PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA ÓPTICA MAXIVISIÓN, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DO by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias Administrativas, Contables y Turísticas

PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA ÓPTICA MAXIVISIÓN, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, AÑO 2021

TRABAJO DE TITULACIÓN Previo a la obtención del título ADE- Ingeniera Comercial

Línea de investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global

Autoría: Vinces Ferrín Génesis Abigail

Dirección: Pilay Toala Félix Sixto, Dr.

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias Administrativas, Contables y Turísticas HOJA DE APROBACIÓN PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA ÓPTICA MAXIVISIÓN, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, AÑO 2021

Línea de investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global

Autoría: Vinces Ferrín Génesis Abigail

Revisado por: Pilay Toala Félix Sixto, Dr. DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

________________________

Abril Ortega Johana Elizabeth, Mg. CALIFICADORA

________________________

Venegas Ortega Alex Alonso, Mg. CALIFICADOR

________________________

Hernan Oswaldo Maldonado Pazmiño, Dr. COORDINADOR

________________________

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Vinces Ferrín Génesis Abigail, portadora de la cédula de ciudadanía 1721722112, declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingeniera Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica. Igualmente, declaro que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías al director del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita.

________________________ Vinces Ferrín Génesis Abigail C.C. 1721722112

INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE GRADO

Ph.D. Yullio Cano de la Cruz Dirección de Investigación y Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración,

Por medio del presente informe en calidad de director del Trabajo de Titulación del Grado de Licenciatura en Comercio titulado: PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA ÓPTICA MAXIVISIÓN, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, AÑO 2021, realizado por la estudiante: Vinces Ferrín Génesis Abigail con cédula de ciudadanía 1721722112, previo a la obtención del título de Ingeniera Comercial, informo que el presente Trabajo de Titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y al formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 17/02/2022. Atentamente,

Dr. Pilay Toala Félix Sixto Profesor Titular Auxiliar I

RESUMEN La Óptica Maxivisión, se dedicada a la venta de productos y servicios relacionados al cuidado oftalmológico, comenzó sus operaciones desde 1991 y se ha mantenido en el mercado a pesar de la creciente competencia que ha ocasionado un decremento en el posicionamiento y se ha convertido en la principal problemática. Por tanto, se ha decidido realizar esta investigación con el objetivo de elaborar un Plan de Marketing que incremente el posicionamiento de la empresa, la cual está ubicada en la ciudad de Santo Domingo. El estudio tiene un enfoque mixto, al tener en cuenta la parte cuantitativa en la tabulación de los datos de la encuesta aplicada, mientras que lo cualitativo surge por la aplicación de la entrevista realizada al gerente propietario y la observación directamente en el establecimiento; como principal resultado de la encuesta, se obtuvo que el 76% no conoce la imagen corporativa de la óptica y tampoco han visto publicidad de los productos y servicios que oferta, lo cual es una debilidad que ocasiona una desventaja para la misma. Finalmente, se concluye que las estrategias de marketing que se deben ejecutar para posicionar la marca empresarial, son: Creación de página web y redes sociales, Campañas de difusión a través de Grupos de WhatsApp, Vallas Publicitarias y Publicidad Rodante. Palabras clave: Plan de marketing, estrategias de marketing, posicionamiento, óptica.

ABSTRACT Optica Maxivisión, is dedicated to the sale of products and services related to ophthalmological care, began operations in 1991 and has remained in the market despite growing competition that has caused a decrease in positioning and has become the main problem. Therefore, it has been decided to carry out this research with the aim of developing a Marketing Plan that increases the positioning of the company, which is located in the city of Santo Domingo. The study has a mixed approach, taking into account the quantitative part in the tabulation of the data of the applied survey, while the qualitative aspect arises from the application of the interview carried out with the owner manager and the observation directly in the establishment; As the main result of the survey, it was obtained that 76% do not know the corporate image of the optician and have not seen advertising for the products and services it offers, which is a weakness that causes a disadvantage for it. Finally, it is concluded that the marketing strategies that must be executed to position the business brand are: Creation of a website and social networks, dissemination campaigns through WhatsApp Groups, Billboards and Rolling Advertising. Keywords: Marketing plan, marketing strategies, positioning, optics.

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 10

1.1.

Antecedentes ........................................................................................................... 10

1.2.

Planteamiento y delimitación del problema............................................................... 12

1.3.

Preguntas de investigación....................................................................................... 13

1.4.

Justificación.............................................................................................................. 13

1.5.

Objetivos de investigación ........................................................................................ 14

1.5.1.

Objetivo general .................................................................................................... 14

1.5.2.

Objetivos específicos ............................................................................................ 14

REVISIÓN DE LA LITERATURA ................................................................................ 15

2.1.

Mercado ................................................................................................................... 15

2.2.

Estudio de mercado.................................................................................................. 15

2.3.

Definición del problema en la investigación de mercado .......................................... 16

2.4.

Tendencias del mercado .......................................................................................... 16

2.5.

Contexto ambiental del problema ............................................................................. 16

2.6.

Segmentación .......................................................................................................... 17

2.7.

Mercado meta .......................................................................................................... 17

2.8.

Marketing ................................................................................................................. 18

2.9.

Marketing empresarial .............................................................................................. 19

2.10.

Importancia del Marketing en las organizaciones .................................................. 19

2.11.

Objetivos del marketing ........................................................................................ 20

2.12.

Marketing de servicios .......................................................................................... 20

2.13.

Plan de Marketing ................................................................................................. 20

2.14.

Estructura de un plan de marketing ...................................................................... 21

2.15.

Marketing mix ....................................................................................................... 21

2.15.1.

Producto ............................................................................................................ 22

2.15.2.

Precio ................................................................................................................ 22

8 2.15.3.

Plaza ................................................................................................................. 22

2.15.4.

Promoción ......................................................................................................... 23

2.16.

Satisfacción del cliente ......................................................................................... 23

2.17.

Declaración de la Visión y Misión.......................................................................... 24

2.17.1.

Visión ................................................................................................................ 24

2.17.2.

Misión ................................................................................................................ 24

2.18.

Estrategia ............................................................................................................. 25

2.19.

Estrategias de marketing ...................................................................................... 25

2.20.

Identidad de marca ............................................................................................... 26

2.21.

Posicionamiento de marca .................................................................................... 26

2.22.

Ciclo de vida del producto ..................................................................................... 27

2.22.1.

Introducción....................................................................................................... 27

2.22.2.

Crecimiento ....................................................................................................... 27

2.22.3.

Madurez ............................................................................................................ 28

2.22.4.

Declive .............................................................................................................. 29

2.23.

FODA.................................................................................................................... 29

2.24.

La competencia .................................................................................................... 30

2.25.

Estrategias de marketing competitivo.................................................................... 30

2.26.

Matriz de perfil competitivo MPC........................................................................... 30

2.27.

Clases de competencia ......................................................................................... 30

2.28.

Fuerzas de Porter ................................................................................................. 31

2.29.

Planeación financiera............................................................................................ 31

2.30.

Presupuesto.......................................................................................................... 32

METODOLOGÍA ......................................................................................................... 33

3.1.

Enfoque y tipo de investigación ................................................................................ 33

3.2.

Unidades de análisis ................................................................................................ 33

3.3.

Técnicas e instrumentos de investigación ................................................................ 34

3.4.

Técnicas de análisis de datos................................................................................... 35

9 4.

RESULTADOS ........................................................................................................... 36

4.1.

Diagnóstico de la situación actual y el posicionamiento de la Óptica Maxivisión, con

relación al marketing ........................................................................................................... 36 4.1.1.

Análisis de la matriz FODA ................................................................................... 36

4.1.2.

Fuerzas competitivas de Porter............................................................................. 37

4.2.

Gustos y preferencias que tienen las personas, al momento de decidirse por una

óptica 41 4.3.

Propuesta de estrategias de marketing para el incremento del posicionamiento en el

mercado de la Óptica Maxivisión ........................................................................................ 41 4.3.1.

Estrategias de producto (servicio) ......................................................................... 41

4.3.2.

Estrategias de precio ............................................................................................ 42

4.3.3.

Estrategias de plaza ............................................................................................. 42

4.3.4.

Estrategias de promoción y publicidad .................................................................. 42

4.4.

Presupuesto para la ejecución de las estrategias de marketing ............................... 45

DISCUSIÓN ................................................................................................................ 46

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................. 48

REFERENCIAS .......................................................................................................... 51

ANEXOS ..................................................................................................................... 54

1. INTRODUCCIÓN En el Ecuador al año 2020 existe un total de 481.392 personas con alguna discapacidad, representando en el cuarto lugar a las personas con discapacidad visual con un 11.60%; aunque analizando las estadísticas del CONDIS del 2015, ha existido un incremento de 79.854 personas en el total. Siendo reflejado de igual forma en la provincia de Santo Domingo, en donde en el 2015 existían 11.484 personas con discapacidad y ahora constan 12.859, de lo cual el 12.64% lo constituye la discapacidad visual. Dando una oportunidad tanto a nuevas ópticas, como a las campañas realizadas por fundaciones, lo cual provoca una disminución en las ventas y el posicionamiento de mercado de la Óptica Maxivisión. A consecuencia de estos factores, se recurre a la elaboración de un Plan de Marketing y estrategias de posicionamiento para la Óptica Maxivisión, ubicada en la ciudad de Santo Domingo, año 2021, para mitigar estos problemas encontrados y poder darles la solución respectiva. Por tanto, de acuerdo al tema planteado y con el propósito de tener más conocimiento, se expone a continuación tres investigaciones, desde una perspectiva internacional, nacional y local. 1.1. Antecedentes Sánchez, Vázquez y Mejía (2017) con el tema: La mercadotecnia y los elementos que influyen en la competitividad de las mis pymes comerciales en Guadalajara, México, teniendo como objetivo: Encontrar los factores determinantes de las estrategias de mercadotecnia. La metodología empleada fue enfoque de diseño descriptivo-correlacional y para la obtención de los resultados se utilizó una encuesta, con la información levantada se estableció que cuanta mejor estrategia de mercadotecnia sea formulada e implementada en una empresa, mayor impacto tendrá en su competitividad. Finalmente, los autores recomiendan reforzar la interrelación con dicha Cámara de Comercio de esta manera, se

11 podrá impulsar su crecimiento, por medio de estrategias que permitan competir contra las grandes corporaciones. Una temática similar es la de Andrade (2016) quien diseñó estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad en Bogotá, Colombia, teniendo como objetivo: penetrar el mercado con esta nueva línea. La metodología es cualitativa; se realizaron entrevistas estructuradas y semiestructuradas, además de un trabajo de observación participante a los turistas. Con los resultados de la investigación, es decir, un manual o guía de marketing y la elaboración de un sistema digital de aplicación móvil y portal web, se busca generar presencia a un clic de distancia en un mundo de comunicación sin fronteras y avanzar en la competitividad de la ciudad. En el territorio ecuatoriano de igual manera se han realizado estudios relacionados al tema, como el realizado por Pacheco (2017) Plan de marketing para el posicionamiento del diario el Telégrafo en el sector centro norte del distrito Metropolitano de Quito, se estableció como objetivo: generar una alternativa para la aplicación de estrategias de posicionamiento de la marca del Diario el Telégrafo en la mente del consumidor; la metodología tuvo un enfoque cuantitativo, aplicando entrevistas y encuestas, obteniendo como principal resultado que la imagen de la empresa ha sido afectada al ser considerada como un medio informativo que beneficia al gobierno, se elaboraron estrategias para promocionar el producto y la marca. La recomendación del autor es dar seguimiento a las estrategias planteadas a través de una Planificación Financiera. Asimismo, se han efectuado temáticas relacionadas como lo es la de Bricio, Calle y Zambrano (2018) con el tema: El marketing como herramienta en el desempeño laboral en el entorno ecuatoriano, se determinó como objetivo: analizar el marketing digital como herramienta en el desempeño laboral del entorno ecuatoriano a través de un estudio de caso llevado a cabo a los egresados de la Universidad de Guayaquil; la metodología tuvo un enfoque cuantitativo. Entre los resultados se evidenció que el uso del marketing digital es fundamental en el buen desempeño laboral de los graduados, la mayoría de las empresas

12 usan plataformas en línea, promocionan los productos o servicio de la empresa, interactúan con bases de datos de clientes, y trabajan con su propia página web. La investigación de Zambrano (2016) tuvo como objetivo: Realizar un Plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la importadora “Mi bebé y Yo”, en la ciudad de Santo Domingo; la metodología utilizada fue un enfoque cuantitativo empleando la observación directa y la encuesta, obteniendo como resultados mediante el análisis interno y externo que la empresa no contaba con unos objetivos definidos claramente, así como de la carencia de estrategias de marketing, al no conocer además, el grado de satisfacción que tenían sus clientes. Con datos obtenidos se propuso tácticas de publicidad y promoción, para incrementar las ventas y que los clientes recuerden la marca. Como principal recomendación el autor menciona que, para un correcto cumplimiento y seguimiento de las acciones estratégicas, se debe cumplir con un cronograma y control de un Plan permanente de actividades. 1.2. Planteamiento y delimitación del problema La Óptica Maxivisión, a pesar de tener 30 años en el mercado de Santo Domingo, ha perdido posicionamiento, lo cual ha afectado a las ventas en estos últimos dos años, debido a las siguientes causas: la deficiente publicidad, limitadas estrategias de promoción y aumento de nuevos competidores. Desde el año 2019, el gerente propietario decidió no invertir en publicidad, confiado en la trayectoria que tiene la óptica, lo cual fue una decisión equivocada porque en ese tiempo la competencia se ha incrementado y ha captado a varios clientes por las diferentes promociones en productos y servicios oftalmológicos, que ofrecen constantemente. Por los motivos anteriormente expuestos, se considera necesario elaborar un plan de marketing para la Óptica Maxivisión, el mismo que contribuya a incrementar el posicionamiento en el mercado, ante la actual competencia, a través de la ejecución de

13 estrategias publicitarias que permitan, además, aumentar las ventas y fidelización de los clientes. 1.3. Preguntas de investigación ¿Cómo incrementar el posicionamiento de la Óptica Maxivisión, ubicada en la ciudad de Santo Domingo? •

¿Cuál es la situación actual y el nivel de posicionamiento de la Óptica Maxivisión, con relación al marketing?

•

¿Cuáles son los gustos y preferencias que tienen las personas, al momento de decidirse por una óptica?

•

¿Qué tipo de estrategias incrementarán el posicionamiento en el mercado de la Óptica Maxivisión?

•

¿Cuánto sería la inversión para la ejecución de las estrategias de marketing?

1.4. Justificación Se justifica el proyecto, porque a través de un plan de marketing, se pretende incrementar el posicionamiento de la empresa en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, favoreciendo así a la Óptica Maxivisión, para que mejore sus ventas y la fidelización de sus clientes, por tales motivos, será necesario aplicar estrategias enfocadas principalmente a la publicidad y la promoción. Esta investigación se vincula con los objetivos del Eje Económico del Plan de Creación de Oportunidades 2021-2025, objetivo 1: “Incrementar y fomentar, de manera inclusiva, las oportunidades de empleo y las condiciones laborales” (Secretaría Nacional de Planificación, 2021, p. 49), debido que, al tener Óptica Maxivisión, mejor nivel de posicionamiento en el mercado, le permitirá ser más competitiva, mejorar sus ingresos

14 económicos y por ende dar estabilidad laboral a sus empleados con un incremento de sueldos. Los beneficiarios del proyecto serán: su gerente propietario porque podrá mejorar a través del plan de marketing el posicionamiento de su empresa, incrementar sus ventas, cartera de clientes, tanto frecuentes como potenciales porque conocerán las diferentes ofertas que la óptica ofrezca. Finalmente, el proyecto aportará a la investigación, con información que se obtenga de los resultados y el desarrollo de las diferentes estrategias de posicionamiento que se establezcan para la Óptica Maxivisión. 1.5. Objetivos de investigación 1.5.1. Objetivo general Elaborar un Plan de Marketing que incremente el posicionamiento de la Óptica Maxivisión, ubicada en la ciudad de Santo Domingo, año 2021. 1.5.2. Objetivos específicos •

Diagnosticar la situación actual y el posicionamiento de la Óptica Maxivisión, con relación al marketing.

•

Conocer los gustos y preferencias que tienen las personas, al momento de decidirse por una óptica.

•

Proponer estrategias de marketing para el incremento del posicionamiento en el mercado de la Óptica Maxivisión.

•

Establecer un presupuesto para la ejecución de las estrategias de marketing.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 2.1. Mercado El mercado se refiere al conjunto de “personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y disposición para comprar, este grupo está compuesto de varios segmentos, por lo regular una organización no puede satisfacer a todos con distintas necesidades, es prudente concentrarse en varios segmentos” (Carpio, Hancco, Cutipa y Flores, 2019, pág. 63). El mercado es la combinación de compradores quienes tienen una necesidad para satisfacer y dinero para satisfacerla; y vendedores los cuales tienen un bien, servicio o idea que ofrecer para satisfacer dichas necesidades. 2.2. Estudio de mercado El estudio de mercado brinda la posibilidad al gerente o al responsable de su ejecución y la toma de decisiones basada en la información recolectada, contribuyendo a un mejor desempeño, contrastando el concepto del estudio de mercado por Loaiza (2018) que considera que: “es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing” (p. 107). De tal manera que, con los datos receptados, se tendrá un direccionamiento sobre al grupo objetivo al que se va a enfocar la Óptica Maxivisión. La investigación de mercados permite identificar problemas con la finalidad de darle una solución, en donde engloba temas como: análisis de ventas, participación de mercado, pronósticos, entre otras; sin embargo también este estudio se lo puede aplicar para una solución específica de un problema, recurriendo a: la segmentación, el producto, fijación de precios, entre otros; además es necesario que se ejecute estos sondeos por el departamento de marketing, de la óptica Maxivisión puesto que, aquí se realizan todas las indagaciones sobre algún tema específico y del cual puede obtener datos valiosos, que con

16 una interpretación se obtiene la información necesaria para la toma de decisiones en cuanto al producto y a la promoción. 2.3. Definición del problema en la investigación de mercado La definición del problema en la investigación de mercados es una parte fundamental al ser el punto de partida para el estudio para la óptica, a su vez se “supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados. La investigación solo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad” (Loaiza, 2018, p. 109). La definición del problema es una de las partes más significativas en la investigación, debido que, si se define incorrectamente el problema de la Óptica, entonces no se dará la solución correspondiente o se podría llegar a un resultado inadecuado, debido a esto se desperdiciaría recursos vitales para la organización tales como tiempo, dinero, entre otros. 2.4. Tendencias del mercado De acuerdo a lo manifestado por el autor Andrade (2016), “es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables "generales", que pueden incidir en forma negativa o positiva” (p. 61). Esto permite visualizar lo atractivo o no de un sector, las fuentes más comunes de información sobre el particular, están en los periódicos especializados, Cámaras de Comercio e Industria, Oficinas Gubernamentales, bancos, Universidades, Consultores especializados, Internet, programas de radio y TV, entre otros. 2.5. Contexto ambiental del problema El investigador debe determinar y conocer el contexto ambiental o la situación ya sea de la empresa Maxivisión o del producto estrella que tiene frente a sus competidores, comportamiento del consumidor, proveedores; además de saber cuáles son los productos

17 sustitutos. Sin embargo, se debe establecer la incidencia que pueden provocar los factores como: político, económico, ambiental, legal y tecnológico sobre la Óptica. El contexto ambiental del problema “Consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación de mercados, incluyendo la información previa y los pronósticos, los recursos y limitaciones de la empresa”. (Botero, 2016, p. 43). Siendo una parte importante en la investigación de mercados, al permitir reconocer aquellas variables que afectan o a su vez favorecen a la Óptica Maxivisión. 2.6. Segmentación Mediante la segmentación de mercado “las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades únicas” (Bricio, Calle y Zambrano, 2018, p. 108). Es necesario que se la realice, puesto que, de la población en estudio, existirán grupos con características distintas. Además, a través de la segmentación de mercado la Óptica podrá identificar al grupo específico para el cual se pondrán los esfuerzos de marketing, tales como la publicidad, es por ello que Castro et al. (2017) establecen que "gracias a la segmentación de mercado, las empresas están en capacidad de ajustar todas sus tácticas de marketing de una manera más efectiva y eficiente" (p. 235). Convirtiéndose en una ventana para la organización Maxivisión al poder satisfacer su demanda, así como evitar una mala gestión de sus recursos. 2.7. Mercado meta El mercado meta es aquella parte de toda la población a la que se enfocará la empresa Maxivisión, esto se lo realiza luego de definir al segmento de mercado, debido a que el responsable de la planificación o el gerente de la Óptica decidirá acorde a las limitaciones de sus recursos si se concentran solo en uno o en más grupos, puesto que en

18 ese punto se determina el perfil que deberá tener el consumidor, al conocer las características de dicho mercado. A su vez Díaz (2016) indica que: "La empresa debería elegir los segmentos en los que pueda generar el mayor valor del cliente y mantenerlo en el tiempo de manera redituable" (p. 50). Por tal razón, la Óptica Maxivisión debe tener en cuenta que a pesar de que algunos segmentos tienen similitudes existirán diversas maneras en que puedan receptar el mensaje que se les quiera transmitir, es por esto, que ante estas pequeñas particularidades se debe considerar al elaborar la publicidad de la entidad. 2.8. Marketing El marketing busca respuestas a las necesidades del mercado y es un proceso en el que las empresas crean estrategias de ventas y de valor para poder posteriormente ofrecer productos y servicios que sean rentables para la empresa y satisfacer a los clientes, en el que se toma en cuenta precios, calidad, prestigio y la manera de la comercialización de estos bienes o servicios en un mercado fuertemente competitivo (Martínez, 2016). Es decir; el marketing ofrece al consumidor lo que necesita mediante la oferta y distribución de productos y servicios. En definitiva “marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes” (Bricio, Calle y Zambrano, 2018, pág. 105). El marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de acción. Lo que, a su vez, realiza un cierto número de tareas necesarias para el funcionamiento de una economía de mercado basado en el intercambio voluntario y competitivo. Asimismo, el marketing ha sido utilizado como una herramienta que les permite a las empresas ganar posicionamiento en el mercado, no obstante, Andrade (2016) establece que: “El marketing se ha integrado en la estrategia de las empresas hasta formar parte indisoluble de su ADN, como organizaciones que compiten en el mercado para ofrecer valor

19 a sus clientes” (p. 62). Destacando así, que a pesar de que las multinacionales o grandes empresas aplican estrategias de marketing masivas, las pequeñas empresas también ejecutan alguna estrategia sea de forma consciente o inconsciente, tal es el caso de la Óptica Maxivisión cuando ha realizado alguna publicidad (merchandising), sea en camisetas, gorras, tazas, bolígrafos, entre otros. 2.9. Marketing empresarial El marketing empresarial está relacionado con el marketing de responsabilidad social, lo que conlleva al análisis del contexto ético, ambiental, legal, y social de las actividades y programas que se plantean en las empresas para alcanzar sus metas y objetivos a corto mediano o largo plazo, sin afectar a la comunidad que la rodea o a los distintos grupos de interés (Martínez, 2016). 2.10.

Importancia del Marketing en las organizaciones

El marketing es de gran importancia a nivel global y en la economía de cada uno de los países y particularmente en cada empresa. Así también, es necesario en cualquier pyme (pequeñas y mediana empresa) siendo el medio por el cual las personas compran y venden bienes/servicios de una manera fácil y directa, buscando rentabilidad. Es decir; se considera de gran importancia porque es el escenario de un ciclo económico en el que se toma en cuenta la planeación a corto y largo plazo de cualquier empresa. Debido a que: •

Mejora el posicionamiento en el mercado, para que un negocio tenga éxito lo fundamental es satisfacer los deseos y las necesidades de sus consumidores, lo cual compone el funcionamiento socioeconómico de la razón y existencia de una empresa.

•

Varias actividades son indispensables para el desarrollo de una corporación, pero el marketing es el único que aporta directamente ingresos.

20 Por tanto, el marketing desde la perspectiva de las empresas les genera rentabilidad, mientras que cubre las necesidades del consumidor, le proporciona un momento de felicidad y hace que el cliente prescriba el producto y a la empresa (Montes, Velásquez y Acero, 2016). 2.11.

Objetivos del marketing

De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013) los objetivos conforman “los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación del Plan de Marketing. La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan, porque constituyen los resultados que se pretenden lograr” (pág. 49). Establecer los objetivos de marketing que desea alcanzar la empresa por el período cubierto por el plan y explica los puntos clave que podrían afectar a su consecución. 2.12.

Marketing de servicios

El marketing de servicios conduce a dar a conocer a un producto o servicio que incluye realizar diferentes actividades para ofrecer al mercado de consumo y satisfacer el deseo o necesidades del cliente, se puede decir que, es un proceso completo, por lo tanto, debe ser planteado para una buena elaboración de estrategias para que estas cumplan los objetivos planteados por la organización (Loaiza, 2018). 2.13.

Plan de Marketing

Pacheco (2017) detalla que es un instrumento escrito previo al inicio de un negocio o al progreso de una actividad empresarial, que tiene como consecuencia un proceso de planificación, en este documento se detalla de manera concisa lo que se busca estudiar en un proyecto, lo que valdrá, el tiempo invertido y todos los recursos a utilizar para su obtención y un análisis preciso de todo lo que se ha de dar para lograr los fines planteados. El plan de marketing es importante para una empresa si bien por medio de este hay un proceso que obliga a pensar cual es la mejor manera de atraer a los clientes, convertirlos en

21 clientes, venderles más productos o servicios y así mismo apoyarse en ellos para conseguir más clientes. 2.14.

Estructura de un plan de marketing

El Plan de Marketing básicamente es utilizado para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos. El contexto del Marketing de una empresa u organización “consiste en los actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia del marketing para generar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. El cual consta de un micro y macro entorno” (Kotler y Armstrong, 2013, pág. 66). Figura 1. Estructura de un plan de marketing El micro-entorno Está formado por actores cercanos a la empresa que afecta su capacidad de servir a los clientes, empresa, proveedores, intermediarios del marketing, mercado de clientes, competidores y públicos.

El macro-entorno Consiste en las grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno, demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, políticos y culturales.

Fuente: Elaboración propia. 2.15.

Marketing mix

Estableciendo una parte del marketing, se encuentra el marketing mix el cual consiste en "la mezcla o combinación de elementos operativos de una organización para llegar a su público y alcanzar los objetivos planteados" (Masilo y Gómez, 2016, p. 65). Siendo utilizado por algunas organizaciones al establecer aquellas estrategias acordes a las 4 p (producto, precio, plaza y promoción) del bien o servicio ofertado. Por esta razón, es adecuado realizar el marketing Mix para la empresa óptica Maxivisión, para determinar los objetivos adecuados que contribuyan al mejoramiento del posicionamiento en el mercado.

22 2.15.1.

Producto

Dentro del aspecto del marketing al hacer énfasis al producto, se relaciona a aquel bien sea tangible o intangible, refiriéndose a este último a los servicios, que a pesar de no ser algo palpable, se lo considera dentro de esta definición. Además, para Mardones y Gárate (2016) “Los productos son un elemento clave en la oferta de mercado general. La planeación de la mezcla de marketing comienza con la construcción de una oferta que aporte valor a los clientes meta” (p. 197). Resaltando que se inicia con esta P (producto) al establecer las estrategias del marketing mix, debido a que la Óptica Maxivisión debe buscar crear mediante el producto una conexión directa con el cliente o consumidor, convirtiéndose así en una relación perdurable, cumpliendo con una parte de las funciones del marketing, para el desarrollo y ejecución de estrategias. 2.15.2.

Precio

Otra de las 4 P es el precio; Carpio, Hancco, Cutipa y Flores (2019) señalan que: “es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio. Históricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la elección del comprador” (p. 75). La Óptica debe realizar un análisis para la fijación del precio, al ser un factor sensible para los consumidores, por esto debe tener en cuenta aquellas estrategias específicas para su fijación, sea por un análisis de costos o del mercado. 2.15.3.

Plaza

En lo que respecta a la plaza también conocida como distribución la cual para Castro, Mercado, Londoño y Hoyos (2017) es “la transferencia de propiedad de un bien desde una organización a sus consumidores a través de un canal de distribución que no es más que la cadena constituida por organizaciones o personas que van a cumplir con esta función” (p. 236). A consecuencia de ello, la Óptica al prestar un producto y servicio

23 oftalmológico se centra en un canal directo, es decir, una interacción entre Maxivisión y el consumidor. 2.15.4.

Promoción

La promoción suele ser uno de los aspectos que tiende a ser confundido por las personas, debido a que no solo consiste en el 2X1 que es lo más visto en tiendas o supermercados, si no que ésta es una parte de ello, es por ello que para Díaz (2016) “es la función que permite transmitir los beneficios y utilidad de los servicios pero para ello debe existir, ante todo, servicios de información adecuadamente planificados y organizados con una clara estrategia de conceptualización y estructuración” (p. 65). Es decir, que mediante la promoción la Óptica Maxivisión puede dar a conocer las características, funciones, usos que puede tener el producto y para esto se utilizan tanto la publicidad como la promoción de ventas como ejemplos. Aunque se puede resaltar una diferencia entre ambas y es que “la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio” (Martínez, 2016, p. 58); mientras que la promoción en ventas utiliza incentivos con la finalidad de acelerar la compra de un determinado producto. 2.16.

Satisfacción del cliente

Las empresas tienen una tarea compleja con los consumidores, debido a las diferentes perspectivas de cada persona, además de que cada individuo ante las campañas publicitarias de las entidades, se forman cierto grado de expectativas, tal como Kotler y Armstrong (2013) exponen: “Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas” (p. 7). A consecuencia de ello, la Óptica Maxivisión debe realizar su publicidad cuidadosamente, al considerar que, si las expectativas del consumidor no logran cubrirse entonces se convertirá en un cliente insatisfecho, repercutiendo en la pérdida del mismo, así como de un mal marketing para la empresa por parte de la persona. Al contrario de un

24 cliente satisfecho, que brindará un buen marketing de boca a boca a los otros individuos y por ende Castro et al. (2017) manifiestan que: “cada área o departamento y trabajador tienen que buscar y hacer realidad la satisfacción de los clientes” (p. 234). 2.17.

Declaración de la Visión y Misión

La visión y misión de una empresa es una parte muy esencial dentro del proceso de planificación, al establecer hacia dónde aspira llegar la entidad y cuál es la naturaleza misma de la organización. Por ello, se suele fijar un tiempo de 5 años para la visión, con la finalidad de que a la culminación de ese tiempo se evalúe si se ha logrado alcanzar el propósito que se aspiraba conseguir (Montes, Velásquez y Acero, 2016). 2.17.1.

Visión

De tal manera, que la visión según David (2013) debe responder a la pregunta de “¿En qué nos queremos convertir? Se considera que formular una declaración de visión es el primer paso en la planeación estratégica, y precede incluso a la declaración de la misión.” (p. 10). Siendo así el punto de partida para la Óptica Maxivisión al estar elaborada con proyección a largo plazo, por ello, se debe procurar realizar una visión clara y entendible. 2.17.2.

Misión

En lo que concierne a la misión Pacheco (2017) establecen que es: " la razón de ser (...) a qué se dedica, a quién está dirigida sus actividades y que procura obtener con dichas actividades" (p. 14). E inclusive algunas organizaciones también incluyen sus valores empresariales, para que aquellas personas que lean puedan darse una idea del porqué surgió la entidad y que bases morales y éticas tiene. La Óptica Maxivisión deberá reestructurar su misión, con la finalidad de englobar su naturaleza y los valores que respeta la empresa.

25 2.18.

Estrategia

Cuando la empresa establece sus objetivos debe buscar aquella forma o medios que permitirán que se cumpla con la meta propuesta, por ello David (2013) señala que: “Las estrategias son los medios a través de los cuales se alcanzarán los objetivos a largo plazo (…) son posibles cursos de acción que requieren de decisiones por parte de los altos directivos y de grandes cantidades de recursos (…)” (p. 11). De tal manera, que al establecer un objetivo de forma errada podrá perjudicar tanto en la consecución de los otros objetivos, así como en la mala designación de los recursos de la Óptica Maxivisión. A su vez, dentro del marketing Kotler y Armstrong (2013) establecen que: “La lógica de marketing mediante la cual la empresa espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones redituables con él” (p. 48). Resaltando dentro del marketing que la prioridad es satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, siendo así este el punto central y el objetivo principal que la Óptica Maxivisión debe tener. 2.19.

Estrategias de marketing

Las estrategias de marketing son adoptadas para alcanzar los objetivos de la empresa. Se clasifican con relación a los elementos del marketing mix (Mardones y Gárate, 2016). Estrategias de marketing: A través de las estrategias de marketing la empresa alcanzará los objetivos propuestos, las mismas que se describen a continuación. Estrategia de producto: Se basa en la mezcla de productos con las especificaciones internas y físicas del producto, la creación de valor para el consumidor a través de condiciones de servicio e imagen, la cantidad de información para su éxito, colocación en el mercado, entre otras.

26 Estrategia de precio: Se basa en una fórmula de precios permitiendo ser competitividad dentro del mercado, fijado bajo beneficio sobre el costo de precio de mercado, de precio alto y bajo, y de condiciones de pago. Estrategia de distribución: Elabora la manera de transferencia del producto o servicio, la selección del mercado meta y el cubrimiento del mismo, la necesidad de impulso de ventas y el tipo de canales de distribución. Estrategia de comunicación: Se basa en una identificación de imagen o marca, con el fin de satisfacer una necesidad, la prestación de una utilidad, hacer uso de una oportunidad y promocionar los productos o servicios, mediante los diferentes medios de comunicación (Botero, 2016). 2.20.

Identidad de marca

La marca es la creación de un diseño que puede ser una imagen o nombre determinado para reconocer los productos o servicios referentes a una organización y es un aspecto importante en el plan de marketing porque es un elemento indispensable de cualquier estrategia empresarial y debe ser fácil de recordar, sencilla para pronunciar, destacar ventajas del producto o servicio diferenciándose de la competencia (Pinzón y Ruíz, 2017); es por ello, la importancia de la selección del nombre de marca para aplicarlo a la estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe estar legalmente registrada para poder funcionar. 2.21.

Posicionamiento de marca

El posicionamiento de una determinada marca en la actualidad es a través del internet, por medio de las redes sociales ya que son una manera de interacción social y un intercambio dinámico entre los consumidores, con la facilidad de publicar y compartir contenidos de valor obteniendo comentarios sobre la marca y la influencia en el medio (Loaiza, 2018).

27 Es fundamental que las organizaciones posicionen sus marcas de manera clara en la mente de los clientes a través de tres niveles diferentes:

2.22.

•

Posicionar la marca en función de los atributos del producto.

•

Se puede posicionar una marca asociando su nombre con un beneficio.

•

Posicionar en torno a fuertes beneficios y valores. Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto se relaciona con una serie de etapas tales como: la introducción del bien o servicio en el mercado, su crecimiento, la madurez y terminación del producto, estos conceptos son usados como herramientas en la administración de la mercadotecnia para identificar en qué etapa se encuentra un producto con el fin de anticipar riesgos y aprovechar oportunidades cada una de estas etapas (Botero, 2016). 2.22.1.

Introducción

Es la primera etapa del producto, es decir; la introducción de un bien o servicio al mercado, se caracteriza por comenzar con unas ventas bajas y además experimentan un lento crecimiento debido a que el consumidor recién va conociendo su utilidad, con el pasar del tiempo aumentara su precio según la demanda del mismo (Sánchez, Vázquez y Mejía, 2017). 2.22.2.

Crecimiento

Se caracteriza porque la demanda crece y las ventas comienzan a aumentar de manera rápida, la competencia también aumenta con productos de características nuevas, los precios llegan a disminuirse como un esfuerzo por incrementar ventas y su participación dentro del mercado, la promoción busca persuadir la preferencia de la marca y la distribución se intensifica. Las utilidades aumentan, mientras que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande (Loaiza, 2018).

28 En esta etapa de crecimiento la rentabilidad de las empresas que ofrecen productos o servicios aumentan de manera acelerada, por lo que es llamativo para muchos competidores que son motivados a incursionar en el mercado, de esta manera obliga a crear estrategias de promoción del producto para generar mejores ventas, sin dejar de satisfacer completamente las necesidades de los clientes. 2.22.3.

Madurez

Esta etapa es la que mayor permanencia tiene en el mercado porque ha alcanzado su máximo nivel y presenta retos significativos para la dirección de mercadotecnia. La demanda puede crecer ligeramente por la tasa de renovación del producto y por la tasa de crecimiento demográfico (Sánchez, Vázquez y Mejía, 2017). Esta etapa se distingue por las siguientes características: •

Las ventas siguen creciendo, pero a ritmo lento, hasta que llega el momento en que se inmoviliza.

•

La competencia es agresiva, el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a disminuir.

•

Las líneas de los productos se extienden para atraer a varios segmentos de mercado. En donde el servicio juega un papel muy trascendente para atraer y retener a los consumidores.

•

Competencia de precios.

•

Promoción intensa cuya finalidad es persuadir, pretendiendo destacar las diferencias y beneficios de la marca.

•

Las actividades de distribución son mucho más intensivas que en la etapa de crecimiento.

•

Las ganancias de los productores y de los intermediarios descienden principalmente por la intensa competencia de precios.

29 • 2.22.4.

Los clientes que compran en esta etapa la mayoría son medios. Declive

En la cuarta etapa el producto ya no es atractivo para los consumidores por lo que la demanda comienza a disminuir considerablemente. Debido a que el producto es sustituido por otros nuevos que ofrece la competencia y que resultan de mayor interés, utilidad y de menor costo para satisfacer la misma necesidad de los clientes (Loaiza, 2018). Por estas pocas oportunidades de lograr ventas en esta etapa, la mayoría de competidores deciden retirar el producto del mercado. 2.23.

FODA

Una de las técnicas más utilizada en el modelo de formulación de la estrategia es el FODA, en dónde se podrán establecer aquellos factores favorables para la organización, así como aquellas limitantes que tiene, David (2013) indica que: “La matriz de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) es una importante herramienta de adecuación que ayuda a los directivos a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias FO (fortalezas-oportunidades), estrategias DO (debilidades-oportunidades), estrategias FA (fortalezas-amenazas) y estrategias DA (debilidades-amenazas)” (p. 176). Asimismo, es imprescindible comprender que “los elementos que le permiten a la organización alcanzar los objetivos establecidos, las metas deseadas y ser una organización saludable, permitiendo diferenciarse de la competencia, a través de ventajas competitivas o comparativas” (Martínez, 2016, p. 44). De tal forma que, ante la identificación de aquellas variables, se le da la posibilidad para que se establezcan los objetivos adecuados para la Óptica Maxivisión, con la finalidad de potenciar sus debilidades y buscar una medida que le permita afrontar sus amenazas.

30 2.24.

La competencia

El autor Pacheco (2017) afirma con relación a la competencia que “el estudio del mercado competidor tiene doble finalidad, primero la de permitir al evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se instalarían con el proyecto y segundo de ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellas” (p.70). 2.25.

Estrategias de marketing competitivo

Es una estrategia eficaz y eficiente la empresa debe conocer todo lo posible sobre sus competidores. Además, debe comparar constantemente sus productos, precios, canales y planes de comunicación con los de sus competidores más cercanos, para así poder descubrir áreas de posibles ventajas y desventajas competitivas, y a su vez ayuda a explotar las fortalezas con las que cuenta la empresa (Mardones y Gárate, 2016). 2.26.

Matriz de perfil competitivo MPC

Esta matriz identifica a los principales competidores de una determinada organización, sus fuerzas, las debilidades, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa. Para posteriormente proceder a la ponderación, los pesos y los ponderados de una MPC o una EFE tienen el mismo significado. Mientras que los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones describen a las fuerzas y a las debilidades (Botero, 2016). 2.27.

Clases de competencia

La competencia es un factor indispensable de identificar en el plan de marketing y se clasifica en competencia directa e indirecta (Loaiza, 2018). Figura 2. Clases de competencia

Competencia Directa Es aquella en donde otros negocios venden un producto o servicio igual o casi igual al nuestro.

Competencia Indirecta Es aquella donde otros negocios no venden lo mismo que nosotros, pero pueden llegar a satisfacer las mismas necesidades, por tal razón está conformada por todos los negocios que intervienen de forma lateral en nuestro mercado y clientes.

Nota. En la figura se describe de manera detallada las clases de competidores en marketing. Fuente: Elaboración propia. 2.28.

Fuerzas de Porter

Las Fuerzas de Porter de igual manera son utilizadas por algunas empresas al elaborar sus estrategias luego de realizar su análisis competitivo, independientemente del giro de negocio de la organización, existen algunos factores en común con las otras entidades, es por ello que esto favorece a la Óptica Maxivisión, para establecer una comparación entre la entidad y las otras organizaciones. Aquellos factores a analizar, lo establece David (2013) que son: Figura 3. Factores a analizar de las fuerzas de Porter Rivalidad entre empresas competidoras Entrada potencial de nuevos competidores Desarrollo potencial de productos sustitutos Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los consumidores Nota. En la figura se describe de forma detallada los factores de las fuerzas de Porter. Fuente: Elaboración propia. 2.29.

Planeación financiera

“La planeación financiera es una técnica que reúne el conjunto de procedimientos, instrumentos y objetivos de la empresa con el fin de establecer previsiones y metas

32 económicas y financieras, teniendo en cuenta los recursos de la empresa (…)” Ortega (citado por Masilo y Gómez, 2016, p. 74). A través de la planeación financiera la Óptica puede realizar previsiones sobre eventualidades que se lleguen a presentar en un futuro, debido a que, al tener un plan definido, se puede establecer los objetivos y metas que la empresa Maxivision se ha propuesto para ese año o para un futuro, además, así como se determinan que propósitos son los más relevantes, también se estiman los recursos que se utilizarán de la organización y cuáles serán requeridos y adquirirlos para cumplir con los proyectos. 2.30.

Presupuesto

Cuando se haya culminado el estudio de mercado, se tendrá el conocimiento acerca de aquellas estrategias que la entidad deberá aplicar. Por ello mediante las herramientas administrativas como el presupuesto y la planificación permitirán que se identifiquen los recursos necesarios para el cumplimiento de los objetivos propuestos (Masilo y Gómez, 2016). A su vez, mediante un desglose de las actividades que se van a realizar en la Óptica Maxivisión se podrá establecer un tiempo de inicio y fin, con el propósito de evaluar su cumplimiento.

3. METODOLOGÍA 3.1. Enfoque y tipo de investigación En lo concerniente a la metodología, se recurrió a emplear para la investigación, los conceptos de los autores Hernández, Fernández y Baptista (2014), por tanto, se utilizó un enfoque mixto, al tener en cuenta una parte cualitativa y otra cuantitativa; para lo cualitativo, se direccionó una entrevista al gerente propietario, con la finalidad de conocer cuáles son los factores que provocan los cambios en la compra de los clientes, es decir, los gustos y preferencias. Para lo cuantitativo, se procedió a obtener datos a través de la tabulación de la encuesta, con medición numérica y porcentual, identificando los factores con mayor ponderación que consideran primordiales los consumidores para comprar lentes, por ejemplo: los descuentos, promociones, servicio al cliente, entre otras. El diseño de la investigación es de tipo no experimental, debido a que se realizó el estudio de las variables obtenidas sin ser éstas manipuladas, centrando el análisis en un determinado período. Además, se consideró la investigación descriptiva, debido que, es fundamental tener claros los factores que se van a analizar de acuerdo a sus características; mediante esta pauta, se pudo desglosar por partes, cada uno de los componentes inmersos en la problemática. 3.2. Unidades de análisis La población para la investigación corresponde a la ciudad de Santo Domingo, al encontrarse en este lugar situada la Óptica Maxivisión, según el último censo poblacional realizado por el INEC del año 2010, la ciudad posee 368.013 habitantes, de los cuales se consideró segmentar a la población económicamente activa, por ser quienes tienen capacidad de compra, siento un total de 150.151 personas. Para obtener una muestra representativa se recurrió a un muestreo aleatorio simple, en donde al conocer el tamaño de

34 la población y al ser superior a 100.000 habitantes se utilizó la fórmula para población infinita, como se evidencia a continuación mediante el desglose del cálculo.

Donde: n= Tamaño de la muestra z= Nivel de confianza definido por el investigador 95% e= Porcentaje de error definido por el investigador 5% p= Porcentaje de respuestas positivas o afirmativas 0,5 q=1-p 1-0,50

𝑛=

𝑍 2∗ 𝑝 ∗ 𝑞 𝑒2

1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5 0.052 𝑛=

0.9604 0.0025

𝒏 = 𝟑𝟖𝟒 (muestra de la investigación)

3.3. Técnicas e instrumentos de investigación La entrevista es la técnica con la cual el investigador obtiene información de forma verbal y personalizada (Peláez, et al., 2017) Se aplicó la entrevista, al gerente propietario de la Óptica Maxivisión, utilizando como instrumento, el cuestionario de la entrevista, en el cual se establecieron quince interrogantes para identificar las falencias que tiene la empresa. La encuesta se dirigió a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo, siendo 384 personas elegidas de manera aleatoria, para conocer los diversos puntos de vista, al igual

35 que, los gustos y preferencias que tienen al momento de elegir y decidirse por una óptica; como instrumento, se utilizó el cuestionario de la encuesta, el mismo que fue formulado con catorce preguntas cerradas. Acorde a las preguntas formuladas y a uno de los objetivos propuestos, se ha establecido las variables a considerar en la investigación, cada una de ellas se encuentran relacionadas con la dimensión a la cual pertenecen, así como, a los indicadores que contribuirán con los datos pertinentes sobre la consecución de la misma. 3.4. Técnicas de análisis de datos Para el estudio se aplicó la técnica de análisis porcentual, utilizando el programa SPSS, en donde se procedió a almacenar, procesar y tabular los datos obtenidos de las encuestas y mediante los programas de Excel y Word, se modificaron las tablas y los gráficos estéticamente, con la finalidad de mejorar la comprensión de los resultados obtenidos de la encuesta.

4. RESULTADOS 4.1. Diagnóstico de la situación actual y el posicionamiento de la Óptica Maxivisión, con relación al marketing El diagnóstico situacional de la Óptica Maxivisión, se lo realizó a través del análisis de la matriz FODA, fuerzas competitivas de PORTER que se muestra a continuación. 4.1.1. Análisis de la matriz FODA Mediante el análisis de la matriz FODA (ver anexo 3), realizado para la Óptica Maxivisión, se logró identificar las principales Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, las cuales permitieron establecer estrategias ofensivas, defensivas, de reorientación y de supervivencia, aplicando la teoría de Albert Humphrey (1986), quien es el creador de esta herramienta administrativa, en la siguiente figura se muestran las estrategias más importantes para la empresa. Figura 4. Estructura de un plan de marketing

Estrategias Ofensivas

Estrategias Defensivas

Realizar suscripciones en la página web de la Óptica, con la finalidad de brindar información necesaria a los clientes.

Ofercer examen visual gratuito a las personas que visiten las instalaciones.

Implementar una línea de lubricantes Visuales con la marca de la Óptica para la salud ocular de los pacientes.

Crear página web y cuentas empresariales en Facebook e Instagram para difundir constantemente las promociones

Estrategias Reorientativas

Estrategias de Supervivencia

Adecuar, especializar e integrar a la óptica, las operaciones laser correctivas.

Obtener especializacion en la elaboracion de lentes para liderar el mercado.

Implementar planes de renovación de lentes cada año a los clientes más frecuentes con la idea de eliminar el exceso de cuentas por cobrar.

Convenios con el sector público en el proceso de campañas visuales.

Fuente: Elaboración propia. Matriz FODA de la Óptica Maxivisión (anexo 3).

37 4.1.2. Fuerzas competitivas de Porter 4.1.2.1.

Rivalidad entre empresas competidoras

Con el objetivo de determinar cuál es el nivel de posicionamiento en el mercado, que tiene Óptica Maxivisión en la ciudad de Santo Domingo, se expone a continuación, la Matriz de Perfil Competitivo que se relaciona con la primera fuerza de Porter: Rivalidad entre empresas competidoras. Tabla 2. Rivalidad entre empresas competidoras - Matriz de perfil competitivo

Ubicación estratégica Variedad de productos

0.13 0.19

FUNDACIÓN VISTA PARA TODOS CalifiCalificación cación ponderada 3 0.39 4 0.76

Prestigio Publicidad Técnicas innovadoras para examen visual Facilidades de pago Trayectoria

0.16 0.13 0.13

4 4 3

0.64 0.52 0.39

4 4 1

0.14 0.12

3 1

0.42 0.12

1 4

Factores críticos del éxito

Peso relativo

Total 1 Fuente: Elaboración propia

ÓPTICA SANTA LUCÍA

4 3

Calificación ponderada 0.52 0.57

Calificación

3.24

ÓPTICA MAXIVISIÓN

3 3

Calificación ponderada 0.39 0.57

0.64 0.52 0.13

4 1 1

0.64 0.13 0.13

0.14 0.48

1 4

0.14 0.48

Calificación

3.00

2.48

De acuerdo al resultado obtenido de 2.48 en la Matriz de Perfil Competitivo, se puede afirmar que Óptica Maxivisión, ocupa el tercer lugar con relación al posicionamiento en el mercado, debido que carece principalmente de estrategias de publicidad que capten la atención de los habitantes de la ciudad de Santo Domingo; además, debe incrementar variedad de productos, aplicar técnicas innovadoras para examen visual y ofrecer facilidades de pago a sus clientes. 4.1.2.2.

Entrada potencial de nuevos competidores

Seguidamente se presentan las barreras que limitan la entrada potencial de nuevos competidores que deseen ingresar al mercado oftalmológico, como lo hace Óptica Maxivisión quien tiene 30 años en el mercado de la ciudad de Santo Domingo.

Figura 5. Barreras de entrada a nuevos competidores BARRERAS DE ENTRADA Capital

Tecnología

Proveedores

Personal capacitado

Políticas gubernamentales

Fuente: Elaboración propia La principal barrera que limita la entrada de nuevos competidores es el capital, debido que se necesita una fuerte cantidad de dinero para comenzar las operaciones comerciales de este tipo de empresa. Asimismo, se debe invertir en tecnología, para el servicio de exámenes visuales computarizados y de laboratorio; además se debe tener una cartera de proveedores para evitar quedarse sin stock de mercadería, contar con personal capacitado y cumplir con las políticas gubernamentales para evitar sanciones, multas o incluso la clausura del establecimiento. 4.1.2.3.

Desarrollo potencial de productos sustitutos

La siguiente figura, muestra los insumos y elementos que reemplazan a los productos convencionales en la óptica, recalcando que aquellos son de mayor costo y, por ende, las otras ópticas tendrían difícil acceso, lo cual genera una ventaja competitiva para Óptica Maxivisión, debido que la empresa cuenta con ambos tipos de productos para ofrecer al público. Figura 6. Desarrollo potencial de productos sustitutos Productos

Productos Sustitutos

Lunas monofocales

Lunas progresivas

Armazones Titanium

Armazones de pasta Titanium

Plaquetas de silicona

Plaquetas de plástico

Examen visual computarizado Biselado con biseladora Fuente: Elaboración propia

Examen visual manual Biselado manual

4.1.2.4.

Poder de negociación de los proveedores

A continuación, se procede a elaborar la matriz de poder de negociación de los proveedores, con el objetivo de determinar, cómo se encuentra actualmente Óptica Maxivisión, según los factores claves que se exponen en la siguiente tabla. Tabla 3. Matriz de poder de negociación de los proveedores

Stock de lunas Servicio de laboratorio

0.13 0.19

FUNDACIÓN VISTA PARA TODOS CalifiCalificación cación ponderada 4 0.52 4 0.76

Servicio de laboratorio de tallado Parqueadero

0.16

0.64

0.13

0.52

Local propio Infraestructura

0.13 0.14

4 3

Seguridad

0.12

Factores clave

Peso relativo

Total 1 Fuente: Elaboración propia

ÓPTICA SANTA LUCÍA

3 4

Calificación ponderada 0.39 0.76

ÓPTICA MAXIVISIÓN

3 4

Calificación ponderada 0.39 0.76

0.64

0.39

0.26

0.52 0.42

1 2

0.13 0.28

1 1

0.13 0.14

0.36

0.24

Calificación

3.74

Calificación

2.83

2.56

Según los resultados obtenidos en la matriz de poder de negociación con los proveedores, se puede concluir que ante los diversos factores que influyen en las 3 ópticas, Fundación Vista para todos, tiene mejor poder de negociación debido que obtuvo un puntaje de 3,74 seguida por Óptica Santa Lucía con 2,83 y finalmente, Óptica Maxivisión con 2.56 lo cual refleja que debe establecer nuevas estrategias de negociación, según los factores clave analizados. 4.1.2.5.

Poder de negociación de los consumidores

Con el propósito de determinar el poder de negociación de los consumidores de Óptica Maxivisión, se procede a elaborar la Matriz de Razón de Valor Agregado para el cliente.

Tabla 4. Poder de negociación de los consumidores – Matriz RVA

Factores clave de éxito Promociones y descuentos Tiempo de entrega Variedad de marcas Calidad del producto Instalaciones confortables Atención al cliente

Peso relativo 0.13

FUNDACIÓN VISTA PARA TODOS 4

ÓPTICA SANTA LUCÍA

ÓPTICA MAXIVISIÓN

RVA

1.03

0.19 0.16

3 4

3 3

1 0.81

0.13

1.03

0.13

0.94

0.14

Facilidades de pago Total

0.12

0.97

6.78 0.97

Fuente: Elaboración propia Figura 7. Poder de negociación de los consumidores – Matriz RVA MATRIZ RVA

1,30 1,20 Explotar

Asegurar

RVA

1,10

0,90

Considerar 3 Mejorar

0,80

0,80 8

Mejorar

14,29

PESO

Fuente: Elaboración propia

La matriz RVA muestra para la Óptica Maxivisión, una calificación total de 0,97 ubicándose en el cuadrante considerar mejorar, el mismo que es inferior, comparado con el parámetro de referencia de 1. Con el resultado obtenido, se concluye que, para tener un mejor poder de negociación de los consumidores, es necesario que la empresa aplique estrategias con relación a las promociones, descuentos y calidad del producto.

41 4.2. Gustos y preferencias que tienen las personas, al momento de decidirse por una óptica Con la finalidad de conocer los gustos y preferencias que tienen las personas al momento de decidirse por una óptica, se procedió a aplicar una encuesta dirigida a 384 habitantes de la ciudad de Santo Domingo, quienes fueron la muestra para la investigación, los resultados y demás información se puede observar a partir del anexo 2. Sin embargo, de manera resumida se expone a continuación, los siguientes datos: •

El 45% del público encuestado respondió que las ofertas, son el motivo principal para preferir una Óptica.

•

El 47% de las personas, acuden a una óptica con el propósito de solicitar el servicio de adaptación de lentes.

•

El 27% considera que el criterio más importante para elegir una óptica es la reputación o imagen de la misma.

•

El 23% afirmó que la durabilidad, es el criterio más importante al momento de adquirir unos lentes.

•

El 54% mencionó que el recibir descuentos en sus compras, es el tipo de promoción que más les gusta.

4.3. Propuesta de estrategias de marketing para el incremento del posicionamiento en el mercado de la Óptica Maxivision 4.3.1. Estrategias de producto (servicio) Se recomienda con relación a la estrategia de producto (servicio), ofrecer a las personas que visiten las instalaciones de Óptica Maxivision, la consulta gratuita en examen visual computarizado, para la medición de lentes con armazón o de contacto. Además, de ofrecer como cortesía a los visitantes, una capacitación con el tema: tips para el cuidado ocular y consejos para la prevención de la ceguera.

42 4.3.2. Estrategias de precio La estrategia de precio que se sugiere que aplique Óptica Maxivisión, consiste en conceder el 20% de descuento en armazones y lunas, el primer lunes de cada mes, manteniendo ese mismo porcentaje cuando estén cumpliendo años sus clientes, esta estrategia le permitirá diferenciarse de sus principales competidores y lograr a mediano plazo, la fidelización de sus clientes ocasionales. 4.3.3. Estrategias de plaza Se recomienda como estrategia de plaza, que Óptica Maxivisión, arriende una Isla en el Centro Comercial Paseo Shopping, como nuevo punto de venta, con el propósito de llegar con su servicio a más personas, optimizando de esta manera su canal de distribución, debido que estará en un lugar que actualmente es un sector estratégico para posicionar su marca y atender a cientos de personas que visitan dicho establecimiento diariamente. 4.3.4. Estrategias de promoción y publicidad Seguidamente, se exponen cuatro estrategias de marketing relacionadas a la publicidad y promoción, las cuales permitan el incremento del posicionamiento de la Óptica Maxivisión, en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, dichas estrategias están previstas mantenerse durante un año, para posterior a ese tiempo realizar una evaluación y análisis de los resultados que se obtengan. •

Página web y Redes Sociales:

Con el propósito de tener un mayor alcance publicitario, para la Óptica Maxivisión, es importante crear una página web donde se visualice mediante un catálogo, los diferentes servicios y productos que se ofertan, además, es necesario crear cuentas empresariales tanto en Facebook como en Instagram, pautando publicidad pagada de manera continua durante un año, mediante campañas de difusión que den a conocer los diferentes servicios oftalmológicos que se ofrecen, teniendo la posibilidad las personas interesadas, en solicitar

43 información, mediante un link vinculado directamente al número de WhatsApp de la empresa. Figura 9. Página web y redes sociales

Nota. Investigación de campo-Estrategias de marketing. Óptica Maxivisión. Santo Domingo. Fuente: Elaboración propia. •

Grupos de WhatsApp:

Como primera estrategia de marketing, se propone: Implementar el servicio de chat con el cliente a través de la mensajería de WhatsApp, facilitando la interacción con los clientes frecuentes y ocasionales, de manera que la Óptica Maxivisión, pueda obtener información de ellos mediante un seguimiento constante de postventa, además de ofertar las promociones y descuentos. Figura 10. Mensajería por WhatsApp

Nota. Investigación de campo-Estrategias de marketing. Óptica Maxivisión. Santo Domingo. Fuente: Elaboración propia. •

Vallas publicitarias:

Como segunda estrategia de marketing, se propone las vallas publicitarias, este tipo de publicidad exterior es considerada como una de las mejores, debido a su bajo coste y eficiente mensaje, siendo claro, directo y de efecto visual, las cuales serán colocadas en

44 lugares estratégicos de la ciudad de Santo Domingo, para captar la atención de las personas e interés de formar parte de los clientes de la Óptica Maxivisión. Figura 11. Valla publicitaria

Nota. Investigación de campo-Estrategias de marketing. Óptica Maxivisión. Santo Domingo. Fuente: Elaboración propia. •

Publicidad rodante:

Como tercera estrategia de marketing, se propone la publicidad rodante, este medio de publicitar información tiene espacios con gran poder de convocatoria e impacto urbano que circula mediante el transporte público, dirigiéndose muchas veces a una audiencia especifica. Por tal motivo, se utilizarán los medios de transporte urbano de la ciudad de Santo Domingo, con el fin de llegar a los usuarios que toman este tipo de movilización, para lo cual, se deberá realizar un convenio con las cooperativas de transporte con la finalidad de obtener costos bajos por prestación de este servicio. Figura 12. Publicidad rodante

Nota. Investigación de campo-Estrategias de marketing. Óptica Maxivisión. Santo Domingo. Fuente: Elaboración propia.

4.4. Presupuesto para la ejecución de las estrategias de marketing Como se puede observar a continuación, el presupuesto total que se necesita para implementar las estrategias de marketing durante los 12 meses previstos, es de $12530,00 dólares, destinando el 48% para el Arriendo de la Isla en el Centro Comercial Paseo Shopping, el 19% para las vallas publicitarias, el 12% para la creación de la página web y cuentas empresariales de redes sociales (Facebook e Instagram), el 10% para el servicio de examen visual computarizado, el 9% para la publicidad rodante y el 2% para los grupos de WhatsApp, con la finalidad de incrementar el posicionamiento de la Óptica Maxivisión en el mercado de la ciudad de Santo Domingo.

Tabla 6. Presupuesto estrategias de marketing

Costo por estrategia

Cantidad Valor U.

Costo total

% Presupuesto por estrategia 10%

Examen visual computarizado 5000 $ 0.25 $1250 Arriendo de Isla en el Centro 12 $ 500 $6000 48% Comercial Paseo Shopping Página web y redes sociales 1 $ 1500 $1500 12% Grupos de WhatsApp (Plan de 12 $ 25,00 $300,00 2% internet corporativo por 12 meses) Vallas publicitarias (2 por 12 meses) 24 $ 100,00 $2400,00 19% Publicidad rodante (3 buses por 12 36 $ 30,00 $1080,00 9% meses) Total $12530,00 100% Nota. Investigación de campo. (2021). Presupuesto estrategias de marketing. Óptica Maxivisión. Santo Domingo. Fuente: Elaboración propia.

5. DISCUSIÓN La autora Díaz (2016) menciona que es vital para las empresas mantener la satisfacción del consumidor cumpliendo sus expectativas, considerando relevante tener plasmada la misión, visión, políticas y valores corporativos que aproximen a un crecimiento y desarrollo organizacional; afirmación que es corroborada con los datos obtenidos en la actual investigación, debido que el 45% de los encuestados afirmaron que el motivo más asertivo de llegar al cliente son las ofertas, el 30% por la variedad de los productos y el 100% por la importancia de tener definida la misión, visión, políticas y valores corporativos en una empresa. Asimismo, el 100% de las personas a quienes se les aplicó la encuesta, confirmaron lo valioso que es la buena atención a los clientes, debido que, si se consigue satisfacer sus necesidades además de tener buenas relaciones con los mismos, esto hace que los clientes regresen y realicen recomendaciones con otros potenciales clientes, lo que se traduce como una probable fortaleza para una óptica y un atributo principal; esta información se confronta con la investigación del autor Pacheco (2017) quien menciona que, las necesidades de los clientes son las que mantienen un negocio vivo y en crecimiento, por ende, es imprescindible establecer estrategias para atraer, retener y fidelizar consumidores a mediano y largo plazo. El criterio antes expuesto, es confirmado también por el autor León (2017) quien indica que tener claro lo que el consumidor solicita o requiere con mayor frecuencia, posibilita que una óptica se enfoque en ofrecer calidad, tanto en servicio como en productos, para que el cliente final encuentre lo que se acomode a sus necesidades, gustos, preferencias y requerimientos específicos; información que permite, por tanto, asegurar la compra de los productos o servicios ofertados y futuras recomendaciones con potenciales clientes.

47 Desde la perspectiva de Pinzón y Ruiz (2017) mencionan que proporcionar excelentes productos de calidad y diversas promociones fortalecen las actividades publicitarias de una óptica. Por tal motivo, se compara esta afirmación, con los criterios más importantes para adquirir unos lentes, predominando desde los resultados de la actual investigación, con un 23% la durabilidad, seguido del precio con un 17%, considerando también que la calidad consiste en aportar valor al cliente y ofrecer al consumidor más de lo que espera; también es fundamental conocer que las promociones que más atraen a las personas son: con un 54% los descuentos y las promociones 2x1 con un 29%. Otro resultado obtenido fue, que el 76% no conoce la imagen corporativa de la Óptica Maxivisión y tampoco han visto publicidad, lo que se puede interpretar como una debilidad de la empresa debido que, no hay una vía factible para crear vínculos con los consumidores, por estos motivos, es ideal ejecutar estrategias de marketing que mejoren el posicionamiento de la empresa en el mercado del cual participa. Este criterio es corroborado con la investigación del autor León (2017) el mismo que resalta que las estrategias de marketing en una empresa, son fundamentales puesto que, es una forma de planificar todas las acciones para promocionar la marca, producto o servicio. Finalmente, se afirma, de acuerdo a las investigaciones antes expuestas, que a través de la implementación de estrategias de marketing para el posicionamiento en el mercado de la Óptica Maxivisión, su gerente propietario obtendrá información para llevar a las personas que serán atraídas con las estrategias propuestas a un viaje desde el conocimiento de su producto hasta la compra final del mismo, debido que con la información recopilada y conociendo los gustos y preferencias de las personas, se añadirá valor al producto y se fortalecerán las relaciones con los clientes, ejecutando estrategias de bajo costo y alto impacto.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones •

Se diagnosticó que la situación actual de la Óptica Maxivisión, con relación al marketing, es muy deficiente, debido que el 100% de los encuestados mencionaron que no han escuchado u observado publicidad por parte de la empresa, es una principal debilidad, puesto que las personas no llegan a conocer todas las ofertas y productos que ofrece la óptica.

•

Se identificó, a través de la encuesta, que el nivel de posicionamiento que tiene en el mercado la Óptica Maxivisión, es muy bajo, debido que solamente el 24% del público encuestado afirmó conocer la empresa; en cambio, el 69% de las personas tiene posicionada en su mente, en primer lugar, a la Fundación Vista Para Todos y en segunda posición a la Óptica Santa Lucía.

•

Mediante la encuesta, se conoció cuáles son los gustos y preferencias que tienen las personas, al momento de decidirse por una óptica, siendo estos: las ofertas, la variedad del producto, el ambiente del trabajo, lo recurrido que sea el lugar, las buenas referencias, la reputación o imagen, la publicidad y las promociones, identificando, por tanto, que estos factores captan rápidamente la atención de los clientes.

•

Con base a los resultados obtenidos, para incrementar el posicionamiento de la Óptica Maxivisión en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, se propuso estrategias de marketing, enfocadas principalmente en campañas de difusión a través de Página web, redes sociales, grupos de WhatsApp, puesto que son un medio bastante recurrido y de fácil accesibilidad para las personas, además de colocar Vallas Publicitarias en lugares estratégicos de la ciudad y crear convenios con compañías de transporte público para la Publicidad Rodante.

49 •

Finalmente, para aplicar las estrategias de marketing, se recurrió a establecer un presupuesto con relación al tiempo de doce meses que durarán las estrategias, con un valor total de $12530.

Recomendaciones •

Es necesario mejorar la situación actual de la Óptica Maxivisión, es decir, la parte interna, referente a las fortalezas y debilidades, además de la parte externa como son las amenazas y oportunidades que tiene la empresa con relación al marketing, a través de la ejecución de las diferentes estrategias que se han propuesto en la actual investigación.

•

Se recomienda aplicar estrategias de posicionamiento de marca, con la finalidad de incrementar el nivel de posicionamiento que tiene en el mercado la Óptica Maxivisión, aplicando un benchmarking, para analizar desde las estrategias publicitarias que utiliza actualmente, la Fundación Vista para todos y la Óptica Santa Lucía, empresas que lideran el mercado.

•

Es urgente plantear y ejecutar estrategias a corto, mediano y largo plazo, con relación a las ofertas, la variedad del producto, la publicidad y las promociones, las mismas que permitan captar la atención de los clientes y demás habitantes de la ciudad de Santo Domingo y zonas aledañas o cercanas, para posteriormente evaluar los resultados que se hayan obtenido dentro de un período.

•

Se recomienda hacer mensualmente, un seguimiento a las estrategias de marketing propuestas: Página web y redes sociales, Grupos de WhatsApp, Vallas Publicitarias y Publicidad Rodante, con el propósito de solucionar a tiempo errores que surjan durante el proceso publicitario y al finalizar los doce meses hacer una retroalimentación de los resultados obtenidos que permitan al gerente propietario decidir continuar o no con las estrategias.

50 •

Por último, al finalizar los doce meses de haber aplicado las estrategias de marketing, se recomienda realizar un estudio de mercado con una nueva encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo, con el objetivo de determinar el nuevo nivel de posicionamiento de la Óptica Maxivisión, en contraste, con los resultados obtenidos en esta investigación.

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8. ANEXOS Anexo 1: Cronograma de actividades

Recursos

Valor unitario

Cantidad

Valor total USD

GASTOS Humano Estudiantes*

Especilista Costos Operacionales (materiales)** Copias Transporte Comida

300

0,05 $

15,00

0,3 $

3,00

3 $

15,00

$ Inversiones (tecnológicos)** Computadora

800 $

800,00

Internet

30 $

360,00

Teléfono

10 $

120,00

Aplicaciones Afiliación a revistas Gestión (mes)**

Subtotal

$ 1.313,00

Imprevistos 5%

TOTAL:

$ 1.378,65

65,65

Nota: En la tabla se mencionan todos recursos financieros utilizados para el proyecto de estudio. Fuente: Elaboración propia.

55 Anexo 2. Tabulación de la encuesta 1. Complete la siguiente información: Tabla 7. Género del público encuestado Género

Cantidad de encuestados % Masculino 184 48% Femenino 200 52% Total 384 100% Nota. En la tabla se describe la cantidad de personas encuestadas y así mismo el género de la ciudad de Santo Domingo. Figura 13. Porcentaje del género del público encuestado

48% 52%

Masculino

Femenino

Nota. Resultados obtenidos de la encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo. Investigación de campo. Fuente: Elaboración propia Interpretación y análisis El 52% de los encuestados pertenecen al género femenino, mientras que, el 48% son del género masculino. De acuerdo a los resultados obtenidos con la técnica de recogida de datos, se afirma que, hubo mayor disposición por parte de las mujeres quienes proporcionaron su punto de vista en las encuestas, por ende, fue el público que mayoritariamente predominó. Tabla 8. Ocupación del público encuestado Ocupación Estudiante Docente Ama de casa Secretaria Total

Cantidad de encuestados 150 95 105 34 384

% 39% 25% 27% 9% 100%

56 Nota. La tabla describe la ocupación a la que se dedican las personas encuestadas de la ciudad de Santo Domingo. Figura 14. Porcentaje de ocupación del público encuestado

39% 27%

25%

Estudiante

Docente

Ama de casa

Secretaria

Nota. Resultados obtenidos de la encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo. Investigación de campo. Fuente: Elaboración propia Interpretación y Análisis Del total de encuestados, se verifica que su ocupación es la siguiente: la mayor parte son estudiantes, se lo afirma con un 39%, el 27% se dedica a los que haceres domésticos, el 25% son docentes y el 9% realiza la función de secretaría, es decir, actividades administrativas. Según los resultados, la mayoría de personas que colaboraron con información fueron estudiantes, amas de casa y docentes. Tabla 9. Rango de edades del público encuestado Rango de edad Cantidad de encuestados % De 2 a 12 46 12% De 13 a 23 105 27% De 24 a 34 110 29% Mayor de 34 años 123 32% Total 384 100% Nota. La tabla describe el rango de edades del público encuestado de la ciudad de Santo Domingo.

57 Figura 15. Porcentaje del rango de edades del público encuestado

12% 32% 27%

29%

De 2 a 12

De 13 a 23

De 24 a 34

Mayor de 34 años

Nota. Resultados obtenidos de la encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo. Investigación de campo. Fuente: Elaboración propia Interpretación y Análisis Según los resultados, se obtuvo que el 32% del público encuestado pertenece a un rango de edad mayor de 34 años, el 29% están en un promedio de los 24 a 34 años, por otro lado, con un porcentaje del 27% están entre 13 a 23 años y el 12% pertenece a las edades de 2 a 12 años. En términos de rango de edad, se afirma que, gran parte del público que colaboró para la investigación, tiene una edad promedio mayor a 34 años y entre los 24 y 34 años. 2. ¿Tiene usted preferencia por alguna óptica en especial cuándo necesita realizar exámenes visuales o lentes? Sí la respuesta es positiva describa cuál. Tabla 10. Preferencia del público encuestado por alguna óptica Cantidad de encuestados % Sí 265 69% No 119 31% Total 384 100% Nota. En la tabla se especifica las preferencias del público hacia una Óptica y así mismo las que no lo tienen.

58 Figura 16. Porcentaje de preferencias del público encuestado por alguna óptica

31%

69%

SÍ

Nota. Resultados obtenidos de la encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo. Investigación de campo. Fuente: Elaboración propia Interpretación y Análisis Los resultados expuestos reflejan que el 69% de los encuestados sí tienen una Óptica de preferencia, entre las cuales mencionaron a la Fundación Vista para todos, la Óptica Santa Lucía y a la Óptica GMO y tan solo un 31% contestaron que no. De acuerdo a los datos obtenidos, las personas prefieren una Óptica que sea reconocida y así mismo tenga buenas referencias. 3. ¿Qué le motiva a usted, al momento de preferir una óptica? Tabla 11. Motivaciones del público encuestado para preferir una Óptica. Cantidad de encuestados % Oferta 173 45% Ambiente 50 13% Variedad de producto 115 30% Otros 46 12% Total 384 100% Nota. En la tabla se especifica cuáles son las motivaciones que tiene el público encuestado a la hora de preferir una Óptica. Interpretación y análisis El 45% del público encuestado respondió que las ofertas son un motivo para preferir una Óptica, el 30% eligió la variedad del producto, el 13% optó por el ambiente del trabajo y tan solo el 12% mencionó otros motivos como: lo recurrido que sea el lugar, así como las buenas referencias que tenga. Se afirma que, hay una serie de motivos que las personas

59 toman en cuenta para seleccionar y preferir una Óptica, el primer motivo y más importante son las ofertas que ofrezca el sitio, las cuales intervienen mucho en su decisión, de igual forma, el segundo motivo es la variedad de los productos que tengan para ofrecer al cliente.

4. ¿Considera importante que una empresa cuente con misión, visión, políticas y valores corporativos?

Tabla 12. Importancia de la misión, visión, políticas y valores corporativos de una empresa Cantidad de encuestados % Sí 384 100% No 0 0% Total 384 100% Nota. En la tabla se describe lo importante que es para público encuestado que una empresa cuente con la misión, visión, políticas y valores corporativos.

Figura 17. Porcentaje de la importancia de la misión, visión, políticas y valores corporativos de una empresa 0%

100%

SÍ

Nota. Resultados obtenidos de la encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo. Investigación de campo. Fuente: Elaboración propia Interpretación y Análisis El 100% de los encuestados respondieron que sí es importante que una empresa tenga definida su misión, visión, políticas y valores corporativos, mientras que la opción “no” obtuvo un 0%. En base a estos datos, se afirma que, para las personas es importante que

60 una empresa tenga trazado estos aspectos y así mismo se diferencie de la competencia, de manera que genere confiabilidad al cliente. 5. ¿Influye en su compra la atención al cliente del vendedor/a (conocimiento, cordialidad)? Tabla 13. Atención al cliente Cantidad de encuestados % SÍ 384 100% NO 0 0% Total 384 100% Nota. En la tabla se refleja lo importante que es para el público encuestado la atención al cliente.

Figura 18. Porcentaje de la atención al cliente 0%

100%

SÍ

Nota. Resultados obtenidos de la encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo. Investigación de campo. Fuente: Elaboración propia Interpretación y Análisis El 100% de los encuestados respondieron que sí influye la atención al cliente al momento de la compra, por otro lado, la opción “no” quedó con un porcentaje del 0%. Los resultados reflejados muestran que, para el comprador es importante la atención que les proporcionan, debido que, repercute mucho en la decisión de compra, así como en la satisfacción del mismo, si bien es ventajoso y es una manera de atraer al cliente y posiblemente se logre fidelizarlo.

61 6. ¿Cuál es el servicio que usted con mayor frecuencia solicita en una Óptica? Tabla 14. Servicio que solicitan el público encuestado con mayor frecuencia Cantidad de encuestados Examen visual 140 Terapia Visual 62 Adaptación de lentes 182 Total 384 Nota. En la tabla se visualiza los servicios que con mayor frecuencia solicitan los encuestados en una Óptica.

% 36% 16% 47% 100%

Interpretación y análisis El 47% de las personas encuestadas solicitan el servicio de adaptación de lentes en una Óptica, el 36% por el servicio de exámenes visuales y el 16% por terapia visual. Se puede notar que, la mayoría acude a una Óptica por la necesidad de requerir la adaptación de lentes, seguido de la realización de exámenes visuales. 7. ¿Cuáles son los criterios de señalamiento del producto más importantes al momento de elegir en qué Óptica comprar? Tabla 15. Criterios más importantes para elegir en que Óptica comprar Cantidad de encuestados % Reputación o imagen de la Óptica 104 27% Publicidad y promociones 65 17% Amplio portafolio de productos 50 13% Apariencia y comodidad del establecimiento 42 11% Tecnología en el examen 65 17% Asesoría personalizada 32 8% Garantía 26 7% Otros 0 0% Total 384 100% Nota. La tabla describe los criterios de señalamiento del producto más importantes al momento de decidirse por una Óptica y realizar la compra. Interpretación y análisis El 27% del público escogió la opción de la reputación o imagen de la Óptica, el 17% eligió la publicidad y promociones, al igual que la tecnología en el examen, el 13% optó por la gama de productos, el 11% por la apariencia y comodidad del establecimiento, el 8% prefirió la asesoría personalizada y el 7% optó por la garantía. Al concentrar las respuestas se pudo observar que, la reputación o imagen, así como la publicidad y promociones de las

62 ópticas son los criterios más importantes para el cliente al momento de elegir el sitio para realizar su compra. 8. ¿Qué criterios considera más importantes al momento de adquirir unos lentes? Tabla 16. Criterios más importantes al momento de adquirir unos lentes Cantidad de encuestados % Durabilidad de los lentes 89 23% Tiempo de entrega 50 13% Marcas y modas en armazones 48 13% Precio 65 17% Calidad del acabado final 82 21% Exactitud en la medida 50 13% Otros 0 0% Total 384 100% Nota. La tabla describe los criterios más importantes para optar en adquirir unos lentes. Interpretación y análisis Los resultados reflejan que los criterios que más consideran las personas para adquirir lentes son los siguientes: el 23% es por la durabilidad de los lentes, el 21% va de acuerdo a la calidad del acabado final, el 17% es por la exactitud en la medida, es decir, que vaya de acuerdo a lo solicitado por el cliente y con un porcentaje igualitario del 13%, mencionaron al tiempo de entrega, a la exactitud de la medida como también a la marca y modas de armazones. De acuerdo a la investigación se evidenció que, el público encuestado considera mayoritariamente relevante dos criterios al momento de adquirir unos lentes entre ellos está que, ofrezcan un producto de excelente durabilidad, seguido de la calidad del acabado final del artículo. 9. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir al momento de realizar su compra? Tabla 17. Promociones al realizar la compra Descuentos de las compras Ofertas mensuales Promoción 2x1 Otros Total

Cantidad de encuestados 206 68 110 0 384

% 54% 18% 29% 0% 100%

63 Nota. En la tabla se muestra las posibles promociones que llaman la atención del cliente al momento de realizar una compra.

Interpretación y análisis De acuerdo a los resultados de la encuesta se reflejó que, al 54% de las personas le gustaría recibir descuentos en sus compras, el 29% se inclinó en las promociones 2x1, y, por último, el 18% optó por las ofertas mensuales. Analizados los porcentajes se afirma que, los descuentos en las compras, así como las promociones 2x1 es una forma viable de captar la atención del cliente y atraerlo, lo cual posiblemente se traduciría como una futura venta. 10. ¿Conoce usted la Óptica Maxivisión? Tabla 18. Óptica Maxivisión Cantidad de encuestados % Sí 94 24% No 290 76% Total 384 100% Nota. En la tabla se indica si el público encuestado conoce acerca de la Óptica Maxivisión.

Figura 19. Porcentaje de la Óptica Maxivisión

24%

76%

Sí

64 Nota. Resultados obtenidos de la encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo. Investigación de campo. Fuente: Elaboración propia Interpretación y Análisis El 76% de las personas respondieron que no conocen la Óptica Maxivisión, y un 24% contestaron que sí. En base a dichos resultados se evidenció que la mayor parte del público desconoce acerca de la Óptica Maxivisión, lo que se entiende como una deficiencia, puesto que, el cliente no visita el lugar por la falta de conocimiento ya sea de su ubicación, referencia o reputación del lugar. 11. ¿Ha escuchado u observado publicidad por medios de comunicación local de la “Óptica Maxivisión”? Tabla 1. Publicidad de la Óptica Maxivisión Cantidad de encuestados % Sí 0 0% No 384 100% Total 384 100% Nota. En la tabla se muestra si el público encuestado ha escuchado u observado publicidad de la Óptica Maxivisión.

Figura 1. Porcentaje de publicidad de la Óptica Maxivisión 0%

100%

Sí

65 Nota. Resultados obtenidos de la encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo. Investigación de campo. Fuente: Elaboración propia Interpretación y Análisis El 100% de los encuestados mencionan que no han escuchado u observado publicidad por parte de la Óptica Maxivisión, y la opción no obtuvo un 0%. De acuerdo a los resultados reflejados se afirma que, las personas carecen de conocimiento acerca de la Óptica Maxivisión, por la falta de publicidad que esta tiene, lo que es desventajoso puesto que las personas no llegan a conocer todas las cosas que brinda este sitio. 12. ¿Le gustaría recibir de parte de la Óptica Maxivisión un servicio postventa? Tabla 20. Servicio Postventa de la Óptica Maxivisión Cantidad de encuestados % Sí 286 74% No 98 26% Total 384 100% Nota. La tabla describe acerca del interés del público encuestado en recibir un servicio postventa.

Figura 21. Porcentaje del servicio Postventa de la Óptica Maxivisión

26%

74%

Sí

Nota. Resultados obtenidos de la encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo. Investigación de campo. Fuente: Elaboración propia

Interpretación y Análisis El 74% de las personas respondieron que sí les gustaría recibir un servicio postventa, mientras que el 26% restante mencionó que no. Analizados los porcentajes obtenidos, se determinó que, a las personas en su mayoría, les gustaría recibir un servicio postventa de manera que se asegure una buena experiencia al comprador y se fortalezca su fidelización. 13. ¿A través de qué medio de comunicación preferiría usted informarse de las futuras promociones que brinda o brindaría la “Óptica Maxivisión”? Tabla 21. Futuras promociones de la Óptica Maxivisión Cantidad de encuestados % Escritos 10 3% Vallas publicitarias 60 16% Radiodifusión 15 4% Televisión 25 7% Internet 154 40% Redes sociales 120 31% Otros 0 0% Total 384 100% Nota. La tabla muestra el interés del público encuestado de como informarse de las futuras promociones de la Óptica Maxivisión.

Figura 22. Porcentaje de las futuras promociones de la Óptica Maxivisión

0% 3% 16% 31% 4% 7%

40%

Escritos

Vallas publicitarias

Radiodifusión

Televisión

Internet

Redes sociales

Otros

Nota. Resultados obtenidos de la encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo. Investigación de campo. Fuente: Elaboración propia Interpretación y Análisis El 40% del público encuestado escogió el internet como una vía factible para recibir información de las promociones de la Óptica Maxivisión, el 31% por redes sociales, el 16% por vallas publicitarias, el 7% por televisión, el 4% por radiodifusión, el 3% de forma escrita y el 0% la opción otros. De acuerdo a los resultados expuestos y que predominan en porcentajes, se afirma que, las personas prefieren obtener información de las futuras promociones de la Óptica Maxivisión por medio del Internet y redes sociales que son un medio bastante recurrido, y en la actualidad, debido que son de fácil accesibilidad. 14. ¿Qué factores causarían que usted no regrese a una Óptica? Tabla 22. Factores negativos que causen que un cliente no vuelva a elegir una Óptica Cantidad de encuestados % Mala calidad del producto 165 43% Deficiente atención al cliente 80 21% Precios excesivamente altos 89 23% Incumplimiento a la hora de la entrega del producto 50 13% Otros 0 0% Total 384 100% Nota. La tabla muestra acerca de los factores negativos que ocasionarían que un cliente no vuelva a elegir una Óptica.

68 Figura 23. Porcentaje de los factores negativos que causen que un cliente no vuelva a elegir una Óptica 0% 13%

43% 23%

21%

Mala calidad del producto Deficiente atención al cliente Precios excesivamente altos Incumplimiento a la hora de la entrega del producto Otros

Nota. Resultados obtenidos de la encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo. Investigación de campo. Fuente: Elaboración propia Interpretación y Análisis El 43% de las personas escogieron la mala calidad del producto, el 23% los precios excesivamente altos, el 21% la deficiente atención al cliente, el 13% el incumplimiento a la hora de la entrega del producto y el 0% la opción otros. De acuerdo a los datos obtenidos, se asegura que los dos factores que más predominan para que las personas no vuelvan a un sitio, son: por la mala calidad del producto, seguido de la inadecuada atención que básicamente ésta es imprescindible para retener al consumidor, según lo analizado es importante tener en cuenta estos factores, para evitar caer en ellos, debido que es más difícil para una empresa perder a un cliente que mantenerlo.

Anexo 3. Matriz FODA Fortezalas

MATRIZ FODA

D1 Carencia de un quirófano para operaciones láser.

F4 Se cuenta con laboratorio clínico visual.

D4 Carencia de la infraestructura para un estacionamiento para los clientes.

F5 Calidad y duración de los productos y servicios que brinda la empresa.

D5 Limitaciones en el área de laboratorio para la elaboración de los lentes. Exceso de endeudamiento en el 2022 para la empresa con un porcentaje de D6 0,84%.

F6 Baja rotación en el nivel de cuentas por pagar no sobrepasa el 2%. F7 Exclusividad y facilidad de créditos con los proveedores.

Oportunidades O1

Regulación en la venta de artículos de óptica fuera de las casas autorizadas.

Alta demanda en la operación laser correctiva.

Poca durabilidad de la competencia en el mercado

Alto incremento en la preocupación sobre salud visual por parte de la población

Alto costo de maquinaria y artículos de óptica para la constitución de las mismas. Para constituir una óptica su propietario debe poseer título de optómetra.

Disminución del consumo de los Productos y servicios de la óptica por el efecto económico actual Carencia de reconocimiento internacional por nombre o marca de la A5 óptica A4

Implementación de estrategias de la competencia genera baja en las ventas de la empresa

ESTRATEGIAS DO (Reorientativas)

1 2

O1, F6, F7. Realizar suscripciones en la página web de la Óptica, con la finalidad de brindar información necesaria a los clientes.

F3,F7,O7. Implementar un canal de YouTube, impartida por el Optómetra de la óptica para la rehabilitación y ejercicios de Terapia Visual para los Pacientes.

O7,O4,D2 Desarrollar una unidad móvil que sea parte de la empresa para realizar 2 brigadas médicas en el sector rural. O1, O7,D2 Convertir a Maxivisión en un proveedor de artículos de óptica y salud 3 visual dentro y fuera de la ciudad.

O4,O6, F7,F4. Implementar una línea de lubricantes Visuales con la marca de la Óptica para la salud ocular de los pacientes.

F6,F7,O1. Incursionar una línea de accesorios ópticos reciclables para la ayuda del medio ambiente.

O1,O6,O7,F4. Desarrollar una línea de lentes de contacto con la marca de la óptica que tenga un lubricante con lágrimas artificiales para aumentar las horas de uso y la protección de los ojos.

F9,O5,O7. Desarrollar una línea de lentes de contacto multifocal, para las personas con problemas de presbicia a partir de los 40 años.

O4,D2 Implementar planes de renovación de lentes cada año a los clientes más 7 frecuentes con la idea de eliminar el exceso de cuentas por cobrar.

ESTRATEGIAS FA (Defensivas)

O6,D7 Convertirse en una sucursal de marcas internacionales. O6,D3 Obtener normas ISO 8624 y 11381 mediante el ingreso de nuevos socios a la empresa y las marcas internaciolaes. O3,D7 Implementar y contratar profesionales para la instauración de una clínica visual en la ciudad.

ESTRATEGIAS DA (Supervivencia)

F1, A2 Adquirir productos con características similares para clinetes con bajos presupuestos.

F4, A4 Ofercer examen visual gratuito a las personas que visiten las instalaciones.

A3,D7 Desarrollar y especializar a la empresa en una linea de productos de 2 óptica artesanales.

3 4

F3, A5 Ejecutar estregias de promoción y publicidad para posicionar la marca. F7, A7 Aplicar estragias de precios que capten la atención de las personas y aseguran la venta de los productos y servicios que se ofrecen.

F1, A6 Crear página web y cuentas empresariales en Facebook e Instagram para difundir constantemente las promociones.

A1,D1 Implementar el quirófano y capacitar a los profesionales en las 5 operaciones laser correctivas.

F2, A4 Crear grupos de WhatsApp para enviar información de las ofertas y descuentos.

F3, A5 Implementar vallas publicitarias y publicidad rodante.

A1,D1 Convertir a la óptica en una clinica de terapia visual especializando y 6 contratando personal capacitado. A2,D2 Integrar a la empresa los productos sustitutos mediante campañas de 7 marketing.

A6 Conglomerado de ópticas en el sector A7

D7 Falta de poder adquisitivo para la maquinaria actual. O2,D1 Adecuar, especializar e integrar a la óptica, las operaciones laser 1 correctivas.

A1 Permiso de Funcionamiento para la apertura de una Óptica

A3 Nivel de cambio climático promueve el daño de equipos eléctricos.

D3 Falla en el proceso de elaboración de los lentes.

O7,F3,O5 Incursionar una escuela de optómetras, con la finalidad de respaldar el trabajo de una Optómetra Profesional.

Amenazas

A2 Incorporación de Productos Sustitutos en el Mercado

D2 Falta de publicidad de la terapia visual y sus promociones.

ESTRATEGIAS FO (Ofensivas)

O5 Brigadas de Salud por parte de entidades publicas

Debilidades

F1 Alta cantidad y variedad de stock permanentemente. La empresa ha integrado en su cartera de productos los productos sustitos F2 existentes en el mercado. F3 Óptica Maxivisión tiene experiencia en el mercado de salud visual.

A5,D8 Implementar la opción de ser exportadores de marcos y lunas.

A6,D3 Obtener especializacion en la elaboracion de lentes para liderar el 3 mercado. 4

A8,D7 Convenios con el sector público en el proceso de campañas visuales.

Anexo 4 Carta de Impacto