Suplemento Especial Expansión: Vol.35

MARCAS MÁS FUERTES

¿POR QUÉ ES TAN

IMPORTANTE LA INNOVACIÓN?

En estos tiempos disruptivos, la innovación seguirá siendo la base para construir marcas fuertes.

Saber cómo innovar en tiempos difíciles es todo un reto para las empresas. Ante la agitación provocada por la guerra, la inflación, la pandemia, el cambio climático y los avances tecnológicos, es fácil centrarse en lo transitorio, en lugar de lo fundamental. Pero la innovación seguirá siendo la base para construir marcas fuertes. Si algo nos ha enseñado la historia, es que los tiempos de volatilidad crean el catalizador para una estrategia disruptiva de innovación.

Ante esto, la pregunta que debemos hacernos es: “¿Mi marca será disruptiva o disrumpida?”.

Reimaginar la innovación de marca para el ahora

Los tiempos disruptivos exigen un nuevo enfoque para la estrategia de innovación. En la guía The Innovator’s Advantage, de Kantar, analizamos los principios que conducen al éxito de la innovación moderna –los motivadores de la innovación–, empezando por una comprensión profunda de las necesidades de las personas y cómo crear innovaciones significativas a gran velocidad, y concluyendo con cómo preparar tu estrategia de innovación para el futuro.

La innovación impulsa el crecimiento de marca

Por su parte, Kantar BrandZ –metodología de análisis que cuantifica la fuerza de las marcas– demuestra que las marcas fuertes

ofrecen mejores rendimientos a sus accionistas que el S&P 500. En tiempos difíciles, las marcas que siguen innovando crecen siete veces más rápido que sus competidoras. Es una prueba clara de que la innovación es el alma incluso de las marcas más grandes y fuertes del planeta.

Más de lo mismo no es una receta para el éxito a largo plazo. Más bien, hace falta una estrategia de crecimiento de marca que se centre en la innovación disruptiva.

A BUEN RITMO

Las marcas percibidas como ‘altas’ en innovación han crecido siete veces más rápido que la competencia.

(Porcentaje)

215

31 34

Tercio inferior de innovación

Tercio medio de innovación

FUENTE: Kantar BrandZ.

Tercio superior de innovación

La innovación existe fuera de Silicon Valley

Aunque Uber, Airbnb y Tesla ocupan un lugar preponderante en la mente de los consumidores, una innovación significativa puede transformar cualquier categoría de producto.

∑ KAVAK cambió la forma en la que se compran y venden los coches usados.

∑ Danonino Lunch (Pouch) llevó su producto a ganar un espacio relevante en “on the go”.

∑ Jüsto propone llevarte alimentos frescos hasta tu hogar sin pagar de más y eliminando a los intermediarios.

∑ Las cervezas tipo “Ultra” nos han mostrado que en México también nos importan las calorías al disfrutar de esta bebida.

∑ Dollar Shave Club demostró que un nuevo modelo de negocio puede desafiar el dominio de las marcas fuertes, incluso de las más fuertes.

∑ En 2021, Bachoco abrió su primer Bachoco Mercado para llevar frescura, calidad y confianza directamente al consumidor, ampliando su rol de productor a retailer.

Ninguna marca es ‘indisruptible’

Si algo hemos aprendido de estos ejemplos es que ninguna marca es ‘indisruptible’. Una y otra vez, innovaciones sencillas resuelven una tensión existente y, al hacerlo, incomodan a una marca establecida que, entonces, se ve obligada a responder a su nueva competencia, tal como lo hicieron Unilever, P&G y Danone. Asimismo, Ford, VW y Toyota han tenido que esforzarse para alcanzar a Tesla.

Las marcas que no innovan corren el riesgo de no estar a la altura de competidores más rápidos y ágiles. Y hasta la categoría de productos más aburrida ofrece oportunidades. Si con tu innovación logras resolver una tensión entre los consumidores de una manera más significativa, ya estás a mitad del camino.

Innovar pensando en la empresa y en la marca

La construcción de una marca fuerte comienza con un producto o servicio significativo y diferente. Y las mismas cualidades distinguen una innovación que añade ventas incrementales a una que simplemente roba las ventas existentes.

Las innovaciones detonan ventas incrementales cuando el consumidor las percibe como significativas y diferentes. Las que roban ventas son percibidas como significativas, pero carecen de esa diferenciación tan importante entre su portafolio de marcas y productos y los de sus competidores. La innovación significativa y diferente es el alma de las marcas, porque contribuye a su crecimiento a través del incremento de las ventas, tanto ahora como en el futuro.

Acerca de la necesidad de innovar, considerando tanto a la empresa como a la marca, Steve White, director de Innovación de Diageo, afirma: “Somos muy selectivos a la hora de elegir dónde innovamos, así que estudiamos cómo ofrecer una innovación que esté al servicio de la estrategia empresarial o que sea tan significativamente diferente que cambie la estrategia de la empresa”.

Y destaca la necesidad de garantizar que una innovación coincida con la marca, como lo ejemplifica el caso de éxito de la ginebra sin alcohol 0.0 de Gordon’s. White señala que ese desarrollo requería que el sabor de la 0.0 fuera “fiel a la experiencia de Gordon’s”. No fue tarea fácil para una marca tan valorada y confiable, pero ese factor resultó fundamental para el éxito final de la innovación.

VALOR EN AUMENTO

También se ha registrado un diferencial en el crecimiento del valor de la marca. (Porcentaje)

FUENTE: Kantar BrandZ.

Innovar con éxito puede ser un reto en el mejor de los casos

Una estrategia exitosa de innovación exige empatía con el consumidor final, objetividad, agilidad, confianza y perseverancia. Es un esfuerzo laborioso, sobre todo dentro de los límites de una empresa grande con un proceso de innovación diseñado para operar a escala.

Debemos evolucionar nuestra forma de innovar

Con el comportamiento de los consumidores en constante evolución, puede parecer que actualmente no hay cimientos sólidos para crear una estrategia de innovación. Pero el cambio significa más oportunidades de innovación, no menos. El reto es actuar con rapidez e innovar a gran velocidad, manteniendo la orientación hacia el consumidor y subsanando algunos de los déficits de la innovación tradicional de productos. La estrategia y el proceso de innovación deben evolucionar de tres maneras importantes si se quiere ser más exitoso en estos tiempos de incertidumbre.

1. Usar la imaginación para no caer en lo obvio

Steve Jobs afirmó una vez: “Hay quien dice que hay que dar a los clien-

tes lo que quieren, pero esa no es mi estrategia. Nuestro trabajo es averiguar qué van a querer antes de que lo sepan”.

Casi todas las innovaciones actuales son sólo una respuesta a las tendencias actuales y a lo que la gente dice querer. Esa no es una receta para la innovación. Más bien, los innovadores logran tener una comprensión profunda de las personas en su contexto y usan su imaginación para idear cómo podrían ser las cosas en el futuro.

El origen del éxito radica en la imaginación centrada en el porqué detrás del qué para desatar nuevas ideas, percepciones y oportunidades que impulsen el crecimiento.

2. Cultivar la empatía para conquistar corazones y mentes

Suele pasar que la innovación surja de la comprensión profunda y personal de una situación. Justin Woolverton creó el helado Halo Top porque quería un postre que fuera sano sin dejar de ser delicioso.

No fueron sus credenciales como abogado corporativo las que lo llevaron al éxito, sino conocer las posibles motivaciones de sus consumidores. Como innovadores empresariales no podemos elegir proyectos de innovación en función de nuestras motivaciones personales. En cambio, debemos cultivar nuestra empatía hacia los deseos y motivaciones de los demás en cada contexto, y aplicar esa comprensión para identificar tensiones no declaradas, aprender de las excepciones en lugar de ignorarlas, y crear nuevas soluciones para problemas que la gente da por sentados. Si lo conseguimos,

ERROR. Las innovaciones actuales van acorde a las tendencias actuales y a lo que la gente dice querer.

la audiencia a la que nos dirigimos no tendrá que pensar si nuestras innovaciones son pertinentes. Sencillamente, le parecerán acertadas.

3. Aprender en cada etapa del proceso de innovación

Sobre el proceso de innovación, Jeff Bezos dice: “Como propietario del producto o servicio, debes entender al cliente, tener una visión y amar la oferta. Luego, las pruebas beta y la investigación pueden ayudarte a encontrar tus puntos ciegos”.

Al decir esto, reconoció lo necesarias que son la imaginación y la empatía, pero también admitió que siempre surgirán incógnitas que habrá que abordar. Y la única manera de hacerlo es poniendo a prueba las ideas y los productos con las personas que van a utilizarlos. Pero, más que eso, es necesario tener la determinación de aplicar ese aprendizaje en el contexto de toda la marca, no sólo de un producto individual.

UNA INNOVACIÓN PUEDE NO SER NUEVA, SINO SIMPLEMENTE

MEJOR.

Para ello, los innovadores deben adoptar un proceso de desarrollo ágil, facilitado por una investigación de mercado rápida y eficaz, y luego garantizar que la oferta evolucione en función de la retroalimentación recibida. Eso permitirá que la innovación final alcance todo su potencial.

Es hora de innovar de otra manera

El cambio trae consigo nuevas oportunidades de innovación. Pero una innovación puede no ser completamente nueva, sino simplemente mejor, más cómoda o asequible que la que ofrecen los productos existentes.

El verdadero cambio exige que una oportunidad sea duradera, no pasajera. Y para responder a ella necesitamos mejores formas de innovar en la estrategia de crecimiento de nuestra marca. Este tipo de cambio exige agilidad, así como tener la capacidad de probar y aprender. Eso permitirá que nuestra estrategia de innovación desarrolle todo su potencial.