Os limites do marketing médico by TCCs do Curso de Jornalismo / UFMS

OS LIMITES

do marketing

mĂŠdico

Mesmo cientes do risco, profissionais desrespeitam as regras estabelecidas pela profissĂŁo.

ano é 2019. Padrões de beleza e comportamento estão sendo ofertados a todo vapor nas redes sociais, local que prende nossa atenção boa parte do dia. A busca por um estilo de vida mais saudável, corpo em “forma” e juventude em alta são assuntos frequentes nas plataformas digitais. Saúde e assuntos médicos despertam o interesse geral, pois no momento em que vivemos, o desejo em obter respostas na comodidade de um clique é certeiro e isso vale para um momento de enfermidade, no anseio de receber um diagnóstico, como também para a vaidade. Mesmo sabendo que os aplicativos de edição podem tornar uma pele, rosto e corpo perfeitos, sem nenhuma linha de expressão, celulite ou quilos indesejados, ao se depararem com uma postagem com todos esses requisitos, pessoas de todas as idades, principalmente mulheres, ainda acreditam que o correto mesmo é buscar a todo custo esse padrão, ainda que não se encaixe à própria realidade. Tratamentos estéticos e cirurgias plásticas são realizados cada vez mais cedo, já que adolescentes e jovens são os que mais sofrem com comparações feitas por eles mesmos, tendo acesso a tantas inﬂuências que idealizam um padrão estético e de consumo inviável. Segundo a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (SBCP), nos últimos dez anos houve um aumento de 141% no número de procedimentos entre jovens de 13 a 18 anos. Em 2016, ano do último censo

realizado pela SBCP, foram feitas 1.472.435 cirurgias plásticas estéticas ou reparadoras em solo nacional, das quais 6,6% foram em pacientes com até 18 anos, o equivalente a 97 mil procedimentos. Esses números colocam o Brasil na liderança em número absoluto de jovens que passam por esse tipo de cirurgia. Médicos que atuam nessa área estão cientes do que seu público deseja: resultados. Divulgações como “antes e depois” de passarem por um certo procedimento são proibidas no Brasil, mesmo assim, muitos proﬁssionais insistem nessa prática equivocada.

resultados Em uma rápida busca no google a respeito de marketing médico, a resposta vem sempre acompanhada de “como atrair mais pacientes”. O proﬁssional da saúde, assim como qualquer outro atualmente, deseja obter resultados satisfatórios por meio de suas redes sociais, já que é o primeiro local onde o paciente vai pesquisar uma referência do especialista e tratamento adequado para o que ele deseja. Com o uso da internet, a busca por tratamentos e medicações se tornaram mais comuns e acessíveis a todos, mas além de perigosas, essas atitudes requerem mais atenção dos proﬁssionais que desejam captar clientes e oferecer seu serviço médico. Segundo a pesquisa mais recente do Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade (ICTQ), realizada em 2018, 40% dos pacientes fazem buscam diagonóstico pela I n t e r n e t e , consequentemente, também se automedicam.

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Esse comportamento foi observado principalmente nos jovens de 16 a 34 anos, com ensino superior e nas classes A e B. O motivo é a facilidade em acessar informações sobre saúde e o imediatismo em obter resultados, o que os leva a buscar os sintomas de doenças no Google e evitar a visita à emergência ou ao consultório médico. Ser relevante na sua área de atuação e, principalmente, fazer com que seu públicoalvo obtenha informações de qualidade a seu respeito são o desejo de qualquer empresa, na medicina não é diferente. Proﬁssionais de todas as especialidades querem ser reconhecidos, e assim como o google nos indica, atrair mais pacientes para suas clínicas. Para que isso ocorra de maneira legal, alguns cuidados devem ser tomados, mas muitas vezes eles não estão dispostos a cumprirem tais exigências pois as c o n s i d e r a m desnecessárias. A Resolução 1.974/2011 do Conselho Federal de

Medicina, publicada no dia 19 de agosto de 2011 e alterada pela Resolução de número 2.126/2015, estabelece os critérios norteadores da propaganda em medicina, conceituando os anúncios, a divulgação de assuntos médicos, o sensacionalismo, a autopromoção e as proibições referentes à matéria. Esse é o documento que deveria nortear todo e qualquer proﬁssional da medicina ao se posicionar nos meios de comunicação, não só na internet e suas redes sociais. Como estabelecido pelo Conselho Federal de Medicina através dessa resolução , toda e qualquer divulgação de assuntos médicos deve cumprir requisitos e critérios, a ﬁm de evitar sensacionalismo, exposição de pacientes, divulgação de preços e procedimentos “milagrosos” que podem induzir o paciente a acreditar naquele resultado divulgado como algo que se aplica a todos da mesma maneira.

EXPECTATIVAS IRREAIS Marcelo Chemin Cury é cirurgião plástico, formado no Instituto Ivo Pitanguy, especialista em rinoplastia e pálpebras, atuante em Campo Grande e Rio de Janeiro. Ele me recebeu em seu consultório disposto a dar todas as informações necessárias para que as dúvidas em relação ao tema fossem sanadas e contribuir para que a população esteja ciente da conduta na hora de escolher um proﬁssional. Para ele, a maneira correta do médico estar presente nas redes sociais é de forma estritamente informativa, levando à população leiga que procura a informação nas redes sociais uma noção geral de determinado assunto, sem apelar para o sensacionalismo ou mostrar habilidades, resultados, características pessoais do proﬁssional, o que não é permitido pelo código de ética médico. Essa é a maneira que o médico consegue mostrar seu trabalho, obviamente sem os resultados, o que não é permitido, mas demonstra que é uma pessoa atualizada, que está disponibilizando informação sem criar no paciente a expectativa de algo que muitas vezes não poderá ser aplicado a ele. O que ele percebe, são muitos pacientes chegando aos consultórios com expectativas irreais por

conta do sensacionalismo de alguns colegas nas mídias sociais. A SBCP, Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica, possui o DEPRO, que é o departamento de ﬁscalização e normatização da atividade médica e marketing. Cury relata que em todos os congressos tem palestras sobre isso, reuniões deliberativas e que a Sociedade é bastante atuante neste assunto. “Sou o secretário da Sociedade aqui em Mato Grosso do Sul, atuamos direto, ligamos para colegas, mostramos onde estão infringindo só que a atitude é sempre a mesma. A pessoa que não tem ética sempre dá um jeito de dizer que não foi ela, que é uma terceira pessoa, essa malandragem já está dentro da pessoa que faz isso. São crimes extremamente difíceis de comprovar. Os médicos sabem que eles não podem fazer então fazem através de terceiros. Até você provar que existe uma relação entre esse terceiro e o médico, é bem difícil.” Sua falta de tempo pela rotina intensa de trabalho em duas cidades diferentes, além de se considerar sem habilidades para isso, o levaram a contratar uma assessoria de imprensa no Rio de Janeiro para que cuidasse de suas redes sociais de maneira consciente e eﬁcaz. Com

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essa revolução da informação tudo está a um clique no celular e a verdade é que a mídia e os veículos de informação mudaram. A geração de 18 a 25 anos não lê mais jornal ou ouvem rádio, eles acessam Instagram e Youtube. Esse é o público dele, que opera e atende pessoas nessa faixa etária e precisa estar presente de alguma forma, por isso sentiu a necessidade de estar atualizado no ponto de vista de carreira, pois não adianta o proﬁssional ser bom apenas tecnicamente, é necessário ter um planejamento de carreira, de consultório, marketing, e isso hoje em dia envolve estar presente nas redes sociais e possuir um perﬁl público.

MERCADO SATURADO Através das experiências das fontes ouvidas ao longo da reportagem, as irregularidades cometidas no marketing médico são principalmente pelas especializações que lidam com a estética por ser algo visual, além disso, segundo a Cremesp, Conselho Regional de Medicina do Estado de São Paulo, entre 2006 e 2008 houve um aumento de 10% para 18% o número de denúncias de publicidades irregulares na área da dermatologia. As queixas de especializações não reconhecidas pelo CFM também cresceram, de 15% para 38% neste período. O desejo de apresentar seu trabalho e os resultados obtidos é o que motiva o não cumprimento do que é estabelecido pela categoria, além do retorno ﬁnanceiro depois de anos de investimento na carreira, o que não é barato. O Dr. Cury vê isso

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como um momento crucial da medicina no país, pois hoje se tem o dobro de faculdades de medicina abertas do que a 8 anos atrás. O número de profissionais que são colocados anualmente no mercado é enorme e muito maior até do que a Organização Mundial da Saúde, os órgãos nacionais aconselham nas grandes cidades. Algumas especialidades mais populares e a dele, cirurgia plástica, passam por isso, é bastante saturada, há um desespero com os novos profissionais que entram no mercado de trabalho para aparecer, divulgar o trabalho e até necessidade econômica, pois eles investiram bastante tempo, dinheiro, sonhos, e quando chega a hora de entrar no mercado de trabalho, não tem pacientes. “Em Campo Grande temos em média 60 cirurgiões plásticos, é uma razão grande para uma população baixa como a nossa. A maioria dos cirurgiões plásticos estão dando plantões em emergências, UPAS... O médico que estudou tantos anos não queria estar dando plantão, e sim, vivendo da especialidade dele, só que essa não é a realidade. Vão para a rede social e cometem erros absurdos, apelam para o sensacionalismo, para atitudes contra a lei como postagem de antes e depois, parcerias com blogueiras, ou seja, pessoas com muitos seguidores em busca de mais pacientes.” Na verdade, vemos que isso é uma faca de dois gumes, tem casos bem clássicos da carreira do médico acabar por conta de uma complicação que pode haver em qualquer cirurgia, e a blogueira acabar com a carreira do médico. Essa atitude pode alavancar de alguma maneira ou também te jogar para o bueiro. Para ele, a maioria dos erros que os médicos cometem hoje é na ânsia de ficar famoso, ter sucesso financeiro e obter mais pacientes.

FISCALIZAÇÃO A Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, Codame, foi criada em 1970, a partir da Resolução CFM 417, aprovada para enfatizar e dar cumprimento dentro dos Conselhos de Medicina. Ela organiza, cria determinados tópicos, é um local de consulta para os profissionais e fiscalização. Elza Garcia da Silva, médica dermatologista, é a presidente da Codame e conselheira do Conselho Regional de Medicina de Mato Grosso do Sul. Ao ser questionada sobre a maneira que agem diante de uma denúncia de desrespeito às normas do código de ética, ela explica que quando a denúncia chega, eles têm como regra na primeira vez enviar uma carta orientando, chamando a atenção do médico que cometeu a infração. Muitas vezes quando é uma publicação, algum tipo de mídia, pedem para que haja retratação. Se houver reincidência, é aberta uma sindicância, o profissional recebe

uma chance de se retratar e não fazer mais. Uma sindicância significa que o assunto será estudado por um conselheiro, ele vai fazer um relatório de toda a situação e o médico tem a oportunidade de se defender e se justificar, ainda não é um processo, e sim uma investigação. Depois é feito uma banca com pelo menos 5 médicos, que vão analisar essa sindicância e analisam se cabe arquivar ou se o assunto será levado adiante. Se esses 5 membros entenderem que é uma infração grave, vai para processo, então ele tem novamente o direito de se defender com provas e depois é julgado, podendo ser condenado. Segundo Elza, grande parte dos profissionais deixam de cumprir as regras relacionadas com a publicidade médica por desconhecimento: “Muitos não tem noção da seriedade. Lendo o código de ética, eu vejo que essa parte é clara e bem elaborada, nos

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faz pensar na ética. Muitos médicos respeitam o CRM e ficam incomodados com essa primeira carta, é muito interessante isso. Outros, começam a trabalhar e naquela necessidade de ter clientela, retorno financeiro mais rápido, realmente deixam de cumprir. Alguns são contra, questionam o motivo de todos os outros profissionais poderem divulgar o seu trabalho dessa forma e nós não. A medicina tem o compromisso de fazer com que isso seja cumprido, as regras precisam ser levadas a sério, é a saúde. O objetivo do CRM é a proteção da saúde da população, o Conselho existe para isso.” Assim como dito pelo cirurgião plástico Marcelo Cury, a presidente da comissão está de acordo que a divulgação do trabalho deve ser feita de maneira informativa e ressalta que algumas regras até foram mudadas, pois antigamente não podia nem fazer uma publicidade colocando endereço, por exemplo. Hoje o profissional pode fazer a propaganda dele com nome, profissão, o que ele faz e seu endereço. Um outro problema é que existem regras dentro da profissão do médico, por exemplo, ele só pode divulgar uma especialidade em que ele é apto, se não possuir especialidade nenhuma ele tem que colocar somente "médico". O hábito de divulgar "antes e depois" não pode. O profissional pode divulgar os procedimentos que faz, matérias explicativas, mas sempre fugindo do sensacionalismo e sem promessas de resultados. “Não tem como ele prometer nada, ele só vai querer divulgar algo que deu certo, e a pessoa vendo aquilo, acha que pode ter o mesmo resultado. A questão da ética é isso, o médico pode divulgar o que faz,

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citar seu local de trabalho, seu currículo, mas nunca prometer resultados e também divulgar prêmios de "melhor especialista naquela área da cidade", pois ele não pode aproveitar disso para se promover. Tudo que seja uma artimanha para atrair pacientes é proibido, diferente de venda de roupas e calçados, por

p licid e vedada

Ao decidir realizar uma cirurgia plástica ou procedimento estético, o indivíduo procura locais onde obtenha informações e resultados, seja nos perﬁs das redes sociais dos proﬁssionais ou pessoas que tiveram experiências, boas ou ruins em canais no Youtube ou grupos fechados no Facebook, por exemplo. Segundo o relatório Digital in 2019, feito pela We Are Social em parceria com a Hootsuite, 66% da população brasileira é usuária das redes sociais, tendo um crescimento de mais de 58% usuários no Brasil nos últimos anos e a rede mais acessada no Brasil é o YouTube e muitos médicos se aproveitam disso. Funciona da seguinte maneira: ele oferece descontos em cirurgias plásticas e procedimentos estéticos a algumas mulheres para que criem um grupo fechado no Facebook sem usar o nome dele. Elas adicionam outras mulheres da cidade ou região em que ele atenda e fazem a divulgação de fotos de resultados dos procedimentos realizados, como uma

10 10

propaganda vedada. A maioria das fotos não divulgam os rostos das pacientes, que para mostrar o resultado de tais procedimentos, estão totalmente ou parcialmente nuas. O grupo incentiva que as participantes contem suas experiências e também postem seu “antes e depois”. Com a auto estima elevada depois de passar por uma cirurgia plástica em que seu corpo atingiu um “padrão” muitas vezes desejado após tanto apelo da mídia, muitas mulheres não hesitam em divulgar suas fotos nuas em um grupo com centenas de pessoas que elas não conhecem. Marcelo Cury alerta sobre esses grupos:

temos problemas sérios com

28%

38%

d unci

18%

‘‘

São extremamente perigosos,

ESPECIALIZAÇÕES MAIS POR ATITUDES IRREGULARES

um grupo de Facebook aqui

seis mil pessoas e a grande

para se buscar.”

CIRURGIA PLÁSTICA

1% CARDIOLOGIA

GASTROENTEROLOGIA

PEDIATRIA

ACUPUNTURA

ORTOPEDIA

não é uma fonte segura

OFTALMOLOGIA

‘‘

e manipulam as informações,

DERMATOLOGIA

permutas em procedimentos

1% 1%

cirurgiões antiéticos, recebem

NUTROLOGIA

trabalham com esses

As administradoras do grupo

maioria deles, são forjados.

ESPECIALIZAÇÃO MÉDICA NÃO RECONHECIDA

do estado que tem mais de

Os grupos

Dentre os grupos pesquisados que solicitei fazer parte para acompanhar como as participantes e administradoras interagem, se destacam “Cirurgia Plástica em MS com 2.095 participantes e “Tudo sobre cirurgia plástica – Campo Grande – MS”, com 6.156 mulheres, inclusive algumas amigas do meu Facebook. Como participante, observei que a autoestima elevada após um procedimento pode falar mais alto do que a vergonha em se expor quase completamente em meio a mulheres desconhecidas. Exibir um resultado satisfatório é motivo de orgulho, assim como os altos valores investidos nas cirurgias plásticas, quantias economizadas há anos e prioridades deixadas de lado para realizar o sonhado procedimento, situações relatadas por algumas mulheres em suas publicações. Elas postam detalhes desde a consulta com o médico até os cuidados no pós-operatório, incluindo quantidade de gordura retirada, tamanhos de prótese e o que possa servir como experiência para a “amiga” do grupo. As participantes não hesitam em perguntar sobre quem são considerados os “melhores” proﬁssionais ou que possuem o menor valor cobrado, atitudes totalmente contrárias ao

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que o código de ética da profissão instrui, criar expectativas irreais e divulgar valores de procedimentos ou consultas. Sem dúvidas quem entra no grupo é porque tem interesse no assunto, mesmo que não seja para realizar uma cirurgia imediatamente, e sim, estudar sobre o profissional que irá escolher e ter noção de quanto precisará desembolsar, de acordo com as experiências alheias. Na descrição, as administradoras deixam claro: “Nosso foco é tirar dúvidas sobre cirurgias plásticas, assim como trocas de informações e experiências. É somente permitida a entrada de mulheres e cirurgiões plásticos membros da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (SBCP).” Elas ainda incluem uma lista de proibições, como não divulgar as imagens do grupo em outros locais e dar depoimentos falsos a respeito dos profissionais. Conseguir as informações das administradoras não foi fácil, ambas estavam receosas em conversar sobre o assunto e percebi que procuravam falar de maneira superficial a respeito dos questionamentos. Uma delas é Rosana Rezende, bacharel em direito que trabalha em um escritório de advocacia. Criou o grupo há dois

anos para divulgar o resultado de cirurgias que ela e as amigas haviam realizado com diferentes médicos em Campo Grande. “Uma conhecida nossa criou um grupo de cirurgia plástica que tem muitas seguidoras hoje, só que nós não conseguimos colocar os nossos resultados no grupo porque ela só divulgava resultados do médico que havia feito a cirurgia dela. Só poderiam ser divulgados resultados desse cirurgião plástico específico, ela excluía nossos comentários indicando outros profissionais, até fisioterapeutas, xingava quando alguém postava e depois nos excluiu. Então criei outro grupo para postar os meus resultados e das minhas amigas, que operam com outros médicos também. A finalidade do grupo é essa, divulgar os resultados dos médicos de Campo Grande e trocar informações. Sabemos que cada pessoa vai ter um resultado diferente, mesmo operando com o mesmo médico, pois cada corpo é um corpo, cada caso é um caso, cada cicatriz fica de um jeito. Têm pessoas que seguem à risca o pós-operatório já outras não fazem, então não dá para generalizar, mas no geral,

sabemos se o trabalho do médico é bom ou não.” Ela garante que não há retorno financeiro nenhum, mas qualquer fisioterapeuta e médico pode postar sua propaganda lá. “Não gosto de fazer sorteios para adquirir membros, quero que as pessoas entrem no grupo para receber as dicas, nem tenho disponibilidade de tempo de ficar correndo atrás de parceria. Sortear batom, sobrancelha ou qualquer outra coisa, foge do foco do grupo que é divulgar resultados de pós-operatórios, cintas, o que for necessário para a cirurgia e trocar informações.” Ela nem precisa correr atrás do conteúdo, as próprias pacientes enviam em seu chat privado e ela faz a publicação, independente do resultado ser bom ou ruim. “Geralmente quem tem um resultado ruim tem receio de publicar a foto, até para não sofrer retaliação médica ou processos, é bem complicado, mas eu conheço umas cinco pessoas que tiveram resultados insatisfatórios, refizeram a cirurgia com outro médico porque o primeiro se recusou a fazer novamente. Elas publicavam

na internet que não tinham gostado do resultado e o médico chamava essa pessoa para dar uma “prensada”. Geralmente são publicados os mais satisfatórios por esse motivo. Como nós temos vários números de WhatsApp, quando vemos uma foto de uma pessoa que operou, eu pergunto se ela gostaria de postar para as pessoas tirarem dúvidas. Se ela aceitar, eu faço a publicação no grupo do Facebook, mas geralmente as pacientes me procuram mesmo.” Sobre não divulgar o rosto das pacientes, segundo ela o motivo é a vergonha de ter alguma mulher conhecida no grupo e por muitas serem casadas, ﬁcam receosas da foto ser compartilhada em outro local, já que qualquer pessoa pode salvar a imagem da postagem. Quando questionada sobre o objetivo do seu grupo, Rosana deixa claro: “As pessoas procuram preço em conta, facilidade de pagamento, resultados satisfatórios, médicos conhecidos para não ter trabalho depois. Lá elas ﬁcam sabendo de tudo o que vão precisar porque é um gasto grande e as pessoas não querem fazer a cirurgia no escuro. Muitas vezes achamos que vamos gastar dez mil reais, mas na verdade acaba gastando vinte ou que vai sair da sala de cirurgia linda e maravilhosa já, mas não é bem assim. Existe todo um cuidado com o pós-operatório e existem riscos como trombose, por exemplo. Então precisamos ter conhecimento, no meu grupo é esse o objetivo.” As postagens são detalhadas, informações como data em que o procedimento foi realizado, idade da paciente, quanto foi retirado de gordura no caso de lipoaspiração, tamanho da prótese de silicone,

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o que é feito na cirurgia, valor pago e o principal, qual cirurgião realizou. A estudante de medicina Laiz Lechner também se tornou uma administradora após ter uma experiência ruim em outro grupo fechado no Facebook sobre o assunto. Atualmente ela não tem atualizado as postagens por falta de tempo da vida universitária, além do que, afirma não receber nenhum retorno vindo de lá. “Algumas empresas chegaram a me procurar oferecendo sorteios em troca de divulgação, isso existe. No início, meu grupo foi para ajudar pacientes, outras administradoras se não recebiam por parte do cirurgião então não divulgavam seus resultados, por esse motivo criei o meu. Hoje em dia infelizmente esses grupos estão totalmente comerciais, ajudam as pessoas de certa forma, porém com retorno para as administradoras.” Segundo Laiz, as indicações e trocas de experiências vindas da comunidade do Facebook realmente são válidas, levando em conta que depois de realizar um procedimento cirúrgico e divulgálo, muitas pessoas pediram informações e marcaram uma consulta com o mesmo cirurgião. Assim como Rosana, ela também não precisa ir atrás do conteúdo das postagens pois recebe das próprias pacientes o pedido para serem divulgadas lá, com a condição de não serem identificadas. “Elas me procuravam inbox para eu publicar as fotos pois não queriam que ninguém ficasse sabendo quem elas eram por questão dos valores investidos nas cirurgias, outras cortavam o rosto da foto e publicavam sem problema nenhum.” Os médicos divulgados nas publicações afirmam não ter relação com os

grupos, já as administradoras garantem que não passa de um hobby para compartilhar informação com outras mulheres que possuem o mesmo interesse. Os grupos de cirurgia plástica no Facebook continuam divulgando os relatos e nomes dos médicos, assim como nos perfis de redes sociais de muitos profissionais facilmente encontramos muitos “antes e depois” das pacientes, o que atrai centenas de curtidas e comentários nas publicações. Mesmo cientes da resolução que define tais práticas como proibidas, alguns

médicos insistem no erro, mas a conscientização começa logo no início da vida acadêmica, como dito por Jorge Araújo Gonçalves Júnior, agente ﬁscal do Conselho Regional de Medicina em MS: “Existe o curso de ética médica, ele ocorre semestralmente ou anualmente e o aluno de medicina não se forma sem passar por ele. Nesse curso eles dão uma pincelada em publicidade dentre os outros assuntos. Agora o CFM, Conselho Federal de Medicina, envia uma verba anual de cento e cinquenta mil reais para todas as

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regionais para ser feita a Escola Médica Continuada, nós temos uma médica conselheira que é responsável e ela faz o planejamento anual de onde eles vão fazer a Escola e quais temas irão abordar, volta e meia eu vejo em discussão a publicidade médica que sempre é motivo de muitas dúvidas. Dessa forma é feita a prevenção pelo CRM.” Ele também acredita que as especializações que lidam com a estética são as que mais desrespeitam as normas, principalmente dermatologia e cirurgia plástica. “Certa vez um médico comentou que a dermatologia é a especialização do futuro, que será a maior fonte de renda do médico, até mais do que a cirurgia plástica. A cirurgia plástica é cruel porque você pode acertar cem casos mas errar um. Esse único erro te acarreta mais danos do que os cem acertos. Já a dermatologia cuida da estética, os resultados são imediatos, é mais acessível e tudo pode ser resolvido no consultório. O anúncio de preço, antes e depois e fotos com pacientes, seja selfie ou qualquer tipo de fotografia, mesmo autorizada pelo paciente é proibida, esses são os erros mais cometidos pela dermatologia e cirurgia plástica. O que pode é o paciente postar uma foto e marcar o médico, mas quando as postagens são muito recorrentes, cabe a Codame investigar, pois o que tem acontecido muito são as permutas de procedimento em troca de divulgação do médico, como ocorre em grupos fechados no Facebook.” Mais uma vez voltamos ao ponto do retorno financeiro e saturação de profissionais

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no mercado, pois, para o fiscal, o desespero em alavancar sua carreira e restituir o investimento feito em sua vida acadêmica acaba falando mais alto do que o cumprimento das normas estabelecidas nessa área. “O código de ética é muito sucinto na área da publicidade, ele possui alguns artigos que falam sobre evitar o sensacionalismo, autopromoção, mas não entra em detalhes. Posteriormente o código de ética, que também é uma resolução do CFM, criaram a resolução específica para nortear a publicidade, que é a 1.974 de 2011, ela sim detalha o que o médico pode ou não fazer. Na minha opinião, hoje muito mais do que antigamente, os médicos estão "atirando para todos os lados" por causa do dinheiro, do financeiro. O que faz a carreira do médico ter um "up" é realmente o atendimento particular, a cirurgia e o que traz o paciente até ele em grande escala vai ser a publicidade.” Jorge explica que a Codame é formada por cinco médicos conselheiros, sendo presidente, vice e três membros, que possuem autonomia para julgarem esses casos de denúncias. Eles são norteados pela resolução, porém todos os dias recebem casos que não constam especificamente lá, então é necessário o julgamento. Eles possuem um POP, Procedimento Operacional Padrão, que é quando o médico já foi notificado por um motivo e continua fazendo aquilo, na segunda vez não o notificam mais, pois é enviado para a sindicância apurar o caso e então o médico precisa contratar um advogado e isso pode acarretar um processo ético profissional.

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Por outro lado, há quem se preocupe em investir em um posicionamento eﬁcaz e pague caro por isso. O marketing na área da saúde é direcionado ao posicionamento para médicos e empresas como hospitais e clínicas. É pautado em estratégias, pois não deixa de ser marketing e seu primeiro objetivo é angariar pacientes, o segundo é o posicionamento, ou seja, trabalhar o marketing pessoal de um médico ou instituição de saúde valorizando o diferencial, não concorrendo, mas os tornando diferenciados. Fran Pecóis é CEO da Expressa Med, especialista em marketing e posicionamento digital médico com sede em Campo Grande, mas atende proﬁssionais de todo o Brasil. Ela explica: “A grande diferença entre o marketing empresarial, que é para empresas em geral, e a área médica são os limites. Em uma empresa quase não tem limites, é basicamente o CDC, Código do Consumidor. Já a área da saúde além de todas as limitações no âmbito do consumidor, civil, penal, ainda tem as limitações do CFM, Conselho Federal de Medicina. Existem várias normas de publicidade médica que nós temos que respeitar, como por exemplo a divulgação de “antes e depois” de resultados. Um dentista pode divulgar, o CFO, Conselho Federal de Odontologia em uma resolução

recente permitiu, mas até pouco tempo era proibido. Então a pessoa vai lá, se forma em odontologia e ela tem direito de postar um antes e depois de um botox, porque também foi permitido a eles trabalharem com ácido hialurônico, o famoso botox para harmonização facial. Já um dermatologista que passou seis anos cursando medicina e mais alguns anos de residência não pode divulgar o mesmo tratamento. O dermatologista compete hoje com um dentista e eu não acho coerente apenas um poder compartilhar os resultados. Os cuidados que devemos ter é sempre seguir as leis com muito cuidado, como postar fotos com pacientes, falar de alta tecnologia em aparelhos, fazer marketing como uma certeza de resultados, isso é totalmente errado. O médico que faz isso provavelmente receberá uma autuação.”

O trabalho da Expressa Med, especialista em publicidade na área da saúde, é assessorar o médico nas redes sociais, revista, outdoor e outros. Para divulgar seu trabalho e área de atuação, o médico precisa mais do que ter o CRM, número de inscrição que o proﬁssional adquire após realizar a inscrição no Conselho Regional de Medicina, também é necessário o RQE, registro de especialista, e, segundo a Fran, esse é o maior empecilho: “O médico se formou, fez

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uma pós-graduação em nutrologia, por exemplo. Se ele não fizer a prova de título, ele não tem o registro do número e não pode falar sobre nutrologia, longevidade e nem coisas que pareçam que ele possui ou dizer que ele é pós-graduado, pois uma das normas é sobre o médico não poder induzir o paciente a achar que ele é especialista. O objetivo do nosso trabalho é trazer resultados para o médico, a clínica ou hospital, que pode ser o posicionamento de diferenciação no mercado, onde criamos conteúdo, coisas que as pessoas queiram compartilhar, marcar os amigos, e também angariar pacientes novos, seja para consultas ou cirurgias, ganhar um mercado.” Fran Pecóis concorda que muitas vezes o profissional não tem ideia dos erros que comete e ela fica de olho nas publicações diárias dos clientes nas redes sociais, além de exigir que a publicação seja apagada se não estiver de acordo com as normas. “Eu já tive um cliente que quis contratar uma publicitária pra ficar o dia todo na clínica dele e ela não tinha ideia das regras que deveria seguir. O que aconteceu foi que ele recebeu umas seis autuações, começou um processo contra ele, não entendo muito bem dessa parte, mas pode acontecer do médico ser cassado, ser suspenso por alguns meses ou anos. Depois ele voltou chorando e eu cobrei mil vezes mais caro do que ele pagava. Eu também auxilio muito na mudança de comportamento do que eles falam, gravam. Se deixar, eles brigam, falam mal de outro médico. Então eu digo q u a n d o d e v e m a p a g a r, t r a g o e s s a mentalidade pra eles. Eu sigo todos os meus clientes e eu fico de olho todos os dias.” Sobre a importância de um profissional da área da saúde estar presente

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nas redes sociais, para ela, é que o médico precisa ajudar as pessoas e isso só é possível quando ele informa quem ele é, como pode ajudá-las e qual especialização possui. “É sair do egoísmo para olhar para o próximo. Pra mim, não existe nada mais importante na área da saúde do que a pessoa nascer com a missão de ajudar o outro, e na internet, esse profissional tem a oportunidade não só de ajudar as pessoas com dicas, gravando vídeos, trazendo clareza, conhecimento que só ele estudou. A sociedade é agraciada com o médico que produz conteúdo na internet, a maior importância é realmente o profissional acrescentar na vida das pessoas, sendo seus pacientes ou não.” Sobre as especializações da medicina que mais desrespeitam as regras, novamente obtive a mesma resposta, especializações que cuidam da estética são as mais visadas e, consequentemente, cometem mais erros na hora de buscar novos pacientes. “Nós estamos em uma fase em que algumas especialidades são tendência. A questão do emagrecimento está muito forte, como endocrinologia e nutrologia. Até mesmo médicos que não são dessa área estão migrando, por exemplo, Mohamad Barakat é bem famoso no Instagram, ele é oftalmologista mas atua como nutrólogo, fala em seu perfil sobre emagrecimento, alimentação e recentemente foi aberto um processo contra ele por receitar anabolizantes aos seus pacientes. Cirurgia plástica está bombando, as pessoas estão cada vez mais preocupadas com a aparência. O apelo de emagrecer e cuidar da aparência tem sido muito forte”.

ALÉM DAS

REDES SOCIAIS Existe perigo nas redes sociais, mas fora delas, a situação ainda é mais grave. Em julho de 2018 o médico Denis Furtado, conhecido como “Doutor Bumbum”, foi preso após a morte da paciente Lilian Calixto, que realizou uma bioplastia, cirurgia plástica nos glúteos no apartamento do próprio médico. A paciente teve uma embolia pulmonar por conta do uso excessivo de PMMA (polimetilmetacrilato) para aumentar os glúteos, passou mal, foi levada ao hospital por Denis e faleceu logo após. A substância, composta por microesferas de um material parecido com plástico, é aprovada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), mas é indicada para uso em pequenas quantidades e em casos pontuais. O Conselho Regional de Medicina do Rio de Janeiro disse que o “Doutor Bumbum” não tinha autorização para exercer medicina na cidade, mas além do Rio de Janeiro, ele atendia em Brasília e São Paulo. A questão é que ele bombava em seu Instagram com mais de um milhão de seguidores, onde divulgava sua rotina, os procedimentos que realizava e transmissões ao vivo com pacientes. Suas postagens de forma alguma se adequavam às normas do CFM sobre o assunto, pois eram sensacionalistas e com exposição excessiva de resultados das pacientes, o que chamava a atenção tanto de homens, quanto mulheres. As pacientes não se importavam nas

condições em que o procedimento seria realizado, tanto que o consultório de Denis era em seu apartamento e o desejo por glúteos perfeitos as cegavam, então o importante eram os resultados, independente dos riscos. Em fevereiro desse ano Denis foi solto e esta ativo novamente nas redes sociais, com parcela dos seguidores antigos e fazendo campanha sobre sua inocência no caso, aﬁrmando que a paciente utilizava anabolizantes e esse seria o motivo da morte. De acordo com a Nuvem Shop, empresa que vende plataforma e-commerce para lojas, as vendas por meio das redes sociais representaram 21% do total de transações no ano de 2018. A pesquisa divulgada por eles também traz dados como as redes sociais mais acessadas pelos brasileiros serem o YouTube, com 60% de acesso, Facebook com 59%, o WhatsApp com 56% e o Instagram com 40%. No quesito vendas, o Instagram está na frente e representou 59% das transações, enquanto o Facebook possui 37%, o Youtube 3% e o Pinterest apenas 1%. Atualmente, o Brasil é o segundo país com mais usuários no Instagram, perdendo apenas para os Estados Unidos. Segundo o relatório Digital in 2019, 89% dos usuários da internet realizaram busca online de um produto ou serviço e os dados não param de crescer. Os brasileiros

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passam 4h 45 minutos por dia na internet em seus dispositivos móveis, o que representa pouco mais de 50% de todo o tempo gasto online diariamente. A pesquisa também aponta que os computadores têm perdido espaço, pois 61% de todos os brasileiros acessam suas contas de mídias sociais por meio de dispositivos móveis, um aumento de 8,3% em comparação ao ano anterior. Os números das redes sociais que mais vendem no Brasil são de 130 milhões de brasileiros no

Facebook e 69 milhões no Instagram, além disso, postagens na página do Facebook têm uma taxa de engajamento de 4,22% no Brasil sendo que mundo a fora, a média é de 3,75%. Escolher um médico para realizar um procedimento é algo delicado que deve ser feito com atenção e prudência, não somente levando em conta os resultados que o proﬁssional pode proporcionar, mas além disso, se suas atitudes fora do consultório prezam pela ética e cuidados exigidos pela

profissão. As redes sociais são ótimas ferramentas para transmitir a informação que a medicina tem a oferecer, quando usada de maneira efetiva e respeitosa, a sociedade recebe conteúdo de qualidade, e por outro lado, o profissional atinge seu objetivo, ser conhecido pelo trabalho que realiza. Ainda há um longo caminho a percorrer na conscientização de ambos os lados, seja pela falta de conhecimento e também pela ânsia de se fazer um profissional reconhecido, além de obter o retorno financeiro desejado após anos de estudo e investimentos. Hoje o médico

pode contar com ajuda especializada de assessorias de imprensa e empresas de marketing digital focadas no assunto, que além de prezar pela imagem e conteúdo da área médica que ele irá transmitir ao seu público, terá um posicionamento eﬁcaz tanto em redes sociais como em qualquer outra mídia, e isso, consequentemente, atrairá mais pacientes para seu consultório. Com o foco e investimento correto, é possível ser reconhecido e também cumprir as normas da proﬁssão, atitude indispensável em qualquer área.

OS LIMITES DO MARKETING MÉDICO

TEXTO Juliane de Aquino Grisoste Basbosa Aguillar Stein

diagramaĂ§ĂŁo isadora de oliveira salamene aguillar stein