Таким образом, tone of voice безошибочно передает позиционирование и ценности бренда, хотя в постах о них ничего сказано.
Зачем это нужно
Собственный голос придает бренду индивидуальность. Благодаря этому он помогает:
Выделиться на фоне конкурентов. Компания может использовать фирменный сленг и узнаваемые шутки. Этим она будет отличаться от других игроков с иным TOV (или без TOV вообще).
Повысить узнаваемость бренда. Тон голоса – такая же узнаваемая черта, как логотип и фирменный стиль. Встречая публикации с его использованием, аудитория начинает воспринимать бренд как знакомый. Когда ей понадобится ваш продукт, доверие к компании будет выше.
Показать ценности бизнеса. TOV передает мировоззрение, которого придерживается бренд. Это автоматически привлекает пользователей, близких по духу, и может отталкивать тех, кто не входит в ЦА.
Наладить эмоциональный контакт. Tone of voice «очеловечивает» бренд, создавая впечатление, что с клиентами общается их приятель. Эмоциональная связь с аудиторией укрепляет ее лояльность.
Связать каналы продаж. Единый тон голоса делает переход между разными площадками почти незаметным. Это упрощает путь пользователя к покупке, ведь он может проходить поочередно через несколько каналов продаж.
Как выбрать свой TOV
Голос бренда определяется его ценностями и аудиторией. Поэтому найти свой TOV помогут три следующих шага.
Шаг 1. Определить ценности брендаНачните с определения ценностей своей компании. Ценности бренда – это стандарты, которым он следует всегда, вне зависимости от того, над чем работает.
К ним могут относиться забота об окружающей среде, приоритет клиентской поддержки, честность и открытость, инновации или следование традициям и т. п.
Ценности – не просто громкие заявления; следование им должно быть заметным. Избегайте слишком общих фраз: хорошие формулировки призывают к действиям. Так,
«высокий уровень клиентской поддержки» – неудачный вариант, поскольку непонятно, что это означает.
«Решаем каждую проблему каждого клиента» – гораздо лучше, ведь это легко проверить.
Несколько способов найти ценности бренда:
- провести «мозговой штурм»,
- вдохновиться идеями любимых компаний,
- противопоставить свои ценности ценностям конкурентов,
- проанализировать уже сложившиеся приоритеты.
Шаг 2. Лучше узнать аудиториюПортрет клиента, скорее всего, у вас уже есть (если нет – вот
советы по составлению). Однако для tone of voice нам нужен один конкретный его аспект: то, как покупатели общаются в интернете.
Изучите, что и как говорят о продуктах из вашей ниши. Используйте сервис мониторинга упоминаний (Babkee, IQBuzz), а также инструмент поиска по сайтам. Введите в Google запрос формата:
site:<адрес сайта> <название продукта>Пример такого запроса:
Комментарии 4