la organización y compararlos con su capacidad), debido a la importancia determinante del ambiente externo (AE) en sus operaciones. Hoy en día todas las decisiones internas de marketing, de producción, de recursos humanos, contables y financieras requieren la consideración del AE para la toma de decisiones funcionales sobre variables externas, tales como: el mercado, el producto, el cliente o usuario, el gobierno, los insumos, las regulaciones, la competencia, así como todo tipo de relaciones y transacciones con los agentes involucrados con la organización. Todos ellos son factores externos cambiantes y generalmente imposibles de controlar. En consecuencia, la PE se hace de afuera hacia dentro, es decir, considerando factores externos para ajustar y alinear planes internos. En consecuencia, la PE demanda la constante revisión y diagnóstico del AE y sus variables. Ya que este es un ámbito más cambiante y probabilístico que el Ambiente interno (AI) (éste último depende de él); por tanto, requerirá mayores esfuerzos y uso de herramientas más profesionales para conocer el ambiente (presente) y cómo podría presentarse (futuro) para actuar en consecuencia. En definitiva, la PE (a diferencia de los niveles de planificación táctica u operacional) está mayormente enfocada al AE. De allí el uso de herramientas y técnicas que requieren esa consideración, por ejemplo: pronósticos e identificación de posibles escenarios, análisis de la industria y de los grupos estratégicos, fuerzas externas clave y barreras de movilidad, matrices como la de Evaluación de los Factores Externos (EFE) o la del Perfil Competitivo (MPC) y la evaluación general de oportunidades y amenazas, entre otras herramientas y técnicas, que se estudiarán en este capítulo. De igual modo, la PE involucra a todas las áreas funcionales del negocio en su AI tales como: marketing, producción, recursos humanos, investigación y desarrollo (I+D), contabilidad y finanzas en las que se requiere el uso de herramientas y técnicas como: cadena de valor, identificación del tipo de estrategia, uso de matrices como la de Evaluación de los Factores Internos (EFI), la de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) o la evaluación general de fortalezas y debilidades. Una vez obtenida la información que proporcionan las distintas herramientas y técnicas aplicadas en el ámbito externo e interno de la organización, la PE permite combinar estos análisis y pasar a la etapa de adecuación de la estrategia (David, 2013), utilizando algunas herramientas y técnicas como: la Matriz FODA, la de la Posición Estratégica y Evaluación de la Acción (PEYEA), la del Boston Consulting Group (BCG) o la Matriz de la gran estrategia. Estos aspectos y algunos modelos de PE tratados por especialistas en el tema, serán estudiados a lo largo de este Capítulo, hasta llegar a abordar la relación entre la planificación estratégica y la planificación financiera como eje central de este libro. a lo largo de este capítulo: elaboración de pronósticos e identificación de escenarios, análisis de la industria, grupos estratégicos, fuerzas externas y barreras de movilidad (para el análisis externo), así como de las herramientas para el análisis del ambiente interno del negocio. Es de esperar que estas herramientas permitan a la empresa ser más competitiva y más rentable en el contexto en el que se desempeña. Cuán rentable pueda serlo dependerá del correcto análisis que se haga de todos los factores presentes tanto en el ambiente interno como en el externo, así como de la correcta interpretación de los resultados al aplicar tales herramientas. Si bien este capítulo no pretende ser una lista exhaustiva de todo lo que aborda la PE (especialmente en el ámbito de las finanzas), sí que proporciona un marco para anticiparse a la competencia e influir en ella, así como para poder asegurar la rentabilidad de la empresa en el largo plazo, el fin último de la función financiera.
Contenido:
1. Introducción
2. Antecedentes
3. Concepto de Planificación Estratégica (PE)
4. Proceso de Planificación Estratégica
5. Niveles de la Planificación Estratégica
6. Ambiente externo de la PE
6.1. Herramientas y técnicas de PE para el AE
6.1.1. Elaboración de pronósticos e identificación de escenarios:
6.1.2. Análisis de la industria
6.1.3. Grupos estratégicos
6.1.4. Fuerzas externas y barreras de movilidad
6.1.5. Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE)
6.1.6. Matriz de Perfil Competitivo (MPC):
7. Ambiente interno de la PE
7.1. Herramientas y técnicas de PE para el AI
7.1.1. Caracterización de las áreas funcionales del negocio:
7.1.2. Cadena de valor
7.1.3. Tipos de estrategias
7.1.4. Matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI)
7.1.5. Matriz de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA, DAFO o AODF, en castellano; TOWS, SWOT o WOTA Matrix, en inglés):
8. Adecuación de la estrategia
9. Modelos de Planificación Estratégica
10. Relación entre la Planificación Estratégica y Planificación Financiera
11. Consideraciones finales