S U P L E M E N T O
E S P E C I A L
Número
41
U N A C L A V E E S D I V E R T I R www.expansion.mx
POR: Mauricio Martínez, Managing Director Kantar México
HUMOR EN LA PUBLICIDAD EN T I E M P O S D I G I TA L E S Con su uso se obtienen reacciones positivas y el anuncio destaca entre la multitud.
FOTOS: SHUTTERSTOCK
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l humor desata un sentimiento positivo en nosotros, y si este elemento lo sumamos en la publicidad, podemos lograr que el producto sea recordado y asociado con esta percepción. Así que el humor en la publicidad es una dupla bien avenida que ha sido utilizada en infinidad de campañas publicitarias exitosas. Para que la campaña sea eficaz, el humor no debe presentarse de cualquier manera, ya que no todo el mundo responde de la misma forma. Vivimos en una era digital en la que continuamente nos bombardean con todo tipo de anuncios publicitarios. Distinguirse de la competencia a través del humor es una buena estrategia; sin embargo, no debemos caer en la trampa de provocar la risa en el consumidor a toda costa. Que el humor no esté por encima del producto representado, ya que pudiera provocar el efecto contrario: no cumplir el objetivo principal por el que se realiza la publicidad. En el estudio AdReaction, de Kantar, se mostró que el humor es el potenciador creativo más poderoso de la receptividad, y abarca a todas las generaciones. Nuestra base de datos de prueba de anuncios, Link, también muestra que, no sólo es una excelente manera de obtener una reacción, sino que puede hacer que la publicidad realmente se destaque entre la multitud. Los anuncios humorísticos son más expresivos (+27 puntos de aumento), más envolventes (+14) y más distintivos (+11). Sólo el 33% de los anuncios que analizamos en Kantar incorporan algún tipo de humor en su creatividad, pero es necesario
destacar que el 50% de los anuncios ganadores en los premios de Kantar Creative Effectiveness Awards, lo utilizan. Pero, antes de continuar sobre cuál es la mejor manera de incorporar el humor en la publicidad, recordemos algunas prácticas que las marcas deben de tomar en cuenta para que esta misma sea efectiva: • Hay que ser distintivo: Tener la capacidad de hacerte notar y ser recordado en un mundo donde hay una gran cantidad de anuncios. El anuncio no sólo compite en su categoría, está compitiendo por la atención a nivel global, lo importante es destacar como mínimo en la categoría e idealmente de cualquier otra publicidad. • Ser significativamente diferente: Para aumentar la participación de mercado, necesita cumplir las necesidades funcionales, emocionales y sociales de los consumidores en la categoría, e ilustrar su singularidad en comparación con la competencia. • Desencadenar una respuesta emocional: Hacer que el espectador sienta una conexión y genere un compromiso con el anuncio, evitando la tendencia natural a filtrar la publicidad. También tiene efectos positivos en las asociaciones emocionales de la marca. El humor como diferenciador El humor se usa con más frecuencia en los anuncios de televisión (37%) que en los otros canales (15% en los anuncios impresos/al aire libre y 28% en los anuncios digitales). También vemos variaciones en los medios digitales: el 12% de los anuncios de sitios web, el 24% de los anuncios de Facebook/Instagram y el 30% de los anuncios de YouTube utilizan el humor de alguna manera. Los últimos 20 años se ha visto un declive constante en el uso del humor en la publicidad, y la pandemia lo ha acelerado. ¿Por qué es esto? ¿Vivimos en un mundo más serio? No. Independientemente de lo que esté pasando, hay, y siempre ha habido, espacio para el humor en el mundo. Lo que ha cambiado es un mayor temor a usar el humor de manera inapropiada. La investigación del Barómetro COVID-19, de Kantar, mostró que la gente quería que la publicidad continuara durante el inicio de la pandemia, ya que proporcionaba una sensación de normalidad en un momento donde teníamos noticias sobre coronavirus durante 24
horas. Investigaciones posteriores mostraron que, en su mayoría, los consumidores procesaban el contenido de la misma manera que lo hacían antes. En un mundo sobrecargado de información y de medios de comunicación, el consumidor quiere ver cosas que entretengan, y mejor aún, que hagan reír... aunque sea publicidad. El humor y las emociones En un mundo en constante evolución, donde los niveles de adecuación caen en una escala transitoria, es aconsejable tener en cuenta el tipo de humor que se utiliza. Es esencial que no sólo sea relevante para su público objetivo, sino apropiado para el contexto de los medios. El humor ofrece una gran oportunidad para humanizar a las marcas y generar afinidad. De la misma manera que los amigos que te hacen reír suelen ser aquellos con los que tienes un vínculo más estrecho, las marcas que logran conectar con sus consumidores a través del humor también se vinculan con ellos. La vinculación proviene de la emoción, y es imporATRACCIÓN. En un tante asegurar que el flujo natural de “emoción”, a mundo sobrecargado de información, el través de los puntos de contacto de la marca, sea claro consumidor quiere ver y esté alineado, lo que contribuye a una estrategia cosas que entretengan, aunque sea publicidad. de marca bien ejecutada. El modelo NeedScope, de
Kantar, captura los diferentes tipos de emociones que existen en una categoría, lo que ayuda a las marcas a elegir la emoción en torno a la cual quieren anclar su marca. Es lo mismo cuando piensas en el tipo de humor que debes usar: debe estar alineado con las emociones a las que apuntas con tu marca. La conexión emocional que crea el humor ayuda a las personas a recordar la publicidad. Permitimos la “disponibilidad mental” para algo que nos entretenga, y si la marca es una parte intrínseca de ese humor, es más probable que los consumidores la recuerden, noten, reconozcan y compren el producto. Mientras que los anuncios con humor tienden a ser más atractivos y distintivos, los anuncios que hacen que los espectadores se rían a carcajadas son naturalmente más agradables y tienen más probabilidades de ser compartidos. Sin embargo, vincular el humor a la marca es una parte importante del rompecabezas. No existe una relación directa entre el humor y el recuerdo de la marca, incluso cuando el humor es divertido a carcajadas. Pero, cuando la marca está en el centro de la broma, la recordación puede ser increíblemente fuerte. El humor también debe usarse con prudencia para garantizar que no distraiga la comunicación, ya que esto puede impedir la persuasión. El peligro radica en perder el mensaje central del anuncio en el humor. Humor dirigido En general, no hay muchas diferencias en cómo se disfruta el humor por género o edad. Es más probable que las diferencias estén influenciadas por el tipo de humor utilizado. En los mercados donde se observan ligeras diferencias, creemos que esto tiene que ver más con el tipo y los estilos de publicidad utilizados en la región, que con las diferencias reales entre los consumidores. Escribir un guión humorístico es difícil, y esto es evidente con más marcas que recurren a comediantes profesionales para que escriban guiones con comedia en sus anuncios. Los comediantes “prueban” el humor y saben qué funciona y qué no en diferentes audiencias, y aquellos que actúan a nivel mundial son conscientes de lo que se puede perder al momento de hacer la traducción. Los anuncios divertidos que pueden cruzar fronteras tienden a usar humor físico o visual, mien-
tras que el humor que tiene que ver con el contexto puede perderse si el conocimiento compartido no está presente en todos los mercados. ¿Qué estilo es el correcto? El humor visual se usa con mayor frecuencia en la publicidad, alrededor del 45% de los anuncios se basan en este tipo de humor. Se pueden usar otros estilos de maneras específicas, por ejemplo, el humor de juegos de palabras, cuando se hace bien, puede ayudar si se conecta hábilmente con el nombre de la marca. El humor negro, aunque rara vez se usa (solo el 1% de los anuncios corre este riesgo), puede, si tiene éxito, tener impacto creando un fuerte compromiso y una marca memorable.
ES ESENCIAL QUE EL ESTILO UTILIZADO DÉ EN EL BLANCO Y SEA APROPIADO PARA EL LUGAR EN DONDE SE VERÁ. La explosión de las redes sociales ha resultado en una evolución de nuevos tipos de humor, se desarrollan nuevos estilos en diferentes plataformas. Las marcas necesitan conocer bien a su público objetivo y eso significa más que conocer su nivel socioeconómico, edad y género. Estos estilos de humor pueden variar enormemente entre plataformas, siempre habrá contenido que pase sin problemas de una plataforma a otra, pero los tipos de humor anteriormente definidos están evolucionando en algunas de las plataformas más nuevas. Por eso es esencial que el estilo utilizado dé en el blanco y sea apropiado para el lugar en donde se verá. La evolución de las plataformas existentes y el asombroso auge de nuevas redes como TikTok significan que este es un tema en constante revisión. Por ejemplo, el humor de TikTok es rápido y a menudo satírico. Los videos cortos usan humor condensado que puede tener tanto que ver
con el desarrollo de la marca como con hacer reír a la gente. Esta plataforma tiene una mezcla diversa de comediantes, influencers y creadores de contenido que saben cómo editar para obtener el máximo efecto. Mientras que el humor de Facebook/Instagram suele ser más personal, y como tal, puede ayudar a crear conexiones emocionales cuando el contenido se comparte entre amigos. El humor de YouTube puede variar desde una comedia completa hasta un clip de estilo, pero tiende a estar más basado en una historia y es más largo que otras redes. A veces, las marcas seleccionan y utilizan clips humorísticos que se han vuelto virales en YouTube. ¿Cuál es el futuro del humor en la publicidad? Las plataformas de redes sociales y el contenido generado por los usuarios han hecho que el humor de las masas sea más accesible para todos, y esto ha llevado a una gama más amplia de estilos que pueden adaptarse a targets más específicos. Usar el humor con una precisión exacta puede ser la forma en que las marcas se conecten y vinculen con sus consumidores en un nivel completamente nuevo. Así que hay que ser valiente (ser divertido requiere coraje), y las marcas que son lo suficientemente auELECCIÓN. Con la daces como para incluir el humor en su publicidad existencia de varias plataformas, es importante se convierten en memorables. Nunca ha habido un saber qué tipo de humor mejor momento como ahora para usar el humor, y cabe en la publicidad que se ve en cada una. conectarse verdaderamente con los consumidores.