S U P L E M E N T O
E S P E C I A L
Número
42
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R E T O D E S E G U I R C R E C I E N D O www.expansion.mx
POR: Mauricio Martínez, Managing Director, Kantar México
EL SECRETO DE LAS MARCAS PODEROSAS PARA CRECER Analizamos lo que hacen 25 marcas que crecen en volumen y en valor. Estos son los resultados.
FOTOS: SHUTTERSTOCK
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l comportamiento de los consumidores ha cambiado constantemente debido a los continuos desafíos que han enfrentado en los últimos años. Y, ante estos cambios, las marcas han encontrado nuevos retos para seguir creciendo, ser poderosas y satisfacer al nuevo consumidor. Por ello, desde Kantar nos hemos dado a la tarea de entender qué hacen las marcas que crecen en un contexto donde existe una constante presión inflacionaria, recesión, crisis económica e incertidumbre. En nuestro análisis más reciente encontramos, dentro de nuestro panel de consumo en los hogares, que existen 25 marcas que crecen tanto en el volumen y valor como en la penetración de los productos dentro de los hogares mexicanos. Es importante mencionar que crecer en penetración es especialmente valioso por dos razones: primero, porque por cada punto adicional se generan ventas extras, con un promedio de 117 millones de pesos; segundo, porque significa que una marca estará en un millón de hogares adicionales a los que ya tenía. ¿Este crecimiento es producto de la casualidad? Por supuesto que no. Este crecimiento no es más que el resultado de un trabajo disciplinado e inteligente de quienes están detrás de dichas marcas, y requiere de un profundo entendimiento del consumidor, el mercado, los canales, la innovación y la construcción de marca; significa que, para crecer en un entorno como el que hemos vivido en los últimos años (post-pandemia), se requiera pelear muchas batallas y ganar la mayoría de ellas. A continuación analizamos cuáles son. 1. La lucha por la preferencia y predisposición Ganar penetración y volumen en un mercado tan competido y presionado como el mexicano, requiere que millones de consumidores elijan tu marca, cosa que no se logra por suerte sino por
un convencimiento del consumidor, y que sólo se logra en la mente de cada uno de ellos. A esto nosotros le llamamos Brand Power, y es una métrica que nos expresa la capacidad de una marca para predisponer a los consumidores de una categoría a ser elegida por sobre las otras con las que compite. Las 25 marcas que crecieron presentan, en promedio, un índice de Brand Power 37 puntos superior que el resto de las marcas en México, y esto se explica porque son superiores 10 puntos en ser diferentes, 16 en ser significativas y 33 puntos en ser salientes.1 Esto demuestra la gran relevancia de la construcción de marca dentro del consumo actual. Marcas con un significado débil, poco diferenciado y que no vengan rápido a la mente del consumidor en un momento de consumo, tienen menos probabilidades de ser elegidas. Además, las marcas que se preocupan por tener un inventario de valores relevantes y consistentes dentro de los consumidores son los que van a ganar la batalla por la predisposición y la preferencia de su consumo en el largo plazo. 2. La disputa por la mente del consumidor Ya vimos la relevancia de construir preferencia y esta se gana, en buena medida, a través de la transmisión de los mensajes que construirán el posicionamiento que se busca tener en la mente de los consumidores. Por ello, la comunicación juega un rol fundamental para las marcas de consumo frecuente, los medios masivos son la principal vía de transmisión de sus mensajes clave. En épocas de incertidumbre, los equipos financieros de las marcas suelen hacer recortes importantes, pues la inversión de medios, además de ser costosa, suele ser el elemento más grande de los presupuestos de marketing. En nuestro análisis constatamos que, para las 25 marcas que crecieron dentro del entorno de incertidumbre, el desafío no es invertir más sino contar con comunicación poderosa que pueda maximizar los mensajes, y lo podemos comprobar al comparar el Share of Voice (SOV) de las 25 marcas más poderosas con las del resto de las marcas con las que compiten; para el primer grupo de marcas, su SOV fue de 18%, mientras que para el segundo de marcas fue de 17.7%; sin embargo, donde sí encontramos diferencia es en la opinión de los consumidores acerca de la calidad de sus campañas, pues para las 25 1 Kantar BrandZ México, basado en 368 marcas en 28 categorías
marcas que crecieron, el 41% de los consumidores opinaron que cuentan con gran publicidad, mienRELEVANCIA. Para ganar la preferencia, es importante tras que para el resto de las marcas este indicador cuidar la transmisión de los sólo cuenta con 26% de respaldo2. mensajes que construirán el posicionamiento ante Además, a través de nuestras evaluaciones de colos consumidores. municación, pudimos notar que las campañas de estas 25 marcas en crecimiento tienen 53 puntos más de memorabilidad asociada a la marca, 45 puntos por encima en contribución en ventas, 28 puntos adicionales en contribución al Brand Power y 30 puntos más en la transmisión de mensajes que el resto de las campañas en México3. Al final, para entender cómo estas marcas han ganado la batalla de la predisposición y preferencia, tenemos que remontarnos a la batalla que ganan en el terreno de la comunicación de calidad. 3. La batalla por justificar el valor En un entorno de alta inflación y tensión económica, es muy fácil pensar que las marcas que están apostando por mantener precios más bajos son las que están teniendo mejores resultados en ventas y penetración; sin embargo, esto no es así. El 75% de las 25 marcas que crecen son mainstream en cuanto a precio, 20% son consideradas premium y solo 6% son economy. El desarrollo de las 25 marcas que crecen están apalancadas en el valor que se paga por ellas4. La evidencia que tenemos es muy simple, y consiste en mapear a las marcas por su índice de precio; por otro lado, la percepción que la gente 2 FUENTE: BrandZ , Brand Guidance y Link (85 marcas). La opinión se obtuvo entre 3,200 personas entre 2022 y 2023 3 Link Database México, 22500 entrevistas entre 2022 y 2023. 4 Panel de Hogares Kantar México 2023
tiene acerca de la capacidad que tiene una marca de cargar un precio más elevado expresado en un índice. Esto es, a medida que una marca tiene un índice más alto tendrá más capacidad de cobrar precios más altos, y por el contrario, si el índice es más bajo significa que la marca presenta barreras para cargar precios más altos. Lo que encontramos es que el 93% de las 25 marcas que crecen justifican o sobre-justifican el precio que la gente paga, y solo el 7% de estas marcas tienen un índice de precio más alto de su capacidad de justificar costos mayores. Por el contrario, el 45% del resto de las marcas presenta índices de precios que no justifican costos altos y solo el 24% de estas marcas sobre-justifican su precio5.
LAS 25 MARCAS QUE MÁS CRECEN DEFINIERON GEOGRAFÍA O MERCADOS DE INTERÉS PRIORITARIOS PARA DESARROLLARSE. Lo que corrobora este aprendizaje, es que el factor precio no puede considerarse de forma aislada sin considerar la percepción de valor y la capacidad que la gente considera sobre si una marca puede cargar costos más altos, excederse en los incrementos de precio te puede poner en un cuadrante de riesgo en donde no hay justificación para pagar más. Y si hay que incrementar precios, se debe asegurar el acompañar a la marca de valor o innovación, de lo contrario las batallas en los precios muy seguramente será una lucha perdida. 4. La pelea en el punto de venta Otro punto que hemos detectado durante los últimos dos años, es un incremento de visitas a los puntos de venta, impulsado por los fuertes 5 Kantar BrandZ México, basado en 368 marcas en 28 categorías
aumentos de precio, y esto ha incrementado que el consumidor esté más atento a las mejores condiciones de venta, y por ello, visitan más veces las tiendas (25 ocasiones más)6. Pero también hemos observado que las marcas que más crecen han desarrollado una estrategia enfocada en mantener la demanda que generan, preocupándose más por defenderla que por atraer a nuevos consumidores a través de activaciones en el punto de venta. Esto se explica al ver que las 25 marcas que más crecen logran capitalizar su demanda pre-existente 8 puntos por encima del resto de las marcas. Las razones detrás de este buen desempeño en el punto de venta se deben a 4 elementos: los productos están disponibles, que tiene una diferencia de +10 pps, fue fácil de encontrar +11 pps, estaba la presentación que buscaba +4.7 pps y había publicidad dentro o alrededor de la tienda +3 pps7. 5. El ataque focalizado Quizá uno de los puntos que más nos sorprendió en el análisis, es que las 25 marcas que más crecieron lo hacen también definiendo geografía o mercados de interés en donde es prioritario desarrollarse para tener un mejor desempeño y capturar tanto volumen como penetración. Por ejemplo: una marca en el sureste mexicano en donde no había tenido una presencia sólida históricamente, se concentra en tener una presencia importante en las tiendas principales de la región, fortaleciendo su exhibición y logrando una notoriedad sobre la competencia, dando como resultado un crecimiento de 7 puntos en su penetración. Otro caso es en el norte del país, con una marca que siempre ha tenido menos preferencia en esa región por el tipo de producto que es, siendo una marca muy fuerte a nivel nacional, sin embargo, resolvieron esta situación lanzando una extensión de su marca, pero con los beneficios adaptados a los gustos de ese territorio, el resultado es un crecimiento de 10 puntos de penetración en dicha zona. Si bien la guerra está conformada de diversas batallas, la selección de la lucha que se debe ganar es la que nos traiga el mayor beneficio como retorno, por ello el ataque focalizado es clave para conquistar más consumidores. 6 Panel de hogares Kantar 7 Kantar BrandZ México, basado en 368 marcas en 28 categorías
6. A la conquista de la experiencia de tus consumidores La última batalla se da en la experiencia de los consumidores, ya sea al comprar o al disfrutar de la marca elegida; pero, ¿cuáles son las trincheras de esa lucha? a) Equilibrio de los tamaños. Lo que pudimos constatar en las 25 marcas que crecen, es que mostraron un equilibrio en la evolución consistente en todos los tamaños de los productos que ofrecen, la clave fue brindar los tamaños para todas las necesidades; en contraste con que el resto de las marcas en México solamente sobre indexaba en tamaños chicos y medianos, lo que sugiere que se desatendieron los tamaños más grandes. b) Estar en los canales clave. Una característica de las marcas en crecimiento fue que identificaron que no podían faltar en los canales
ESTRATEGIA. Cuando las marcas logran que su elección sea sencilla y su uso impacte en la vida de las personas aseguran la recompra futura.
modernos y tradicionales, ya que el 83% de su crecimiento provino de alguno de estos puntos de venta. c) Ofrecer una amplia gama de productos. Pero no sólo es importante estar en el canal correcto, las marcas que crecieron sobre indexaron en 15 puntos al contar con una amplia gama de productos, este es un elemento clave para ayudarle al consumidor a tener opciones entre las que elegir en un periodo de escalada de precios. d) El diseño y la innovación de los productos. Otra característica de las marcas en crecimiento es que tienen productos que están bien diseñados, esto se observa con un índice superior en 11 puntos de este atributo en comparación con el resto de las marcas, y esto también se relaciona en que estas marcas tienen 25 puntos adicionales en mostrarse realmente preocupados por sus consumidores a diferencia del resto de las marcas. e)Formar parte de la vida del consumidor. Finalmente, el impacto de estas marcas en encajar bien en la vida de las personas es superior en 10 puntos y 14.6 en cuanto a mejorar la vida de las personas en comparación del resto de las marcas en México. El mensaje es claro: en la medida que las marcas sean capaces de crear una experiencia que haga sencilla su elección y que su uso tenga un impacto en la vida de las personas, estás podrán separarse del resto de las marcas y ganar la batalla por la experiencia que resulta fundamental para la recompra futura. En la guerra por la preferencia de los consumidores se deben pelear muchas batallas, en la medida que se ganen más luchas podremos conseguir que los consumidores se rindan ante nuestras marcas. Las batallas requieren inteligencia para tener una estrategia sólida, pero también es primordial tener una precisión en la ejecución que haga que se avance en los diferentes frentes. Aquí les dejo algunas preguntas que deben hacerse quienes gestionan las marcas: ¿en cuál de estas batallas llevas ventaja?, ¿conoces el estado de tu marca en todos estos frentes?, ¿qué te dice tu sistema de inteligencia para pelear o evadir batallas que no vas a ganar? En suma, ¿qué vas a hacer para ser vencedor y no vencido?