Что такое сообщество
Социологи называют сообществом группу людей с общими интересами. Это широкое понятие, и для маркетинговых целей его стоит уточнить.
Мы будем считать сообществом группу пользователей, которые:
- Ассоциируют себя с группой. Так, владелец компьютера Mac может сказать «я – “маковод”». Он также понимает, чем его товарищи отличаются, например, от приверженцев Linux.
- Имеют общие правила и традиции. У сообщества могут быть локальные шутки, особые приветствия и совместные активности.
- Чувствуют ответственность перед сообществом. Например, ощущают необходимость помочь другому участнику.
Пример сообщества, созданного вокруг бренда, – любители конструкторов Lego. Через онлайн-сервис Lego Ideas каждый пользователь может предложить собственную идею для нового конструктора. По лучшим задумкам было создано несколько сотен оригинальных наборов.
Таким образом, участники сообщества не только ощущают себя частью огромной группы единомышленников, но и могут внести реальный вклад в ее развитие. Lego также регулярно проводит конкурсы, выставки и другие мероприятия для последователей бренда. Получается что-то вроде большого активного клуба, который не хочется покидать.
Как создать сообщество
Создание сообщества последователей бренда – непростой процесс, который окупается в долгосрочной перспективе. Сформировать его помогут следующие рекомендации.
Определите целевую аудиториюТакой совет есть, наверное, в каждой статье по маркетингу. Это только подчеркивает его важность: нельзя объединить в группу случайных людей из интернета.
Сообщество составляют пользователи с общими интересами и общим взглядом на мир, близким видению бренда. Начните с составления
портрета пользователя, который захочет стать участником вашего комьюнити.
Он может быть более узким и детальным, чем портрет клиента: в сообществе будут не все покупатели – это нормально. Главное, чтобы им и вам было комфортно друг с другом.
Выберите платформуКрупные бренды создают для сообществ сайты с системой регистрации (например, Lego Ideas). Собирать сообщество с нуля удобнее в социальных сетях. У них огромный охват – там найдется сегмент для любого бизнеса.
Соцсети сами помогают развитию новых групп. Так, посты компании появляются в ленте пользователей, которым они могут быть интересны. Аудитории также предлагают вступить в подходящие для нее сообщества.
Однако не стоит полагаться только на органический прирост участников. Таргетированная реклама поможет быстро набрать в группу первых последователей.
Общайтесь и поощряйте общениеСтраница в соцсети, созданная только для рекламы, не способствует формированию комьюнити. Правильное ведение группы – это взаимодействие с подписчиками в соответствии с их интересами.
Отвечайте на комментарии, устраивайте дискуссии, запускайте чаты, проводите конкурсы – иными словами, освойте искусство SMM.
Вот памятка. Проявляйте социальную ответственностьВспомните, как полезно быть социально ответственной компанией. Важно поддерживать социальные проекты не для имиджа, а всерьез. Подтверждайте ценности бренда реальными действиями – так людям будет проще ассоциировать себя с вами.
Не обязательно запускать собственные инициативы. Выступайте спонсором подходящих проектов, учите подписчиков заботиться об окружающей среде, сделайте офис более экологичным. Небольшие регулярные шаги формируют более цельный и устойчивый образ, чем единоразовый пиар.
Устраивайте мероприятияОтличная идея для тех, чье сообщество находится в одной локации. Например, небольших местных бизнесов. Личная встреча и совместная активность сплотят первых последователей. Благодаря сарафанному радио они смогут создать эффект снежного кома.
Офлайн-мероприятия тратят немало ресурсов, поэтому оценивайте свои силы. Можно начать с чего-то простого, но интересного, например буккроссинга или свопа (обмен книгами или вещами). Если людям понравится, событие можно сделать регулярным.
Найдите амбассадора брендаСотрудничество с лидерами мнений тоже помогает сформировать сообщество. Если нишевой блогер так полюбит вашу продукцию, что согласится пользоваться только ею и рассказывать об этом подписчикам, те получат мощный стимул последовать его примеру.
Руководство по поиску и подбору подходящего лидера мнений можно почитать
здесь.
Плюсы и минусы
В заключение поговорим о преимуществах и недостатках комьюнити-маркетинга.
Плюсы- укрепление лояльности бренду;
- трансляция ценностей компании;
- воздействие на эмоции аудитории;
- формирование долгосрочных отношений с клиентами;
- накопительный эффект.
Минусы- развитие сообщества требует постоянной работы;
- первые результаты не сразу;
- сложно измерить результат;
- мало контроля.
Комьюнити-маркетинг помогает зарабатывать больше – но только тем компаниям, которые непрерывно вкладываются в развитие сообщества. Участники комьюнити не только чувствуют ответственность перед товарищами, но и ждут того же от бренда.
Следовательно, комьюнити-маркетинг подходит не всем. Чем более узкая и однородная целевая аудитория, тем проще создать на ее основе сплоченное сообщество. Локальным брендам, чьи клиенты живут по соседству, этот тип продвижения необходим. Интернет-гипермаркетам с множеством категорий товаров достаточно страницы в соцсети.
Успехов!
#Общие_вопросы
Комментарии 3