ANÁLISIS DEL USO DE LA PLATAFORMA DIGITAL TIKTOK, POR PARTE DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES ANDRÉS by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias de la Educación y de la Comunicación

ANÁLISIS DEL USO DE LA PLATAFORMA DIGITAL TIKTOK, POR PARTE DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES ANDRÉS ARAUZ Y GUILLERMO LASSO, DURANTE LA SEGUNDA VUELTA DE LA CAMPAÑA ELECTORAL DEL AÑO 2021

TRABAJO DE TITULACIÓN Previo a la obtención del título de Licenciada en Comunicación

Línea de investigación: Educación, comunicación, culturas, sociedad y valores

Autoría: Herrera Morejón Génesis Carolina Muso Ullauri Anahí Julieth

Dirección: Segura Mariño Adriana Graciela, Dra.

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias de la Educación y de la Comunicación HOJA DE APROBACIÓN ANÁLISIS DEL USO DE LA PLATAFORMA DIGITAL TIKTOK, POR PARTE DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES ANDRÉS ARAUZ Y GUILLERMO LASSO, DURANTE LA SEGUNDA VUELTA DE LA CAMPAÑA ELECTORAL DEL AÑO 2021 Línea de investigación: Educación, comunicación, culturas, sociedad y valores

Autoría: Herrera Morejón Génesis Carolina Muso Ullauri Anahí Julieth

Revisado por:

Segura Mariño Adriana Graciela, Dra. DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

_______________________

Delgado Hishochy, Dr. CALIFICADOR

________________________

Torres Yasselle, Dra. CALIFICADORA

________________________

Torres Yasselle, Dra. COORDINADORA

________________________

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotras, Herrera Morejón Génesis Carolina, portadora de la cédula de ciudadanía 1750027458, y Muso Ullauri Anahí Julieth, portadora de la cédula de ciudadanía 1752342111, declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Grado de Licenciada en Comunicación son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra sola y exclusiva responsabilidad legal y académica. Igualmente, declaramos que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías a la directora del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita.

____________________________ Herrera Morejón Génesis Carolina C.C. 1750027458

________________________ Muso Ullauri Anahí Julieth C.C. 1752342111

INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE GRADO

Cano de la Cruz Yullio Dirección de Investigación y Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración,

Por medio del presente informe en calidad de directora del Trabajo de Titulación del Grado de Licenciatura en Comunicación titulado: ANÁLISIS DEL USO DE LA PLATAFORMA DIGITAL TIKTOK, POR PARTE DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES ANDRÉS ARAUZ Y GUILLERMO LASSO, DURANTE LA SEGUNDA VUELTA DE LA CAMPAÑA ELECTORAL DEL AÑO 2021, realizado por las estudiantes: Herrera Morejón Génesis Carolina con cédula de ciudadanía 1750027458 y Muso Ullauri Anahí Julieth con cédula de ciudadanía 1752342111, previo a la obtención del título de Licenciada en Comunicación, informo que el presente Trabajo de Titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y al formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 01/04/2022. Atentamente,

ADRIANA GRACIELA SEGURA MARINO

Firmado digitalmente por ADRIANA GRACIELA SEGURA MARINO Fecha: 2022.04.01 12:24:28 -05'00'

Segura Mariño Adriana Graciela Profesora Titular Auxiliar I

RESUMEN Las plataformas digitales se han transformado en uno de los principales canales de comunicación en el ámbito político. El objetivo de esta investigación es analizar las estrategias de comunicación aplicadas en la plataforma TikTok, por los finalistas a la presidencia del Ecuador, Andrés Arauz y Guillermo Lasso, durante la segunda vuelta de la campaña electoral de 2021. Las unidades de estudio son las 48 publicaciones realizadas por los candidatos. Se emplea el análisis de contenido con el apoyo de un libro de códigos, fichas de análisis y pruebas estadísticas que permiten valorar la asociación que existe entre las variables de estudio. Entre los principales resultados, se determinó que existen diferencias estadísticamente significativas entre las estrategias de comunicación y el nivel de interacción, por lo tanto, elegir correctamente el tipo de contenido es fundamental para promover la reacción de la audiencia.

Palabras clave: comunicación política, presidenciales, estrategia, redes sociales, TikTok.

ABSTRACT Digital platforms have become one of the main communication channels in the political sphere. The objective of this research is to analyze the communication strategies applied on the TikTok platform, by the finalists for the presidency of Ecuador, Andrés Arauz and Guillermo Lasso, during the second round of the 2021 electoral campaign. The study units are the 48 publications made by the candidates. Content analysis is used with the support of a code book, analysis sheets and statistical tests that allow assessing the association that exists between study variables. Among the main results, it was determined that there are statistically significant differences between the communication strategies and the level of interaction; therefore, correctly choosing the type of content is essential to promote audience reaction.

Keywords: political communication, presidential, strategy, social networks, TikTok.

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 9

1.1.

Antecedentes ............................................................................................................... 9

1.2.

Planteamiento y delimitación del problema ................................................................ 10

1.3.

Preguntas de investigación ........................................................................................ 11

1.4.

Justificación................................................................................................................ 12

1.5.

Objetivos de investigación ......................................................................................... 12

1.5.1.

Objetivo general ..................................................................................................... 12

1.5.2.

Objetivos específicos .............................................................................................. 13

REVISIÓN DE LA LITERATURA ................................................................................. 14

2.1.

Tipo de contenido ....................................................................................................... 14

2.2.

Los códigos visuales del mensaje .............................................................................. 16

2.3.

La interacción de las audiencias en las redes sociales ............................................. 21

2.4.

Las estrategias comunicativas en TikTok .................................................................. 23

METODOLOGÍA ........................................................................................................... 27

3.1.

Enfoque y tipo de investigación ................................................................................. 27

3.2.

Unidades de análisis .................................................................................................. 27

3.3.

Técnicas e instrumentos de investigación ................................................................. 28

3.4.

Técnicas de análisis de datos .................................................................................... 28

RESULTADOS ............................................................................................................. 31

4.1.

Tipo de contenido ....................................................................................................... 31

4.2.

Códigos Visuales ....................................................................................................... 33

4.3.

Nivel de interacción .................................................................................................... 35

4.4.

Perfil de la audiencia .................................................................................................. 36

4.5.

Estrategias de comunicación ..................................................................................... 37

4.6.

Asociación entre estrategias de comunicación .......................................................... 37

4.6.1.

Asociación entre perfil de los candidatos e interacción .......................................... 38

8 4.6.2.

Asociación entre tipo de contenido e interacción ................................................... 38

4.6.3.

Asociación entre tipología de la propaganda e interacción .................................... 39

4.6.4.

Asociación entre macrotemas e interacción ........................................................... 39

4.6.5.

Asociación entre descripción e interacción ............................................................ 40

4.6.6.

Asociación entre emoji e interacción ...................................................................... 40

4.6.7.

Asociación entre hashtag e interacción .................................................................. 41

4.6.8.

Asociación entre texto en pantalla e interacción .................................................... 42

4.6.9.

Asociación entre color identificativo e interacción .................................................. 42

4.6.10. Asociación entre audiencia a la que se dirige e interacción ................................... 43 4.6.11. Asociación entre el nivel de educación e interacción ............................................. 44 4.6.12. Asociación entre ocupación de la audiencia e interacción ..................................... 44 4.6.13. Asociación entre la región e interacción ................................................................. 44 4.6.14. Asociación entre estrategias comunicativas e interacción ..................................... 45 5.

DISCUSIÓN .................................................................................................................. 46

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................... 49

REFERENCIAS ............................................................................................................ 52

ANEXOS ....................................................................................................................... 58

1. INTRODUCCIÓN En la actualidad existen un sinnúmero de plataformas digitales que permiten transmitir información de manera inmediata, eficaz y oportuna; y una de esas plataformas es TikTok. Según Kemp (2020), actualmente esta red es una de las más utilizadas para el desarrollo de campañas electorales, debido a su interactividad e inmediatez. Además, es considerada como una herramienta favorable para el desarrollo social, cultural y político, puesto que la plataforma ofrece una variedad de contenidos multimedia en lapsos breves que facilitan la difusión, la interactividad y el consumo de los mismos. En Ecuador, los aspirantes a la presidencia Andrés Arauz y Guillermo Lasso utilizaron esta herramienta digital con el objetivo de que sus propuestas y mensajes tuvieran un mayor alcance y repercusión durante el periodo de campaña electoral 2020-2021. Por ende, el impacto y las acciones que ha generado esta red social en los usuarios, ha despertado el interés en varios autores e investigadores por conocer el funcionamiento de esta aplicación digital. Por ello, se realizó una búsqueda de textos científicos en sitios especializados como Google Académico y Scopus, tomando en cuenta los puntos principales que han sido objetivos de este estudio y sistematizando algunos antecedentes que le otorgan un mayor valor a la presente investigación. 1.1. Antecedentes Uno de los primeros estudios analizados fue el realizado por Gómez Iniesta & Cantero de Julián (2021), cuyo objetivo es identificar la proliferación de las cuentas de TikTok de los 12 representantes de los movimientos políticos de España en el año 2020. Con relación a la metodología, ellos emplearon un análisis de contenido, estableciendo variables como la afirmación política o personal, el indicador de presencia y la petición de apoyo; esto con la finalidad de determinar las características de las publicaciones. En los principales resultados se determina que el contenido de las publicaciones de estos políticos

10 se desarrolla con base en las emociones y sentimientos, aun cuando las publicaciones tienen un carácter político, social o económico. No obstante, TikTok no es la única red social con popularidad alrededor del mundo. Existen otras plataformas que han adquirido relevancia en las últimas décadas, Facebook es una de ellas. En la investigación desarrollada por Noriega Carrasco & Izábal de la Garza (2020), se planteó como principal objetivo definir la influencia del uso de Facebook durante una campaña política online en México. En este estudio se utilizó el método cuantitativo, para ello se empleó una encuesta en escala Likert, la cual tuvo como objetivo medir la asociación de las variables: frecuencia del uso de la plataforma, capital social y participación política. Con los principales resultados se asegura que existe una relación entre las variables, incluso a partir de regresiones lineales se demuestra que su mayor influencia se centra en el uso de Facebook. Otra red social considerada como medio estratégico político es Twitter, según el estudio realizado por Angulo Moncayo et al. (2018), que tuvo como objetivo contrastar las estrategias del discurso utilizadas en Twitter por Lenín Moreno y Guillermo Lasso, durante las elecciones presidenciales del año 2017. Los autores aplicaron una metodología de análisis de contenido, tomando como variables principales los discursos y los artefactos culturales a nivel audiovisual. Se enfocaron en una práctica cualitativa y su relación hermenéutica. Entre los resultados se destaca que las estrategias online tienen los mismos objetivos comunicacionales, tanto en discurso como en recursos, narrativa y productos audiovisuales. 1.2. Planteamiento y delimitación del problema En los antecedentes mencionados no se identifica con claridad si se cumple o no con el modelo social ideal para el desarrollo de las campañas electorales de los candidatos impuesto en la Ley Orgánica de Comunicación. Es necesario aclarar que, durante el periodo de esta investigación, el gobierno del presidente Guillermo Lasso desarrollaba un nuevo proyecto de la Ley Orgánica de

11 Comunicación. No obstante, en este apartado se emplea la Ley Orgánica de Comunicación (LOC) vigente hasta el periodo 2021, en la cual la Asamblea Nacional del Ecuador establece en el título III, deberes y atribuciones generales, Art. 72, que: “Durante la campaña electoral, los medios de comunicación propenderán a que los candidatos y candidatas… participen en igualdad de condiciones en los debates, entrevistas y programas de opinión…para alcanzar los cargos de elección popular” (LOC, 2015, p. 26). Durante estas campañas los candidatos optaron por utilizar medios digitales para persuadir a la audiencia. Sin embargo, en la Ley Orgánica Reformatoria a la Ley Orgánica Electoral y de Organizaciones Políticas, Código de la Democracia, se establece en el Art. 82 que: “El financiamiento comprenderá, de manera exclusiva, la campaña propagandística en prensa escrita, radio, televisión, vallas publicitarias y medios digitales, en forma equitativa e igualitaria durante la campaña electoral” (p. 13). Cabe mencionar que en esta ley no se considera a las redes sociales como un medio para desarrollar las campañas electorales. 1.3. Preguntas de investigación Los elementos previos condujeron a formular el siguiente problema de investigación: ¿Qué estrategias de comunicación desarrollaron los candidatos a la presidencia de Ecuador, Andrés Arauz y Guillermo Lasso, en la segunda vuelta de la campaña electoral de 2021 en TikTok? La problemática se canaliza, a través de las siguientes preguntas específicas: 

¿Qué tipos de contenidos publicaron los candidatos presidenciales en TikTok?



¿Qué códigos visuales caracterizan a las publicaciones de los candidatos presidenciales en TikTok?



¿Qué nivel de interacción tuvieron las publicaciones realizadas por los candidatos, durante la campaña electoral?

12 

¿A qué audiencias se dirigen las publicaciones que los candidatos a la presidencia realizaron en TikTok?



¿Qué asociación existe entre las estrategias de comunicación y la interacción de las publicaciones de los candidatos presidenciales en TikTok?

1.4. Justificación Esta investigación va dirigida hacia las distintas organizaciones, figuras políticas, directores de campañas, estudiantes y profesionales en comunicación que busquen conocer y entender cuáles son las nuevas estrategias y medios de difusión para la comunicación y la difusión en el ámbito político. De manera que, la investigación se justifica a partir de la utilidad que le otorgue el lector, considerando que, en la actualidad, existe una convergencia entre los medios tradicionales y los contemporáneos, que han crecido simultáneamente para contribuir al desarrollo de las comunicaciones en el campo político. Por su parte, según Gómez Iniesta & Cantero de Julián (2021), las funciones y actividades políticas han empezado a desarrollarse a través de distintos formatos comunicacionales que ayudan a exponer, masificar y viralizar sus ideas. Esto permite que varias figuras políticas se centren en mediatizar e impulsar su perfil de dicha forma. De la misma manera, la relevancia social de la investigación se plantea dentro del Plan de Creación de Oportunidades, en el Eje Institucional, el cual se establece en el objetivo 15: “Fomentar la ética pública, la transparencia y la lucha contra la corrupción” (Secretaría Nacional de Planificación, 2021, p. 97). 1.5. Objetivos de investigación 1.5.1. Objetivo general Analizar las estrategias de comunicación que utilizaron los candidatos a la presidencia del Ecuador, Andrés Arauz y Guillermo Lasso, para desarrollar en la segunda vuelta de la campaña electoral de 2021 en TikTok.

13 1.5.2. Objetivos específicos 

Determinar los tipos de contenidos que publicaron los candidatos presidenciales en TikTok.



Identificar los códigos visuales que caracterizan a las publicaciones de los candidatos presidenciales en TikTok.



Establecer el nivel de interacción que tuvieron las publicaciones realizadas por los candidatos, durante la campaña electoral.



Detectar a qué audiencias se dirigen las publicaciones que los candidatos a la presidencia realizaron en TikTok.



Valorar la asociación que existe entre las estrategias de comunicación y la interacción de las publicaciones de los presidenciables en TikTok. De manera que, la presente investigación está estructurada por una introducción en

la que constan antecedentes, justificación, planteamiento y delimitación del problema, preguntas de investigación y objetivos, los cuales se desarrollan con base en la problemática de esta investigación. Además, se presentan la revisión bibliográfica, la metodología, los resultados, la discusión, las conclusiones y recomendaciones, las referencias bibliográficas y, finalmente, los anexos.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA El uso de las redes sociales durante las campañas electorales ha resultado ser una estrategia productiva en este ámbito. Estos medios han logrado posicionarse dentro de la política 2.0, porque son las plataformas más activas en las que los candidatos presidenciales pueden exponer sus ideas, propuestas y aspiraciones políticas, alcanzando así un mayor posicionamiento y reconocimiento, según Line Branding (2020). Por esa razón, en el 2008, Barack Obama dio inicio a la primera campaña electoral en medios digitales, denominada “Yes We Can”, que estaba orientada a cumplir con diversas acciones que aseguraban el bienestar de todo el territorio (Xataka, 2016). Para ello, se empezaron a utilizar las plataformas de Twitter y Facebook, posteriormente YouTube y Flickr, en las que se publicaron contenidos multimedia atractivos para los votantes. Además, se hizo uso de MySpace y LinkedIn para realizar preguntas de algunos ámbitos, como el político, social, económico, entre otros, con la finalidad de escuchar y conocer las necesidades de los simpatizantes. 2.1. Tipo de contenido Los nuevos canales y formatos para transmitir un mensaje hacen que las distintas entidades, organizaciones, entre otros, opten por crear contenidos adecuados que permitan explicar el mensaje de una manera más clara, y tienen como prioridad la inmediatez para que sus receptores se mantengan conectados a su servicio o producto. Durante estos últimos años, las plataformas digitales han contribuido para que la difusión de la información sea más dinámica e interactiva. De tal manera que, la información tiende a ser modificada constantemente para alcanzar los objetivos o la efectividad del mensaje, puesto que a través del mismo se determina qué se dice y de qué forma se dice, así el receptor entiende claramente la información que se quiere dar a conocer. Para ello, en el blog WeAreContent (2021) se menciona la importancia de determinar el valor que se le otorga a la marca o al contenido, puesto que, el engagement que se pueda generar

15 depende del enfoque y el tipo de contenido que se emplee en la publicación de las redes sociales, ya sea: informativo, educativo, de entretenimiento, publicitario, de mercadeo o divulgativo. Sin embargo, Lorenzo (2020) menciona que es importante entender que el mensaje puede ser emitido, interpretado y decodificado de muchas maneras, debido a que este puede ser creado a partir de los distintos signos, símbolos y señales que permiten dar a conocer el comunicado que el emisor desea; por ello, los mensajes se dividen en diversos tipos. Uno de ellos es el mensaje informativo que tiene como objetivo dar a conocer un tema con base en un concepto lógico y fundamentado en las situaciones que se estén desarrollando, de tal manera que el mensaje pueda ser lo más verídico posible. Por otro lado, el mensaje persuasivo, como su nombre lo dice, busca influir de alguna manera en el receptor con la finalidad de convencer para pensar algo o realizar algunas acciones en específico, a través de argumentaciones lógicas o emocionales como la confianza, la esperanza, la nostalgia, el agradecimiento, entre otros. Finalmente, se encuentra el mensaje cultural que hace referencia a la explicación o demostración de las costumbres y tradiciones que existen en cada territorio. A partir de los distintos tipos de mensajes, los candidatos presidenciales definen una lista de macro temas que se ajustan al mensaje o discurso que se quiere emitir en las campañas. Es por ello que, Gómez Calderón et al. (2017) en su análisis de campaña electoral realizada en Twitter, mencionan que López denomina a todo este conjunto de temas como Political Issues, que consiste en la formulación de un carácter ideológico que identifique a la acción del gobierno; de igual forma, mencionan que esta definición de temas se emplea en la campaña con el objetivo de ofrecer cambio, diálogo, modernización y pacto con su audiencia. Entre esos macro y micro temas se encuentran los siguientes: economía, educación, cultura, sanidad, asuntos sociales, política, entre otros. Con todos los contenidos antes mencionados se consolida un tipo de propaganda que el candidato a la presidencia desea establecer. Según Donstrup (2019), para analizar la

16 propaganda que se aplica en las redes sociales hay que tomar los tres tipos que existen, y que Antonio Pineda los define como: 1) afirmativa, que consiste en alabanzas emitidas por el aspirante a la presidencia sobre sí mismo y no menciona al oponente; 2) propaganda reactiva, que menciona cualidades positivas del candidato y a su vez emite comentarios negativos hacia el oponente; y 3) negativa, donde el aspirante emite únicamente comentarios perjudiciales para su oponente. A partir de todas estas variables se logra emitir un mensaje tradicional en las redes sociales, el cual consta de nuevas estructuras y formas de comunicación para obtener un mayor alcance e interacción por parte de los cibernautas. Según Ramón (2021), en Ecuador algunos de los candidatos presidenciales han optado por esta estrategia, Xavier Hervas es uno de ellos. A inicios de la campaña electoral, Hervas publicó varios videos en TikTok, con los cuales logró captar la atención de la audiencia juvenil. Además, el autor menciona que su contenido está compuesto por un lenguaje mimético, el cual consiste en una combinación entre música, baile, memes y chistes, permitiendo al candidato exponer su postura, ideas, propuestas e intereses hacia la población ecuatoriana. Este tipo de contenido se complementa de una breve descripción que contextualiza al contenido. En ciertas ocasiones son descripciones comerciales, graciosas, motivacionales, personales, instructivas, entre otras. A su vez se pueden crear descripciones en forma de frases, lo que le da un toque creativo a la publicación, según lo planteado por Dominguez (2021). 2.2. Los códigos visuales del mensaje De acuerdo con Hervás Noles (1998), el mensaje está compuesto por varios elementos empleados con la finalidad de ayudar al destinatario a comprender y a decodificar la información que se plantea, ya sea de forma oral o escrita, verbal o no verbal. Por esta razón, la información que se transmite por un individuo debe estar compuesta por un único mensaje que tenga como objetivo generar una reacción en el receptor.

17 Ribero Salazar (2016) menciona que, en la sociedad de la información, el hecho de elaborar, crear, transmitir un mensaje y generar una retroalimentación en la audiencia es conocido como un proceso de comunicación bidireccional, que puede estar compuesto por diversas intenciones que se determinan en los diferentes contextos. El individuo contemporáneo necesita información completa que le ayude a tomar una decisión. Por eso, en este caso, los candidatos presidenciales deben exponer sus propuestas políticas para que los electores puedan analizar y opinar acerca de ellas, para finalmente definir su voto. Por lo tanto, las formas de emitir un mensaje en las redes sociales ahora están compuestas por elementos que cautivan la atención de la audiencia como videos, fotografías, textos y más. Todos estos formatos realmente influyen en el éxito de las publicaciones porque permiten obtener el alcance que el creador del contenido desea, y a su vez, generar un feedback entre la publicación y la audiencia o público objetivo. Para entender el funcionamiento de estas aplicaciones es necesario identificar y detallar cada una de las características esenciales de las tres redes sociales principales. Según Palacios Roldán (2016), estas plataformas digitales han servido como herramientas para que los movimientos, partidos políticos y candidatos puedan tener una comunicación y una relación más cercana con el votante, de manera que pueden interactuar e informarse de una forma más directa e inmediata. La red social Facebook ha tenido una gran acogida desde su advenimiento, por brindar a los consumidores entretenimiento e inmediatez. Por consiguiente, Ciudadano 2.0. (2021) menciona que Facebook tiene uno de los sistemas más versátiles y completos para los cibernautas; por ende, es la red social más grande. Desde varios años, este medio social ha tratado de ofrecer facilidad a los usuarios, a través de sus distintas herramientas esenciales que permiten informar y disfrutar, esto con la finalidad de exponer la vida personal de los usuarios, de manera que puedan conocer e interactuar con nuevas personas. Actualmente, esta plataforma cuenta con 2700 millones de usuarios en Latinoamérica.

18 Según Fontein (2017), las publicaciones en Facebook pueden ser elaboradas en distintos formatos que contribuyen a la creación de las publicaciones. La redacción de los textos es uno de ellos, dado que en un post es más factible utilizar textos cortos, claros y concisos. Por otro lado, las imágenes le permiten al usuario establecer una gran variedad de contenidos multimedia. En lugar de publicar solo una fotografía, el creador del contenido intenta combinarlas para producir un video, un enlace a blogs, un GIF, un álbum, una infografía u otros recursos, que pueden otorgar un aspecto original y creativo a la publicación. También, los videos son formatos que permiten presentar diferentes tipos de contenido como: entrevistas, tutoriales, videos promocionales y de entretenimiento, lo que produce mayor eficacia y dinamismo en la red social. Twitter es otra de las redes sociales que ha logrado ofrecer un servicio abierto, donde se conectan millones de personas con diversos criterios, ideas, conocimientos y datos. De acuerdo con la cita realizada en Twitter Amplify (2021) acerca de Broekemeier, se puede entender que esta es una de las redes sociales más utilizadas para hablar y debatir sobre temas de interés social, político, económico y mediático, lo que hace que los usuarios estén más comprometidos con la plataforma. Es por ello que, esta aplicación ofrece una gran diversidad de formatos y contenidos que pueden ser utilizados de diferentes maneras de acuerdo con sus categorías. Además, en la página oficial de Twitter Amplify también se menciona que los posts de imagen permiten al usuario promocionar sus productos, campañas, información o mensajes con una sola fotografía acompañada de una descripción corta y complementaria. El formato de videos en esta plataforma tiene la intención de redireccionar a la audiencia hacia un sitio web o una aplicación móvil, de tal manera que el receptor interactúe con el mensaje de la marca. En cuanto a los posts textuales, se describe que estos son el formato más completo de la plataforma de tweets, puesto que le permite al creador de contenido seleccionar y promocionar una publicación de 280 caracteres. Además, estos pueden llegar a tener una interrelación más inmediata a través de diversos elementos interactivos como:

19 me gustas, respuestas, favoritos y retweets, permitiendo así aumentar el número seguidores. La plataforma digital TikTok se ha convertido en una de las más utilizadas a nivel global. De acuerdo con Sánchez (2020), a diferencia de las otras redes sociales, TikTok posee varios formatos determinados a los que el enunciante le otorga su propio objetivo. Uno de ellos es el Brand Takeover, que permite al usuario visualizar una pantalla completa con una duración de quince segundos a tres minutos, máximo; tiempo suficiente para generar un impacto. El segundo formato más común es in-feed, este es similar al formato de las historias de Instagram, donde el usuario hace scroll por medio de su feed para observar las publicaciones de otros usuarios. Otro formato es el efecto de marca que utiliza filtros animados en 2D y 3D, que se ajustan de forma precisa al espacio que dispone el artefacto móvil. Es importante entender que una de las variables del contenido publicado por los candidatos es la duración del video. Actualmente, los cibernautas tienden a consumir contenidos interesantes, entretenidos, claros, cortos y concisos. En el blog Rockcontent (2019) se menciona que la duración de un video puede determinar cuántas personas mirarán el video, pero esto también depende de dos factores: el primero, la atracción, porque de acuerdo al público y al tema se determina si el video será corto o extenso; el segundo, el de conveniencia del usuario, y esto tiene que ver con la movilidad del mismo, porque el consumo es más continuo si el emisor tiene la facilidad de trasladarse de un lado a otro mientras observa el video. Por este motivo, el tiempo ideal de duración en los videos de Facebook es de 1 minuto, en Twitter es de hasta 45 segundos y en TikTok es de 15 segundos, aproximadamente. Con relación a los videos, en estos últimos años también se ha empezado a utilizar de manera moderada el texto en pantalla, el cual permite desarrollar la descripción de las publicaciones para precisar datos que complementan el contenido. No obstante, estos textos cortos también son insertados dentro

20 de los vídeos de poca duración, como una especie de stickers para dar más interacción al contenido. Dentro de la composición del mensaje que se desarrolla en estos videos cortos, también se reconoce a los emojis como parte de este lenguaje. Estas simbologías gráficas expresan y describen información, puesto que contienen expresiones faciales, animales, objetos o lugares que ayudan a complementar el mensaje del emisor. Cabe mencionar que, en la historia, según Tomás (2016), la primera aparición de los emoticones fue en el año de 1862, a través de un mensaje escrito, el cual culmina en aplausos y risas. Posteriormente, esta implementación de recursos se dio en la revista estadounidense Punk en 1881, para expresar emociones de tristeza, asombro, entre otros, y es así como ha tomado trascendencia y se ha establecido en la era digital. Martínez (2021) manifiesta que el hashtag es considerado como una herramienta que se emplea en las distintas redes sociales, donde se emiten varios contenidos. Tanto en Facebook, Twitter y TikTok, la estructura gramatical que se desarrolla posee características similares, dado que por lo general se escribe una frase seguida del signo # y palabras clave que lo definen. Mientras que en Facebook, los hashtags deben tener su propia URL. Y en Twitter, las publicaciones no están direccionadas. Sin embargo, hablan del mismo tema, por eso, los usuarios escriben una frase utilizando uno o dos hashtags, debido a que esta es una plataforma microblogging, es decir, que sus caracteres son limitados. Por otra parte, en TikTok se utiliza el hashtag para describir el contenido de la publicación. El hashtag es un elemento esencial en el formato escrito, donde en años anteriores, se utilizaba con la finalidad de clasificar los temas que circulaban en la red. Ahora se emplean para que el público objetivo encuentre la información de manera más rápida y sencilla, a través de las palabras clave o frases cortas que guardan relación con la publicación. Este símbolo es frecuentemente utilizado por los cibernautas en las diferentes plataformas digitales antes citadas, señaló Shopify (2015).

21 2.3. La interacción de las audiencias en las redes sociales Por su lado, Rivera Rogel & Romero Rodríguez (2019) manifiestan que dentro de la convergencia digital existen nuevas narrativas que se fusionan de manera necesaria, tales como: la interactividad, la hipermedia, la transmedia, la virtualidad y la conectividad. Estas herramientas permiten a los usuarios tener una comunicación sin límites; por ende, generan más consumo de las redes sociales. La acción de interactuar en las plataformas digitales ha dispuesto que se generen un sinnúmero de espacios donde se perciben contenidos de interés en determinados contextos, lo que incentiva al usuario a actuar de una manera más efectiva e inmediata. Es por ello que, se han creado nuevas adaptaciones multilaterales en cuanto a las estructuras, redacciones y presentaciones de las publicaciones, lo que les permite a los usuarios compartir de manera pública algunas cuestiones personales, profesionales y corporativas (Hütt Herrera, 2012). En tal sentido, Amaro Pinedo (2017) expone que la interacción es fundamental en las redes sociales, porque la mayoría de los nativos digitales que están inmersos en ellas le otorgan un gran valor. Sin embargo, se incluye a los migrantes digitales, quienes buscan a través de estas plataformas desarrollar modalidades de interacción para evitar la soledad y estar más en contacto con su generación. Los conocimientos y las técnicas que componen la tecnología, le permiten al sistema social simplificar los procesos de comunicación con la intención de inmediatizar la difusión de información y, a su vez, ofrecer nuevas oportunidades para ampliar la interacción entre usuarios (Cáceres Zapatero et al., 2017). De la misma manera, la versatilidad que tiene cada plataforma ha contribuido para que los usuarios cada vez estén más inmersos en los medios digitales, sin la interferencia del tiempo y el espacio; mediante esta acción se mantienen relaciones abiertas, fáciles y cómodas. Por ello, es necesario conocer las cualidades que posee cada red social para interactuar.

22 Así, una de las formas más comunes de interactuar en Facebook, según Orellana (2021), es a través de un ícono pulgar hacia arriba o conocido también como el botón de like. No obstante, en la actualidad, se encuentran nuevas reacciones como: me encanta, me divierte, me asombra, me entristece y me enfurece. Otra manera es compartir publicaciones donde el usuario muestra una publicidad de interés en su perfil, para atraer más difusión y a su vez tener comentarios o reacciones. En cuanto a la plataforma de Twitter, esta tiene varios modelos de interacción. Rozo (2021) manifiesta que una de ellas es citar un tweet, en el que se comparte la publicación de otro usuario y se añade un comentario para dar un punto de vista, mientras que un retweet básico permite compartir la información publicada de otro usuario. Otra forma más reciente es reconocer como favorito, mediante un ícono en forma de corazón, el cual se ubica en la parte inferior del tuit. Así mismo, se puede responder a un tuit adjuntando imágenes o gifs, según el blog Goodwill Community Foundation (2016). Por otro lado, en TikTok la interacción se desarrolla de una manera más sencilla. Para generar engagement se necesita una habilidad creativa y humorística que le incentive al usuario a dar like, haciendo clic sobre el ícono en forma de corazón, o el cibernauta también puede generar interacción a través de un comentario, compartiendo el video, haciendo duetos del mismo o descargando el video de la plataforma (Galiana, 2021). Es importante resaltar que las publicaciones e interacciones se desarrollan para determinados grupos sociales, por ello es preciso identificar hacia qué tipo de audiencia se dirige según su sexo y edad. Segura (2020) señala que todos los datos demográficos, como la edad y el género, son aspectos fundamentales para conocer el comportamiento de los usuarios que, conectados con sus intereses, deseos, gustos y conocimientos psicográficos, permiten identificar y establecer la audiencia de manera precisa. El estudio Digital 2021, Global Digital Overiew, es interpretado por Mejía (2021), quien manifiesta que el 16.2% pertenece a una audiencia que está entre 35 y 44 años, mientras que el 32.2% le corresponde a la audiencia de adultos, quienes tienen entre 25 y

23 34 años, y el 25.2% le pertenece al grupo que tiene entre 18 y 24 años. Por lo tanto, el 73% de los usuarios que se encuentran en estas redes sociales están en un rango de edad de 18 años hasta los 44 años. Además, el autor señala que, en enero de 2021 Facebook contó con 2 740 millones de usuarios activos, de los cuales el 44% son hombres y el 56% son mujeres. El rango de edad que navega en esta plataforma es de 13 a 65 años. Además, estos usuarios se encuentran en distintas zonas geográficas de Sudamérica y Norteamérica, tales como: Brasil, México, Colombia y Argentina. Por otro parte, Twitter hasta el primer mes de 2021 ha logrado obtener 353 millones de usuarios. En esta plataforma, el 67% de la audiencia está conformada por el género masculino, del cual el 20% está constituido por una audiencia adulta que posee un rango de edad de 35 a 49 años. Mientras que, las mujeres ocupan el 33%. Y, al igual que en Facebook, estos cibernautas se encuentran ubicados en Brasil, México, Colombia y Argentina, según Mejía (2021). La red social de TikTok es una de las que ha tenido un mayor número de usuarios. Hasta enero de 2021 esta plataforma tenía 689 millones de usuarios, de los cuales el 51% son mujeres y el otro 49% de navegadores son hombres. 2.4. Las estrategias comunicativas en TikTok Con el pasar del tiempo se han desarrollado nuevas alternativas que permiten emplear y mantener una comunicación directa con el público objetivo, a través de cualquier canal, para captar la atención de los consumidores. “Las estrategias de comunicación se diseñan y se desarrollan para dar respuestas a las necesidades comunicacionales, posicionamiento, imagen, interacción, participación ciudadana, entre otras, que se presentan en un entorno determinado” (Barbosa, et al., 2020, p. 20). En consecuencia, para que una estrategia comunicativa sea efectiva, debe haber un estudio de mercado. De acuerdo con Dávalos López (2021), para emitir un mensaje

24 hacia un determinado público se debe emplear una de las triadas más básicas como es: la investigación, estrategia y comunicación. Sin estas no se podría desarrollar una correcta difusión del mensaje; por ello, es necesario contar con suficiente información para elaborar una estrategia que se ajuste al contexto social y político. Asimismo, es sustancial destacar que dentro de la perspectiva del marketing político no se promociona un producto, sino un candidato. Por lo tanto, las distintas organizaciones se preocupan por establecer los cuadros con la intención de presentar a los mejores aspirantes a la presidencia. Además, en este caso no hay una ciudadanía general, sino hay un público objetivo, por lo que en la actualidad los mensajes y las campañas son segmentadas de manera más precisa. No hay una comunicación social, sino que se produce una propaganda política donde se busca educar al votante, de tal forma que el candidato pueda modificar las creencias, hábitos, opiniones y prácticas, porque una campaña política lo que busca es persuadir y convencer a los electores (Dávalos López, 2021). De tal manera que, antes de analizar e identificar las distintas estrategias de comunicación, se debe tener en cuenta dos aspectos fundamentales que garantizan la efectividad de las campañas electorales. Según el blog StrateGo (2017), uno de ellos es que la campaña sea permanente, que consiste en exponer la información en medios convencionales o digitales durante el lapso de uno a dos años, en los que se puede producir una influencia real en los electores. Caso contrario, al realizar una propaganda política en un tiempo corto, sería imposible implantar un concepto claro debido al exceso de información que se produciría. El segundo aspecto tiene que ver con la segmentación del mensaje donde el director de campaña o el candidato define su público objetivo, su concepto y sus canales de difusión. Todo esto le permite al aspirante ahorrar tiempo, dinero y esfuerzos, de manera que logra hablar directamente con los electores que le interesan, según la estrategia

25 elegida. Asimismo, reconoce qué temas les preocupa y por medio de qué vías de comunicación se puede dirigir a ellos. Por su parte, la comunicación ha empleado un sinnúmero de estrategias para los distintos medios, entre ellos las redes sociales, que con el pasar de los años se han ido convirtiendo en una herramienta necesaria para que los candidatos políticos puedan emitir, persuadir, orientar e informar a toda la población. En este sentido, se mantiene una hiperconectividad e interrelación directa con los mismos, porque las plataformas no solo brindan entretenimiento creativo e interactivo, sino que sirven como una herramienta de autopromoción. Gracias a todos estos procesos evolutivos que han tenido los medios convencionales y digitales, se ha podido obtener un nuevo concepto de la comunicación política (Casero Ripollés, 2018). Así, cada una de las estrategias posee una intención que se asocia a los objetivos de una campaña. La estrategia de lanzamiento es una de ellas, esta consiste en planificar las acciones y los canales que permitirán generar un impacto al momento de exponer una marca, un producto o un servicio. Por consiguiente, existe la estrategia de visibilidad con la finalidad de crear y alimentar relaciones a largo plazo; por eso, en algunos casos es recomendable acudir a las colaboraciones con influencers. También está la estrategia de confianza, que consiste en una prueba social donde se emplean elementos como testimonios de los usuarios, logos, eslogan, entre otros. Además, la estrategia de posicionamiento se enfoca en conocer el público objetivo y sus canales preferidos. Al tener establecidas y ejecutadas las anteriores estrategias, es necesario una última y es la estrategia de expansión con prioridad en hacer crecer la marca, por ello es necesario analizar los múltiples canales que existen (Pouplana, 2020). Esto quiere decir que se aplican diferentes estrategias dentro del ámbito político. Por ejemplo, en el estudio realizado por Revelo Benalcázar (2021) se muestra que “las estrategias electorales de manipulación política del candidato Jorge Yunda usadas en la

26 campaña fueron la música, su participación en la Asamblea, su sentido de animalista y el de ser un ciudadano quiteño” (p. 29). Del mismo modo, uno de los casos más usuales en donde se utilizan las estrategias comunicativas son las campañas presidenciales, dado que se han visto inmersas en el mundo digital del siglo XXI. Por ejemplo, la plataforma de TikTok se presta como un espacio de toma de decisiones, debido a que esta red mostró tener un potencial de viralización en el mundo. Cabe mencionar que, debido a todas las herramientas que posee esta red social, las campañas presidenciales optaron por el uso de la misma, y dejaron de lado los medios convencionales. Esta red permite crear contenidos de forma sencilla, ya que con solo un baile, una oratoria o tocando un instrumento musical, estos factores se convierten en tendencia (Tufiño, 2021). Sin embargo, cabe destacar que, para que la estrategia sea efectiva, debe existir una correcta decodificación del mensaje para comprender de qué se trata el discurso del aspirante, el cual debe estar compuesto de una introducción, desarrollo y una conclusión con una determinada argumentación. En la sociedad se emplean diferentes códigos de acuerdo con el contexto y el comportamiento. Según Reyes Olarte (2016): El arte de ser político requiere del dominio de las habilidades relacionadas con la comunicación social, en virtud de que un político se presenta a sí mismo como un estratega capaz de ofrecer resultados, buscando persuadir a los ciudadanos y líderes de opinión acerca de su postura y su propuesta sobre los asuntos de interés público. (p. 7) Luego de poner en práctica cualquiera de las estrategias es necesario dar un seguimiento. Por su parte, Riquelme (2021) señala que, para conocer la efectividad o el fallo de las estrategias aplicadas en una campaña electoral es preciso realizar un acompañamiento de las diferentes acciones y reacciones que se producen en la misma, puesto que durante este periodo pueden presentarse distintas situaciones que intervienen en los objetivos y los resultados de las estrategias de comunicación política.

3. METODOLOGÍA 3.1. Enfoque y tipo de investigación Esta investigación tiene un enfoque mixto que se ocupa en estudiar e interpretar datos cualitativos y cuantitativos, mediante un proceso sistemático, empírico y crítico, según Otero (2018). El tipo de investigación es correlacional. Este modelo de investigación determina la relación que existe entre variables (Galarza Ramos, 2020). Puesto que, se analizan las estrategias de comunicación, el nivel de interacción y demás variables que los candidatos presidenciales aplicaron en TikTok, durante la segunda vuelta de las elecciones generales del año 2021. 3.2. Unidades de análisis Para esta investigación se toma como referencia a TikTok, siendo esta la primera vez que se la utiliza como medio en la comunicación política del Ecuador. Esta plataforma ha llegado a la política como conflicto geopolítico y corporativo, en el que se emplea un nuevo lenguaje de masas hiperconectadas (Malaspina, 2020). Para determinar la población y muestra se toma como referencia el análisis realizado por Angulo Moncayo et al. (2018), donde se emplea un estudio comparativo de las estrategias discursivas aplicadas en Twitter, por los dos finalistas a la presidencia del año 2017 en Ecuador, Lenín Moreno y Guillermo Lasso. La muestra de este estudio son los finalistas del segundo balotaje, Guillermo Lasso con el 19.94 % y Andrés Arauz con un 32.72% de votos (CNE, 2021). Por ello, se toma como población al total de las publicaciones realizadas desde el 16 de marzo hasta el 08 de abril del 2021, obteniendo un total de 48 TikToks, 23 de Lasso y 25 de Arauz durante la segunda vuelta electoral.

28 3.3. Técnicas e instrumentos de investigación La técnica que se aplica es el análisis de contenido, puesto que según Igartua Perosanz (2006), esta abarca un alto nivel de objetividad, credibilidad y asociación entre las variables cuando se trata de análisis objetivos de comunicación. Además, se implementa un libro de códigos (Tabla 1, en la siguiente página), instrumento correspondiente a esta técnica, el cual es desarrollado en un Formulario de Google, y una ficha de análisis en el programa estadístico SPSS para entender la asociación entre las variables. Para ello, se toman en cuenta dos categorías junto a las variables que Ponce Camacho (2021) determina en su investigación, como: los perfiles de los candidatos (nombres, número de seguidores y seguidos, publicaciones e ideología política). La segunda categoría seleccionada, de acuerdo con los aportes de Gómez Calderón et al. (2017) es el tipo de contenido y los macro temas que se desarrollan en las publicaciones; también, se consideran otras variables del estudio de Donstrup (2019), como: la tipología del mensaje y la tipología del post. Asimismo, se establece la categoría de códigos visuales de TikTok, en la cual constan: simbología, texto en pantalla, descripciones representativas y duración del vídeo. Posteriormente, está la categoría de interacción, número de me gusta, comentarios y compartir. Además, se encuentra el perfil de las audiencias (sexo, nivel de educación y ocupación), tomando como referencia al estudio de Ponce Camacho (2021). También, se encuentra la categoría de estrategia de comunicación con su respectiva variable, plan estratégico. Cabe mencionar que, para obtener los resultados esperados se ha adaptado el instrumento acorde a las necesidades que presenta la plataforma de TikTok; por lo tanto, se han agregado otras variables que se requieren determinar dentro de la investigación. 3.4. Técnicas de análisis de datos Tras la recolección de información en el libro de códigos, mismo que se ha elaborado en un Formulario de Google, se procede a la inserción de estos datos a una ficha de análisis, esto con el apoyo del programa SPSS, que permite realizar un análisis

29 estadístico, a partir de la codificación de los datos. Para ello se implementan las siguientes técnicas: Alfa de Krippendorff, t de Student y ANOVA. Tabla 1. Libro de códigos Categorías y variables 1

Perfiles de candidatos Nombres

2 3 4 5

Nº Seguidores Nº de Seguidos Nº Publicaciones Ideología política

Tipo de Contenido Tipo del mensaje

Opciones de respuestas

Alfa de Krippendorff

Andrés Arauz Guillermo Lasso # # #

Izquierda Derecha

Agradecimiento Apelar al votante Criticar Nostalgia Tranquilidad Confianza Esperanza Orgullo nacional Informativo

0,8520

Tipología de la propaganda

Afirmativa Reactiva Negativa Ninguna

0,8460

Macro temas

Economía Política Salud Educación Cultura Personal Deportivo Ambiental

0,9138

Descripción

Sí /No

1,0000

Sí /No

1,0000

Sí /No

-0,0215

Sí /No Sí /No

0,6984 0,9175

Códigos visuales 11 12 13 14

Simbología gráfica (emoji) Simbología gráfica (hashtag) Texto en pantalla Colores representativos del partido/ movimiento político

30 15

Duración del video

1,0000

# # #

1,0000 1,0000 1,0000

Adolescentes del voto facultativo (16-17 años) Jóvenes (18-29 años) Adultos (30-64 años) Adultos mayores con voto facultativo (65 años o más) Indistinto

1,0000

Nivel de Interacción 16 17 18

Me gusta Comentarios Compartido

Perfiles de Audiencia Audiencia

Sexo

Hombre Mujer Indistinto

1,0000

Nivel de educación

Primaria Secundaria Superior Indistinto

1,0000

Ocupación

Estudiantes de colegio Estudiantes de universidad Empleados o autoempleados Desempleados Indistintos

1,0000

Región

Costa Sierra Oriente Galápagos Indistinta

0,7872

Estrategias de comunicación Plan estratégico

Estrategia de lanzamiento Estrategia de visibilidad Estrategia de confianza Estrategia de posicionamiento Estrategia de expansión

0,6006

αk= 0.8663 Nota: La tabla resume las categorías y las variables que conforman el libro de códigos, el cual se elaboró en un Formulario de Google con indicaciones para la recopilación y análisis de contenido por parte de las codificadoras. Fuente: Elaboración propia a partir de las aportaciones de Donstrup (2019); Gómez Calderón et al. (2017); Ponce Camacho (2021).

4. RESULTADOS Este apartado de resultados se realizó con base en el análisis de contenido de las publicaciones realizadas por los candidatos presidenciales Andrés Arauz y Guillermo Lasso, en la segunda vuelta electoral del periodo 2020-2021. Para iniciar con la descripción de los resultados se analizó cada uno de los perfiles de los candidatos finalistas a la presidencia. En la cuenta de TikTok de Guillermo Lasso se reconoce un total de 1 200 000 seguidores, 136 seguidos y 23 videos. Mientras que, Andrés Arauz en su perfil mantiene 225 700 seguidores, 274 seguidos y 25 videos; todo esto durante la segunda vuelta electoral. Cabe mencionar que los candidatos manejan posiciones ideológicas contrarias, el primer candidato opta por una posición de derecha, mientras que su adversario tiene una posición de izquierda. 4.1. Tipo de contenido El análisis de la investigación inicia con la categoría de tipo de contenido. Las plataformas digitales sirven para publicar una variedad de contenidos que despierten la atención de la audiencia, pero con determinados mensajes. Por ello, se pretende determinar qué mensaje o intención predomina en el contenido de los videos en TikTok. De acuerdo con los resultados obtenidos, de las publicaciones realizadas por los candidatos Guillermo Lasso y Andrés Arauz, se destaca que los más utilizados fueron: “confianza”, que consiste en reforzar la convicción sobre las capacidades de los candidatos, mediante las acciones; así mismo, “esperanza”, que es la acción de creer que algo que se anhela se pueda hacer posible (Tabla 2 en la siguiente página). La tipología de la propaganda consiste en la emisión de un criterio sobre sí mismo o del oponente. Por ello, se pretende determinar qué criterios han tenido las publicaciones de los candidatos. De esta manera, se define que de las 48 publicaciones hay una alta frecuencia (19) de publicaciones afirmativas, donde los candidatos emiten criterios o

32 alabanzas sobre sí mismos sin mencionar a su oponente; por consiguiente, 18 videos no contienen ningún criterio; es decir que, el candidato no resalta ninguna cualidad. Tabla 2. Tipo de contenido Tipo de contenido Agradecimiento Apelar al votante Criticar Nostalgia Tranquilidad Confianza Esperanza Orgullo nacional Informativo Total Fuente: Elaboración propia

Frecuencia 2 5 7 2 1 10 10 9 2 48

Por otra parte, se observó que seis publicaciones mantienen un criterio negativo, donde el candidato expone aspectos perjudiciales del oponente, sin hablar positivamente de sí mismo. Finalmente, 5 de ellas son reactivas, en las cuales se emiten cualidades positivas del emisor, en este caso del candidato, y descalifican al oponente prestándose como solución (Figura 1). Figura 1. Captura de la publicación #13 de Guillermo Lasso

Nota. El análisis determina que en esta publicación se emplea una propaganda afirmativa. Fuente: https://vm.tiktok.com/ZMLPHYLrC/?k=1

33 De este modo, las publicaciones de las diferentes redes comprenden distintos temas. Por ello, en este estudio se identifica un conjunto de macro temas (Tabla 3) que los candidatos consideraron idóneos al momento de realizar sus videos. Se determina que ambos candidatos presidenciales han preferido abordar puntualmente el tema político, puesto que este abarca asuntos como: debates, campañas mal intencionadas, entre otros. Tabla 3. Macrotema Macrotema Economía Política Salud Educación Mensaje Personal Deportivo Ambiental Ninguno Total Fuente: Elaboración propia

Frecuencia 3 23 1 2 5 4 2 2 6 48

Además, es importante analizar la existencia de la descripción en las publicaciones de los candidatos, puesto que esta complementa o sustenta la información que se desarrolla en el video. Según el análisis realizado, la descripción se aplica en todas las publicaciones (48), puesto que en cada uno de los videos de TikTok se puede observar un mensaje corto acompañado de emoticones y hashtags. 4.2. Códigos Visuales Los códigos visuales son ciertos elementos gráficos que complementan el mensaje que se emite, entre ellos se analiza en esta investigación el uso del emoji, el hashtag, el texto en pantalla y el color representativo del partido. Según el estudio realizado, la implementación de la simbología del emoji tiene como objetivo sustituir o complementar el mensaje, a través de íconos a color que representan emociones, personas, animales, naturaleza, entre otros. Por ello, se indicó que esta variable se aplica en su mayoría (44), mientras que en el excedente (4) no se determinó ningún símbolo.

34 Otra de las variables que se toma en cuenta dentro de esta categoría es el símbolo hashtag, este se lo utiliza para dar énfasis al tema principal. Por esta razón, se indica que existe una frecuencia alta de utilización (45), sin embargo hay un mínimo (3) de publicaciones en las que no se aplica este símbolo. Del mismo modo, se encuentra otra característica en la plataforma de TikTok, texto en pantalla, la cual pertenece a códigos tipográficos que son el acompañante de una imagen o video. Este se presenta con gran frecuencia (35); mientras que, por otra parte, no se emplea (13). En cuanto a los colores identificativos del partido, se observa que estos se emplean para obtener una identificación o reconocimiento inmediato de la lista a la que pertenece el candidato a la presidencia. A pesar de ello, no hay una diferencia, puesto que en la mitad de las publicaciones (24) sí se identifica; por ende, el resto de videos (24) no contienen estos colores. El análisis del último componente corresponde a la duración del video en segundos –puesto que TikTok permite realizar videos de quince segundos hasta tres minutos–. Es así que, se detectó que existen publicaciones que duran un mínimo de siete segundos y un máximo de 54 segundos, con un promedio de extensión de 20,81, con desviación típica de 12,48, y con una moda de 9 segundos (Figura 2). Figura 2. Captura de la publicación #11 de Andrés Arauz

Nota. La imagen demuestra la implementación de los recursos visuales Fuente: https://vm.tiktok.com/ZMLPuwQcn/?k=1

35 4.3. Nivel de interacción Para determinar los niveles de interacción que los candidatos han obtenido en sus publicaciones, se tomaron en cuenta las variables más fundamentales, como son los me gusta, los comentarios y el número de veces compartidas, puesto que estos son los componentes que determinan el alcance que tuvo el mensaje. Durante la recopilación de datos se obtuvo que el mínimo de me gusta es de 7048 y, por el contrario, el máximo es de 542 300; la media se establece en 83 942,67. En cuanto a la cantidad de comentarios, esta se basa en la interacción de la audiencia. Se define en este análisis que existe un mínimo de 358 comentarios y un máximo de 18 900 de los mismos; la media se fija en un total de 3 413,08 entre ambos candidatos. De la misma forma, se recopilaron datos para determinar el número de veces que las publicaciones fueron compartidas, de lo cual se obtuvo un mínimo de 98 veces compartidas y un máximo de 41 900; la media se determina en 2 790,10 (Figura 3). Figura 3. Captura de la publicación #06 de Guillermo Lasso

Nota. Publicación con mayor nivel de interacción. Fuente: https://vm.tiktok.com/ZMLPHdubM/?k=1

36 4.4. Perfil de la audiencia Para obtener el resultado de esta categoría fue necesario establecer cada una de las características del público al que los candidatos se dirigían, entre ellos se identificaron cinco grupos o variables, entre ellos está rango de edad, sexo, educación, ocupación y región del territorio para conocer si los emisores toman en cuenta estos aspectos al momento de realizar una estrategia, de los cuales se obtuvieron los siguientes resultados. Inicialmente, se encuentra el perfil de la audiencia a la que se dirigen los candidatos, en ella se toma en cuenta el rango de edad. En este análisis (Tabla 4) se establece que hay un índice de frecuencia alto, el cual indica que las publicaciones realizadas no están dirigidas a ningún rango de edades específicas. Tabla 4. Audiencia a la que se dirige Audiencia a la que se dirige Adolescente del voto facultativo (16-17 años) Jóvenes (19-29años) Adultos (30-64 años) Indistinto Total Fuente: Elaboración propia

Frecuencia 1 6 1 40 48

Así mismo, analizando la variable del sexo de la audiencia, se encontró que los candidatos a la presidencia no han dirigido exclusivamente sus publicaciones para mujeres o para hombres. Por otro lado, se analiza el nivel de educación que tiene la audiencia a la que se dirigen los candidatos. Esta variable determina si la publicación va dirigida hacia una audiencia con conocimientos específicos. Conforme al análisis realizado, se observa que las publicaciones tienen un índice alto de videos (45), donde se observa que los candidatos no señalan un nivel formativo al que se dirigen; mientras que el resto se divide en una frecuencia baja de 2 publicaciones dirigidas a un nivel superior y el resto (1) al nivel de secundaria. También es importante conocer el perfil de ocupación que realiza la audiencia, en consecuencia, se define que la mayoría de publicaciones (45) no especifican la labor de la

37 audiencia y, con lo que respecta a las otras publicaciones (3) se distribuyen entre estudiantes de colegio, estudiantes de universidad y desempleados. Para culminar con esta categoría, se analiza si las publicaciones se basan en una región específica. Conforme al estudio realizado, se concluye que los candidatos en su mayoría no apuntan el contenido a una región en particular (Tabla 5) Tabla 5. Región Región Costa Sierra Oriente Indistinto Total Fuente: Elaboración propia

Frecuencia 2 2 1 43 48

4.5. Estrategias de comunicación Para la efectividad de la comunicación política es importante establecer un plan estratégico comunicativo que permita transmitir una idea o mensaje de manera clara y concisa hacia una audiencia específica, de tal forma que los espectadores interactúen y manifiesten su aceptación o rechazo. Entre los resultados obtenidos se destaca que, existe una frecuencia alta de 20 publicaciones realizadas por los candidatos que optan por aplicar una estrategia de visibilidad, la cual permite crear y alimentar relaciones a largo plazo con la audiencia (Tabla 6) Tabla 6. Estrategia comunicativa Estrategia comunicativa Estrategia de lanzamiento Estrategia de visibilidad Estrategia de confianza Estrategia de posicionamiento Total Fuente: Elaboración propia

Frecuencia 1 20 15 12 48

4.6. Asociación entre estrategias de comunicación Al ser TikTok una herramienta en auge en la participación política, tanto para los candidatos y audiencias, en esta investigación se detalla la asociación que existe entre las distintas categorías.

38 4.6.1. Asociación entre perfil de los candidatos e interacción Para esta investigación se examinó el número de me gusta en las publicaciones realizadas por los candidatos. Según el análisis estadístico, el video con menor cantidad de me gusta obtuvo 7048; el video con más me gusta obtuvo 542 300. La media de me gusta del primer candidato Guillermo Lasso se encuentra en 138 856 ,52; mientras que para el segundo candidato, Andrés Arauz, se fija en 33 421 ,941. Mediante la prueba de t de Student se comprueba que sí existe una diferencia estadísticamente significativa en cuanto al número de me gusta de cada candidato [t (46) =3,495; p= 0,001]. Por otra parte, se estudió la suma de comentarios generados en los videos de TikTok. Se reconoce que hay un mínimo de 358 comentarios y un máximo de 18 900. De tal manera que, la media del candidato Lasso es de 4 654 ,17 y de Arauz es de 2 271,28. Para constatar estos datos se aplica la prueba de t de Student que señala que sí hay una diferencia estadísticamente significativa entre los comentarios de las publicaciones y el perfil [t (46) =2,323; p= 0,025]. En otro de los análisis realizados se establece el total de veces compartidas de las publicaciones y como resultado se ha obtenido que existe un mínimo de 98, mientras que el máximo es de 41 900. La media del primer candidato es de 4 806,52 y la del segundo es de 935,00. A través de la prueba de t de Student se obtuvo que existe una diferencia entre las veces compartidas de las publicaciones [t (46) =2,093; p= 0,042]. 4.6.2. Asociación entre tipo de contenido e interacción Para identificar si existe asociación entre el tipo de contenido y la interacción se empleó un cálculo a través de ANOVA (Tabla 7). En cuanto a la variable de me gusta y el tipo de mensaje no existe una diferencia estadísticamente significativa. Así mismo, se determina que no hay una relación entre la cantidad de comentarios y el tipo de contenido que utilizaron los candidatos. Por otra parte, se detalla que en este caso no hay diferencia significativa en el nivel de veces compartidas.

Tabla 7. Asociación entre tipo de mensaje e interacción ANOVA p= value Tipo de mensaje y me F (8) = 0,975 0,469 gusta Tipo de mensaje y F (8) = 1,517 0,183 comentarios Tipo de mensaje y veces F (8) = 1,326 0,260 compartidas Fuente: Elaboración propia

4.6.3. Asociación entre tipología de la propaganda e interacción El resultado obtenido en cuanto a la relación del tipo de propaganda y la interacción expone que sí hay una diferencia estadísticamente significativa, puesto que hay un mayor nivel de interacción en las publicaciones afirmativas (19), la cual tiene como objetivo realizar alabanzas sobre sí mismos y no mencionar al oponente. De igual forma, se reconoce que entre la tipología de la propaganda y el número de comentarios sí hay una diferencia estadísticamente significativa. Además, se observa que sí hay una asociación entre la tipología de la propaganda y las veces compartidas (Tabla 8). Tabla 8. Asociación entre tipología e interacción ANOVA Tipología de la propaganda y F (3) = 3,289 número de me gusta Tipología de la propaganda y F (3) = 4,118 número de comentarios Tipología de la propaganda y F (3) = 4,743 veces compartidas

p= value 0,029 0,012 0,006

Fuente: Elaboración propia

4.6.4. Asociación entre macro temas e interacción Dentro de la categoría de tipo de contenido se encuentra la variable de macro tema, misma que posee un vínculo con el nivel de interacción. Los videos en los que se habla de temas políticos tienen mayor cantidad de me gusta (23). Así mismo, existe una asociación entre el número de comentarios y los macro temas empleados en las publicaciones. De

40 igual manera, se identifica que hay una asociación entre el macro tema y el número de veces compartidas (Tabla 9). Tabla 9. Asociación entre macrotema e interacción ANOVA Macrotema y número de F (3) = 3,289 me gusta Macrotema y número de F (3) = 4,118 comentarios Macrotema y veces F (3) = 4,743 compartidas Fuente: Elaboración propia

p= value 0,029 0,012 0,006

4.6.5. Asociación entre descripción e interacción De acuerdo con el análisis realizado, el video con menor cantidad de me gusta fue de 7048, y el video con más me gusta es de 542 300. En este caso se determina la media junto a la categoría de la interacción, puesto que todas las publicaciones contienen descripción. Por ende, no es posible aplicar t de Student ni ANOVA. Es así que, la media de me gusta de la opción sí indica que sí existe una descripción empleada y esta se encuentra en 83 942 ,67; mientras que, en la variable de comentarios, hay un mínimo de 358 y un máximo de 18 900; por ende, la media se establece en 3413,08 que pertenece a la primera opción. Además, se destaca la cantidad de veces compartidas, la cual se establece con un mínimo de 98, mientras que el máximo es de 41 900, en la cual se define un valor promedio de 2790,10. 4.6.6. Asociación entre emoji e interacción Acorde con el análisis estadístico de las publicaciones se detalla que hay una menor cantidad de me gusta que es de 7048; por el contrario, el video con más me gusta es de 542 300. Es así que, la media de me gusta en la primera opción tiene un total de 87 850,00, lo cual afirmar que sí se aplica la simbología de emoji. En cuanto a la segunda opción, se establece una media de 40 962,00. Detallando los datos anteriores, se aplica la prueba de t de Student y esta verifica que no existe una diferencia estadísticamente significativa entre el número de me gusta y la aplicación de la simbología emoji [t (46) =0, 769; p= 0,446].

41 De la misma manera, la suma de comentarios generados en los videos de TikTok. Dentro de ellos, se reconoce que hay un mínimo de 358 comentarios y un máximo de 18 900. De tal manera que, la media de la opción sí es de 3407,95 y de la opción no comprende a 3469,50. Para verificar estos datos se aplica la prueba de t de Student que indica que no hay una diferencia estadísticamente significativa ante los comentarios de las publicaciones y el uso de los emojis [t (46) =-0,031; p= 0,975]. Además, se establece el total de veces compartidas de las publicaciones y como resultado se comprende que existe un mínimo de 98, mientras que el máximo es de 41 900. De esta manera, la media de la opción sí es de 3720,758 y la media de la opción no es de 4194,529. Mediante la prueba de t de Student se determina que no existe una diferencia entre las veces compartidas y los emojis en las publicaciones [t (46) =0,559; p= 0,579]. 4.6.7. Asociación entre hashtag e interacción En el estudio realizado de las publicaciones se evidencia que hay una menor cantidad de me gusta, que es de 7048 y el video con más me gusta es de 542 300. La media de me gusta en la opción uno es de 85 385,5 y en la opción dos se observa que hay una media de 62 300,00. Aplicando la prueba de t de Student se determina que no existe una diferencia estadísticamente significativa entre la relación de me gusta y la aplicación de la simbología hashtag [t (46) =0, 330; p= 0,743]. En cuanto a los comentarios generados en las publicaciones se verifica que hay un mínimo de 358 comentarios y un máximo de 18 900 de los mismos. Por lo que, la media del de la opción sí es de 3417,02 y de la opción no es de 3354,00. Mediante, la aplicación de la prueba de t de Student se analiza que no hay una diferencia significativa ante los comentarios de las publicaciones y el símbolo hashtag [t (46) =-0,028; p= 0,978]. Del mismo modo, se establece el total de veces compartidas de las publicaciones y como resultado se comprende que existe un mínimo de 98, mientras que el máximo es de 41 900. Comprendiendo que la media de la primera opción es de 2852,82 y de la segunda

42 es de 1849,33. Se aplicó la prueba t de Student y no existe una diferencia entre las veces compartidas y los hashtags en las publicaciones [t (46) =0,251; p= 0,803]. 4.6.8. Asociación entre texto en pantalla e interacción En el análisis estadístico de las publicaciones se detalla que la menor cantidad de me gusta fue de 7048, y que el video con mayor número de me gusta es de 542 300. La media de me gusta en la primera opción es de 70 267,09, la cual se basa en afirmar que sí se aplica texto en pantalla, en la segunda opción se establece una media de 120 761,54. Posteriormente, se aplica la prueba de t de Student y se verifica que no existe una diferencia significativa entre la relación de me gusta y la aplicación del texto en pantalla [t (46) = -1,349; p= 0,184]. En cuanto a los comentarios obtenidos en los videos, se reconoce que hay un mínimo de 358 comentarios y un máximo de 18 900 del mismo. La media de la respuesta sí es de 702,67 y del no es de 120 761,54. Para comprobar estos datos se aplica la prueba de t de Student, la cual indica que no hay una diferencia significativa entre los comentarios de las publicaciones y el texto en pantalla [t (46) =-0,788; p= 0,435]. Por otra parte, se establece el total de veces compartidas de las publicaciones y como resultado se comprende que existe un mínimo de 98, mientras que el máximo es de 41 900, en la cual se observa que la media de la primera opción es de 1770,37 y de la segunda opción es de 5 535,54. De esta manera, se aplica la prueba de t de Student y se determina que no existe una diferencia entre las veces compartidas y el texto en pantalla de las publicaciones [t (46) =-1,790; p= 0,080]. 4.6.9. Asociación entre color identificativo e interacción De acuerdo con el análisis estadístico realizado ante las publicaciones se detalla que hay una menor cantidad de me gusta, que fue de 7048 y el vídeo con más me gusta es de 542 300. La media de me gusta en la primera opción es de 44 652,00 en cuanto a la segunda opción, se establece una media de 123 233,33. Para verificar si existe una asociación se aplica la prueba de t de Student y se determina que sí existe una diferencia

43 significativa entre la relación de me gusta y la aplicación de un color identificativo [t (46) = 2,466; p= 0,017]. Posteriormente, se detallan los comentarios obtenidos en las publicaciones. Se observa que hay un mínimo de 358 comentarios y un máximo de 18 900. Por ende, la media del sí es de 2546,46 y del no es de 4279,71. Para determinar su asociación se aplica la prueba de t de Student, determinando que no hay una diferencia significativa ante los comentarios de las publicaciones y el texto en pantalla [t (46) =-1,646; p= 0,107]. Para esta variable se analiza el total de veces compartidas de las publicaciones y como resultado se comprende que existe un mínimo de 98, mientras que el máximo es de 41 900, donde la media de la primera opción es de 1 436,38 y de la segunda opción es de 4 143,83. Para ello, se aplica la prueba de t de Student y se define que no existe una diferencia significativa entre las veces compartidas y el texto en pantalla de las publicaciones [t (46) =-1,431; p= 0,159]. 4.6.10.

Asociación entre audiencia a la que se dirige e interacción

Para esta categoría de perfil de audiencia a la que se dirige el candidato se encuentra la variable de la audiencia que corresponde al rango de edades (Tabla 10), misma que no tiene asociación con el nivel de interacción de me gusta. Por otra parte, se verifica que tampoco existe una asociación entre el número de comentarios y la audiencia a la que se dirigen las publicaciones, de la misma manera se determina que no hay una asociación entre la audiencia y el número de veces compartidas. Tabla 10. Asociación entre audiencia a la que se dirige e interactividad ANOVA p= value Audiencia y número de F (3) = 0,034 0,991 me gusta Audiencia y número de F (3) = 0,111 0,953 comentarios Audiencia y veces F (3) = 0,146 0,932 compartidas Fuente: Elaboración propia

44 4.6.11.

Asociación entre el nivel de educación e interacción

En el resultado obtenido en cuanto a la asociación entre el nivel de educación y la interacción de me gusta se define que no hay una diferencia significativa. De igual forma, se reconoce que no hay una diferencia significativa entre el nivel de educación y el número de comentarios. Además, se observa que no existe una asociación entre nivel de educación y las veces compartidas (Tabla 11). Tabla 11. Asociación entre nivel de educación e interacción ANOVA p= value Nivel de educación y F (2) = 0,975 0,422 me gusta Nivel de educación y F (2) = 0,847 0,436 comentarios Nivel de educación y F (2) =0,35 0,966 veces compartidas Fuente: Elaboración propia

4.6.12.

Asociación entre ocupación de la audiencia e interacción

En esta categoría se identifica si existe una asociación entre la ocupación de la audiencia y la interacción, por lo que se aplicó el cálculo de ANOVA (Tabla 12). En cuanto a la variable de me gusta, no existe una diferencia significativa. Del mismo modo, se define que no hay una relación significativa entre la cantidad de comentarios y la ocupación de la audiencia a la que se dirigieron los candidatos. En última instancia, se detalla que en este caso no hay diferencia significativa en el nivel de veces compartidas con la ocupación. Tabla 12. Asociación entre nivel de educación e interacción ANOVA p= value Nivel de educación y F (3) = 1,265 0,298 me gusta Nivel de educación y F (3) = 2,202 0,101 comentarios Nivel de educación y F (3) = 0,107 0,955 veces compartidas Fuente: Elaboración propia

4.6.13.

Asociación entre la región e interacción

Para culminar esta categoría, se tiene como resultado que no hay una diferencia significativa entre la asociación de la región de la audiencia y la interacción de me gusta.

45 Del mismo modo, se verifica que no hay una diferencia significativa entre la región de la audiencia y el número de comentarios. De igual manera, se observa que no existe una asociación entre la región de la audiencia y las veces compartidas (Tabla 13). Tabla 13. Asociación entre la región de la audiencia e interacción ANOVA p= value Nivel de educación y F (3) = 0,103 0,958 me gusta Nivel de educación y F (3) = 0,347 0,791 comentarios Nivel de educación y F (3) = 0,116 0,950 veces compartidas Fuente: Elaboración propia

4.6.14.

Asociación entre estrategias comunicativas e interacción

En el resultado obtenido en cuanto a la asociación de las estrategias comunicativas y la interacción de me gusta se define que sí hay una diferencia significativa. De igual forma, se reconoce que sí existe una diferencia significativa entre estrategias comunicativas y el número de comentarios. Además, se observa que no hay una asociación entre nivel de educación y las veces compartidas (Tabla 14). Tabla 14. Asociación entre estrategias comunicativas e interactividad ANOVA p= value Estrategias comunicativas F (3) = 3,662 0,019 y número de me gusta Estrategias comunicativas F (3) = 3,204 0,032 y número de comentarios Estrategias comunicativas F (3) = 2,598 0,64 y veces compartidas Fuente: Elaboración propia

5. DISCUSIÓN Autores como Lorenzo (2020) mencionan que las campañas políticas se desarrollan con base en las promesas, opiniones sobre el adversario, etc., a esto se suman otras funciones argumentativas básicas como informar, proponer, criticar y solicitar el voto. Por el contrario, en esta investigación se determina que las publicaciones realizadas por los candidatos durante las elecciones del año 2021 se han enfocado en aplicar un tipo de mensaje que busca generar confianza y esperanza. En el estudio realizado por Donstrup (2019), se observa que los aspirantes a la presidencia emplearon un tipo de propaganda afirmativa en los tweets, donde se destacan los aspectos positivos de sus proyectos políticos. Igualmente en esta investigación, se determina que los candidatos, Guillermo Lasso y Andrés Arauz, también han optado por realizar una propaganda afirmativa; en este caso, en TikTok, con la intención de emitir criterios de sí mismos y de exponer sus propuestas a través de acciones positivas que demuestren el interés por el mejoramiento y fortalecimiento del sistema educativo y salud, promover el turismo en las zonas aledañas, y brindar apoyo y facilidades a grupos deportivos para su desempeño. Gómez Calderón et al. (2017) sostienen que esta definición de temas se emplea en la campaña con el objetivo de ofrecer cambio, diálogo, modernización y pacto con la audiencia. En el presente análisis de las publicaciones de Lasso y Arauz se identificó que los códigos visuales como el uso de los emojis, hashtag, texto en pantalla y color identificativo del partido, son elementos visuales que han permitido obtener una mejor interpretación y complementación del mensaje principal. Esto se relaciona con lo planteado por Rendón Sabando & Rodríguez Duarte (2019), quienes indican que un 73% de la audiencia sí puede decodificar un mensaje con emoticones, ya que estos recursos ayudan a complementar el mensaje. De la misma manera, Bianchi Acevedo (2021) en su investigación da a conocer

47 que otro de los elementos visuales que refuerzan el mensaje es el hashtag, para así determinar el tema principal y alcanzar los objetivos comunicacionales. En cuanto a la audiencia, Segura (2020) señala que determinar los datos demográficos es un aspecto fundamental para conocer los comportamientos, intereses, deseos, gustos y aspectos psicográficos que permiten identificar y establecer a la audiencia de manera precisa. Sin embargo, en este estudio realizado en las cuentas de TikTok de los candidatos, no se identifica que hayan tenido una audiencia específica, la mayoría son para una audiencia general y su nivel interacción es más general. Por ello, es innegable la afirmación de Amaro Pinedo (2017), de que es fundamental mantener la interacción y más aún si la audiencia se encuentra en una plataforma ya identificada por el candidato. Por ello, es conveniente desarrollar una planificación estratégica que permita cumplir con los objetivos planteados para alcanzar la aceptación y cumplir con los ideales de la audiencia. Los resultados de este estudio demuestran que las mejores estrategias son susceptibles de ser aplicadas por todo tipo de contenido. Por tanto, una gestión correcta de la comunicación política depende de los objetivos planteados por los candidatos para conseguir la atención de la audiencia. Del mismo modo, las estrategias implementadas por los candidatos responden a generar una interacción y una participación en la que se mantiene una postura, todo esto tomando en cuenta los elementos comunicacionales que se aplican en los videos de TikTok. De estos factores dependen los niveles de interacción que denoten los intereses y la aceptación de la audiencia. De igual forma, esto coincide con lo mencionado por los autores Barbosa, et al. (2020), al momento de establecer que las estrategias son diseños creados con la finalidad de dar respuestas a las necesidades de comunicacionales, posicionamiento, imagen, interacción, participación ciudadana, entre otras, que se presentan en un entorno determinado.

48 La comunicación en TikTok debe ser gestionada utilizando todos los recursos a disponibilidad, como audio, video, textos cortos, enlaces, hashtags; apelando a las respuestas de la audiencia para generar retroalimentación y fidelizar a los usuarios con la marca personal del candidato. Por último, las estrategias de comunicación utilizadas influirán directamente en el grado de interés e interacción que los usuarios mantengan con el candidato. Como menciona (Casero Ripollés, 2018), las redes sociales se han ido convirtiendo en una herramienta necesaria para que los candidatos políticos puedan emitir, persuadir, orientar e informar a toda la población. Cabe mencionar que no hay que desplazar las estrategias más clásicas de comunicación política, pero sí puede ser de utilidad la incorporación de nuevas narrativas y estrategias en función de las posibilidades que ofrecen los canales digitales. El uso de las estrategias como la sensibilización, la empatía, la proximidad, o incluso la polémica y la discusión, pueden generar mayor alcance en las publicaciones de los candidatos.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES De acuerdo con los resultados obtenidos, se evidencia que en la mayoría de las publicaciones se tratan temas políticos, económicos, culturales y educativos, mismos que les permiten a los candidatos reforzar su postura en función de sus acciones y valores afirmativos expuestos en las publicaciones. Sin embargo, no son estas las publicaciones con mayor cantidad de interacción o aceptación por parte de la audiencia. Existe una minoría de publicaciones en las que se expone un mensaje crítico, donde se destacan acciones negativas del opositor y son esos los videos que obtienen mayor número de interacción. Dentro de las características de los códigos visuales, se determina que el uso de estos elementos es predominante en cada una de las publicaciones realizadas. El emoji aporta dinamismo a la descripción de la publicación, el hashtag permite la identificación y la búsqueda inmediata de los mensajes, y el uso de los colores facilita la identificación de los partidos, lo que cautiva la atención de la audiencia; por ende, el nivel de interacción aumenta. Tomando en cuenta los resultados obtenidos en este estudio, se identifica que los candidatos no han realizado una segmentación del público objetivo. Es decir, que las publicaciones no van dirigidas a un rango de edad, sexo, ocupación, nivel de educación o región en específico. Sin embargo, esto no ha causado repercusiones negativas en cuanto a la interacción de las publicaciones realizadas. Siendo la interacción uno de los aspectos que determina la efectividad y la aceptación del público, se observa que ambos candidatos políticos lograron vincularse con la ciudadanía a través de me gustas, comentarios y veces compartidas en la red social analizada, creado así una comunicación bidireccional entre el candidato y la ciudadanía para que ambos grupos expongan sus ideologías y requerimientos, por eso es apropiado emplear este tipo de recursos.

50 La implementación de las estrategias comunicacionales y el uso de las plataformas digitales fueron factores determinantes para las elecciones presidenciales 2020-2021. En el análisis de asociación se demuestra que la mayoría de las variables guardan correlación con la interacción que recibe la publicación. Por esta razón es importante que se consideren algunos de los aspectos planteados para obtener mayor interactividad, tales como: la implementación de recursos visuales (emojis, hashtags, colores identificativos del partido), el perfil de la audiencia (edad, sexo, ocupación, nivel de educación y región) y la estrategia de comunicación (visibilidad), lo que permiten tener una mayor efectividad del mensaje y, a su vez, promover la interacción con la audiencia. Tomando en cuenta las conclusiones establecidas es importante mencionar que, de igual manera, existen factores que se pueden restablecer para mejorar su funcionamiento. Por ello, se emiten varias recomendaciones con la finalidad de aportar de forma positiva a futuras investigaciones. Durante la campaña electoral los candidatos deben iniciar con un proyecto en el que se establezcan, de manera precisa, los temas que abordarán, puesto que eso les permite crear un mensaje claro, conciso y de interés para cada uno de los grupos sociales. Esto demostrará que el candidato está interesado en evaluar las necesidades que la ciudadanía requiere y, a partir de ellas, plantear soluciones, aumentando así el nivel de confianza. El uso de recursos visuales en TikTok va más allá de su utilidad para el entretenimiento. Los partidos políticos deben aprovechar las herramientas que ofrecen las plataformas digitales. Una de las herramientas es el hashtag, el cual permite realizar una búsqueda rápida del contenido, tomando en cuenta las palabras o frases claves utilizadas por los candidatos. El color identificativo es otro de los recursos que también se deben implementar en los videos, dado que esto le brinda al usuario la facilidad para identificar el partido político. De igual forma, es importante que antes de iniciar con el lanzamiento de campaña electoral, el equipo de comunicación del candidato determine de manera clara a qué

51 audiencia se va a dirigir, tomando en cuenta las variables establecidas en la investigación, entre ellas: el rango de edad, sexo, nivel de educación, ocupación y región en la que reside. A partir de esta segmentación de audiencia el candidato podrá conocer qué tipo de audiencia se encuentra en la plataforma de TikTok, y seleccionará de manera clara el tema y el mensaje que quiere transmitir. En cuanto la interacción, es conveniente que los distintos candidatos mantengan una comunicación bidireccional más constante con su audiencia, ya sea respondiendo a los comentarios o agradeciendo el alcance que ha obtenido la publicación, puesto que esto genera un sentimiento de agrado y entusiasmo por parte de la audiencia. Se recomienda aplicar y mantener un plan estratégico comunicativo dentro de los procesos electorales, puesto que esto facilita mantener un orden ante las diferentes propuestas planteadas, mismas que harán que se cumplan los objetivos establecidos por el candidato, así como el enfoque comunicacional seleccionado. Para las campañas que se desarrollan en redes sociales se recomienda tomar en cuenta las categorías que se han analizado en esta investigación (tipo de contenido, códigos visuales, nivel de interacción, perfil de la audiencia y estrategia de comunicación), puesto que al elaborar el plan estratégico de comunicación es necesario plantear objetivos que permitan alcanzar la efectividad de cada una de las publicaciones, uno de ellos es una correcta codificación del mensaje y selección del canal de difusión por parte de los candidatos.

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57 Xataka, (2016). Esto que hizo Obama cambió a los políticos españoles en sus redes sociales. https://www.xataka.com/n/esto-que-hizo-obama-cambio-a-los-politicos-espanolesen-sus-redes-sociales

8. ANEXOS Anexo 1. Fragmento del libro de códigos

59 Anexo 2. Vista de variables en el programa SPSS (Captura)

ANÁLISIS DEL USO DE LA PLATAFORMA DIGITAL TIKTOK, POR PARTE DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES ANDRÉS

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ANEXOS....................................................................................................................... 58