O Q U E E S TÃ O F A L A N D O S O B R E
Canais de vendas e marketing
Este livro é realmente uma realização extraordinária nos campos de marketing, distribuição, franquias e outras áreas. Dent e White nos oferecem um roteiro altamente convincente e pragmático para o sucesso, em tempos de grandes mudanças e rupturas. Esse tratado atualizado é um manancial de insights estratégicos e pragmáticos sobre canais de vendas e marketing e sobre gestão da distribuição no século XXI. Siga os conselhos desses autores ou enfrente os riscos da irrelevância, que ameaçam seu negócio e suas marcas.”
JOE TRIPODI,
CMO, Subway, e ex-CMO, Coca-Cola, Allstate, MasterCard, Bank of New York e Seagram’s.
Com os canais de vendas e marketing ficando cada vez mais complexos e desafiadores, a necessidade de ajuda é cada vez maior. Este livro acerta na mosca – insisto com qualquer profissional de marketing envolvido com canais que sempre tenha este livro à mão. Dent e White se destacam em qualquer contexto, entre a maioria dos profissionais, no esforço de simplificação dessa área complexa, em componentes mais compreensivos e executáveis. Seja você um novato ou um especialista, esta nova edição é fora de série para executivos e para gerentes de contas.”
JEREMY BUTT,
SVP International, Mitei.
Este é o melhor livro disponível para propiciar a compreensão profunda dos modelos de negócio de canais, e ele nos ajudou a desenvolver relacionamentos mais eficazes com os nossos parceiros de canais.”
LOUIS GRIES,
CEO, James Hardie Industries plc.
Este livro é leitura imprescindível para qualquer fornecedor que trabalhe com canais de distribuição indiretos. Os insights profundos sobre modelos de negócio de canais capacitam os fornecedores a assegurar o máximo de valor tanto dos distribuidores quanto do engajamento com o último nível.”
MICHAEL URBAN,
Vice-Presidente Corporativo de Estratégia e Transformação, Global Vendor Management, Tech Data Corporation.
Copyright © 2008, 2011 Julian Dent Copyright © 2018 Michael K. White, Julian Dent Copyright desta edição © 2024 Autêntica Business Tradução publicada mediante acordo com Kogan Page. Título original: Sales and Marketing Channels: How to Build and Manage Distribution Strategy Todos os direitos reservados pela Autêntica Editora Ltda. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida, seja por meios mecânicos, eletrônicos, seja via cópia xerográfica, sem autorização prévia da Editora.
editor
revisão
Marcelo Amaral de Moraes
Rafael Rodrigues
preparação de texto
capa
Marcelo Barbão
Diogo Droschi
revisão técnica
projeto gráfico e diagramação
Marcelo Amaral de Moraes
Christiane S. Costa
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Dent, Julian Canais de vendas e marketing : como selecionar e gerenciar canais de vendas e marketing para crescer de forma lucrativa / Julian Dent e Michael K. White ; tradução Afonso Celso da Cunha Serra. -- 1. ed. -- São Paulo : Autêntica Business, 2024. Título original: Sales and Marketing Channels : How to Build and Manage Distribution Strategy ISBN 978-65-5928-367-5 1. Vendas 2. Marketing 3. Distribuição 4. Canais de Vendas 5. Canais de Marketing I. White, Michael K. II. Título. 23-184564
CDD-658.7 Índices para catálogo sistemático: 1. Canais de vendas : Marketing : Administração 658.7 Cibele Maria Dias - Bibliotecária - CRB-8/9427
A AUTÊNTICA BUSINESS É UMA EDITORA DO GRUPO AUTÊNTICA São Paulo Av. Paulista, 2.073 . Conjunto Nacional Horsa I . Sala 309 . Bela vista 01311-940 . São Paulo . SP Tel.: (55 11) 3034 4468 www.grupoautentica.com.br SAC: atendimentoleitor@grupoautentica.com.br
Belo Horizonte Rua Carlos Turner, 420 Silveira . 31140-520 Belo Horizonte . MG Tel.: (55 31) 3465-4500
MICHAEL K. WHITE | JULIAN DENT
Canais de vendas e marketing
Como selecionar e gerenciar canais de vendas e marketing para crescer de forma lucrativa
TRADUÇÃO:
Afonso Celso da Cunha Serra
SUMÁRIO
Sobre os autores . 14 Prefácio . 16
PARTE UM
Agradecimentos . 20
Introdução . 23 CAPÍTULO 1
Como tirar o melhor proveito deste livro . 24 25 Sobre este livro 28 Como este livro está estruturado CAPÍTULO 2
O negócio de colocar produtos e serviços no mercado . 32 33 Canais de marketing e vendas, e estratégia de distribuição 37 A estratégia de distribuição importa 39 Desafiando a dinâmica dos negócios 45 Modelos de negócio são fundamentais para as propostas de valor 47 Uma abordagem estruturada para posicionar a sua proposta de valor de canal CAPÍTULO 3
Principais tendências e avanços no acesso ao mercado . 50 51 Introdução 51 O mito da desintermediação
54 De produtos a serviços 57 A emergência da nuvem, dos apps e das microtransações 59 Desafios do multicanal (omnichannel) 62 Canais de consumo: mais do que apenas varejo e e-tailer (varejo eletrônico) 65 Canais comerciais e ecossistemas
PARTE DOIS
67 Canais da gig economy (economia gig)
Distribuidores, atacadistas e intermediários . 73 CAPÍTULO 4
O papel do distribuidor para os canais de vendas e marketing . 74 75 Distribuidores, atacadistas e intermediários 75 O papel do cliente – funções principais 80 O papel do fornecedor 83 O papel do fornecedor – funções principais 86 Como a distribuição melhora o modelo de negócio do fornecedor CAPÍTULO 5
Como funciona o modelo de negócio do distribuidor . 90 91 O que queremos dizer por modelo de negócio? 93 O papel define o modelo de negócio 95 O lucro é um número muito pequeno entre dois números muito grandes 95 A gestão do capital de giro é um ato de equilíbrio 99 As métricas que importam e como gerir com elas CAPÍTULO 6
Gerindo os distribuidores – margens e lucratividade . 100 101 Múltiplas margens 101 Margem bruta e valor agregado 104 Mix de margem ou margem combinada 109 Margem de contribuição 114 Margem líquida e margem operacional
CAPÍTULO 7
Gerindo os distribuidores – capital de giro . 118 119 Gestão do capital de giro 120 Crédito do fornecedor 121 Estoque 125 Crédito do cliente 128 Ciclo do capital de giro CAPÍTULO 8
Gerindo os distribuidores – produtividade . 132 133 Ganho e giro 136 Retorno da margem de contribuição sobre o investimento em estoques 139 Retorno sobre o capital de giro CAPÍTULO 9
Gerindo os distribuidores – sustentabilidade . 146 147 Sustentabilidade – saúde do negócio a longo prazo 147 Retorno sobre o ativo líquido e retorno sobre o capital empregado 150 Retorno sobre o capital investido 152 Criação de valor 156 Gerindo a criação de valor em bases operacionais CAPÍTULO 10
Gerindo os distribuidores – crescimento . 160 161 A dinâmica do crescimento 162 A fórmula da taxa de crescimento com financiamento interno 164 Economias de escala – lucratividade 167 Economias de escala – gestão do capital de giro 169 Riscos do crescimento – deseconomias de escala CAPÍTULO 11
Compreendendo o cenário da distribuição . 172 173 Introdução 174 Evolução típica do cenário
CAPÍTULO 12
Como extrair o melhor da estratégia de distribuição . 178 179 Construindo e alavancando parcerias de distribuição 181 O processo de engajamento 186 Gerindo o relacionamento com a conta 188 Desenvolvendo business cases convincentes
PARTE TRÊS
192 Resumo da Parte Dois
Gerindo canais de marketing e vendas de último nível . 195 CAPÍTULO 13
Papéis dos players de canal de último nível . 196 197 Os players de canal de último nível 198 Os papéis possíveis dos players de canal de último nível 205 Adequando os papéis do canal aos players do canal 206 Diferentes papéis impõem diferentes modelos de remuneração 215 Aplicando esse modelo ao seu setor ou canal CAPÍTULO 14
Como o modelo de negócio trabalha para os players de canal de último nível . 216 217 O papel define o modelo de negócio 218 Modelos de negócio de prestação de serviços – pessoas e plataformas 219 Atributos especiais do modelo de negócio de serviços baseado em pessoas 223 Atributos especiais do modelo de negócio de serviços baseado em plataformas CAPÍTULO 15
Gerindo players de canal de último nível – vendas e utilização . 226 227 Modelo de negócio de serviços baseado em pessoas 242 Modelo de negócio de serviços baseado em plataformas
CAPÍTULO 16
Gerindo players de canal de último nível – margem bruta e recuperabilidade . 246 247 Modelo de negócio de serviços baseado em pessoas 254 Modelo de negócio de serviços baseado em plataformas CAPÍTULO 17
Gerindo players de canal de último nível – gestão do capital de giro . 260 261 O ciclo cash-to-cash 261 Modelo de negócio de serviços baseado em pessoas 267 Modelo de negócio de serviços baseado em plataformas CAPÍTULO 18
Gerindo players de canal de último nível – criação de valor e crescimento . 270 271 Criação de valor e melhoria dos números 278 Gerindo o crescimento – o modelo de negócio integrado CAPÍTULO 19
Como extrair o melhor dos players de canal de último nível . 280 281 Introdução 282 Segmentando o canal de comercialização de último nível 284 O que o último nível procura em um fornecedor 294 O que o último nível procura em um distribuidor 299 Gerindo o relacionamento com a conta 301 Algumas regras práticas para elaborar business cases convincentes 305 Vendendo “com” o último nível no papel de defensor
PARTE QUATRO
306 Resumo da Parte Três
Gerindo a distribuição em setores específicos . 309 CAPÍTULO 20
Introdução à gestão da distribuição em setores específicos . 310
CAPÍTULO 21
Insights sobre gestão da distribuição de bens de capital . 316 317 Introdução 318 Desafios específicos e como o setor os enfrenta 320 Exposição ao ciclo de negócios 321 Custos extremamente altos 321 Mudando os modelos de propriedade e de consumo 322 Localidades difíceis e cadeias de suprimentos estendidas 323 Complexidades políticas 324 Competências críticas 334 Métricas principais CAPÍTULO 22
Insights sobre gestão da distribuição de bens de consumo e varejistas . 338 339 Varejistas e o varejo 346 Multicanal e omnichannel 355 Desafios específicos e como o setor os enfrenta 361 Atributos e competências críticas 369 Métricas principais CAPÍTULO 23
Insights sobre gestão da distribuição de serviços . 378 379 Introdução 380 Desafios específicos e como o setor os enfrenta 387 Competências críticas 399 Métricas principais CAPÍTULO 24
Insights sobre gestão da distribuição em hotéis, restaurantes, catering e viagens . 402 403 Introdução 404 Desafios específicos e como o setor os enfrenta 408 Competências críticas 409 Métricas principais
CAPÍTULO 25
Insights sobre gestão da distribuição de propriedade intelectual . 412 413 Introdução 415 Desafios específicos e como o setor os enfrenta 426 Competências críticas CAPÍTULO 26
Insights sobre gestão da distribuição no setor de franquias . 436 437 O que é uma franquia? 440 O modelo de franquia 445 Desafios específicos e como o setor os enfrenta 450 Atributos e competências críticas 456 Principais métricas
Principais índices . 462 Glossário de termos técnicos . 468 Índice remissivo . 492
Como consultores, temos a sorte de passar grande parte de nosso tempo trabalhando dentro de algumas das marcas e empresas de maior sucesso no mundo (sim, elas ainda pedem ajuda), convivência que nos expôs a uma grande quantidade de melhores práticas.
SOBRE OS AUTORES
MICHAEL K. WHITE é gerente-geral, na Europa, no Oriente Médio
e na Ásia, da Quadmark, consultoria global de estratégia de canais e capacitação de vendas. É consultor em otimização de distribuição e canais de vendas e marketing em numerosos setores de atividade e áreas geográficas durante quase 30 anos, cobrindo mercados comerciais e de consumo, e desenvolvendo e implementando estratégias de canal, desde a formulação até a execução. Dirigiu projetos em todos os principais mercados mundiais, mas concentra seu foco na Europa, onde, como profissional fluente em francês, italiano e alemão, tem ampla experiência em trabalhar com equipes transnacionais, tanto nas organizações dos clientes quanto nas redes de parceiros de canais. Entre seus clientes destacam-se Apple, Caterpillar, Cisco, Electrolux, Google, Hewlett-Packard, Logitech, Microsoft, Orange, PayPal, Procter & Gamble e Tefal/Groupe SEB. Também atua em programas de educação e pesquisa, com o Global Technology Distribution Council. White é graduado pela Universidade de Cambridge e membro do Chartered Institute of Marketing.
JULIAN DENT é presidente da VIA International, especialista em con-
sultoria de estratégia de canais (routes-to-market). Tem mais de 35 anos de experiência global em distribuição, como especialista em estratégia e implementação de canais, em níveis global e regional. Seus clientes de grande porte abrangem setores de atividade como finanças, bens de consumo, hospedagem, construção civil, assistência médica e tecnologia, incluindo Barclays Bank, BP, Caterpillar, Cisco, Citibank, Esso, Hewlett-Packard, Hyatt, IBM, Microsoft, Pfizer, Philips, Subway e Xerox. Também trabalhou com muitas empresas menores, ajudandoas na estratégia de distribuição para o crescimento, geralmente depois de injeções de capital de risco ou de desenvolvimento. Também atua em estreita colaboração com o Global Technology Distribution Council, para definir os credenciamentos reconhecidos pelo setor. Dent é contador credenciado e recebeu o título de Freeman da cidade de Londres. 15
PREFÁCIO
E
ste livro representa a melhor parte de nossos 35 anos de experiência pessoal e compartilhada, em canais de vendas e marketing, em empresas de todos os tipos, como consultores de gestão, na VIA International ou na Quadmark. Durante todo esse tempo, tivemos a oportunidade de trabalhar com algumas das mais importantes empresas do mundo e com seus canais de distribuição, em ampla variedade de setores. Com efeito, foi exatamente essa diversidade setorial que nos ofereceu os melhores insights – cada setor tem algumas facetas que são práticas de alto nível e muitas que são menos conhecidas. Aprendemos com todas elas e fizemos o melhor possível para mostrar essa experiência na edição deste livro, com foco especial em insights de setores específicos na Parte Quatro, toda nova nesta edição. Como consultores, temos a sorte de passar grande parte de nosso tempo trabalhando dentro de algumas das marcas e empresas de maior sucesso no mundo (sim, elas ainda pedem ajuda), convivência que nos expôs a uma grande quantidade de melhores práticas. Com muita frequência, porém, essas empresas são desafiadas pela própria escala, complexidade e sobreposição ou conflito de canais, o que as impede de encarar questões de negócios com a clareza desejável e possível. Elas geralmente se mostram aliviadas ao constatarem que podemos contribuir com alguma clareza e objetividade para a análise da situação e recomendar estratégias enraizadas na lógica empresarial, para produzir os resultados necessários. Muitas dessas situações foram expostas neste livro, embora, geralmente, com o manto do anonimato. Você também encontrará muitas empresas e situações reais identificadas e descritas neste livro, mas esses insights se baseiam em fatos já de domínio público ou bem conhecidos no setor. Ainda mais proveitoso, grande parte de nosso trabalho exige que entremos nos modelos de distribuição das estratégias de canais de nossos clientes e que investiguemos as práticas e dinâmicas do modelo de negócio em atuação nos distribuidores e players de canal de último nível. Essa é a fonte de muitos dos insights em cada tipo de modelo de negócio de canal, expostos nas diferentes seções deste livro. 17
Também tivemos a oportunidade de trabalhar com muitas empresas e negócios menores, geralmente depois de nova injeção de recursos financeiros, situação em que todas as partes interessadas esperam forte aumento nas vendas. Esse crescimento geralmente resulta de uma combinação de novos segmentos de clientes, de novos mercados ou de novos produtos, o que, em regra, também significa novos canais. No percurso, aprendemos algumas lições árduas sobre o desenvolvimento de propostas de valor capazes de atrair players nos canais necessários para promover o crescimento almejado; tópico também abordado neste livro. O mundo muda com rapidez, e uma das razões desta nova edição é a velocidade com que as áreas de canais de vendas e marketing e de canais de distribuição estão evoluindo. Nesta edição, miramos em equilibrar o novo com o comprovado, examinando algumas das novas tendências e avanços mais significativos, sob as lentes de análises comerciais racionais e de modelos testados e validados. Você verá que nosso objetivo é oferecer as ferramentas que o ajudarão a refletir sobre seus próprios desafios ou situações específicas, assim como a compartilhar nossas próprias análises e conclusões sobre alguns dos avanços de mais alta visibilidade. Como nas duas primeiras edições, publicadas sob o título Distribution Channels: Understanding and Managing Channels to Market, todos os exemplos, as explicações e os conceitos aqui expostos são oriundos, em primeira mão, de contratos de consultoria conduzidos pela VIA International e Quadmark. Também recebemos feedback de muitos clientes (e não clientes), que expuseram muitos casos reais de como aplicaram os princípios do livro e os resultados alcançados. Somos gratos aos nossos clientes pelas sucessivas oportunidades e insights, e esperamos que você, leitor, também as considere valiosas em sua busca por chegar ao cliente, por meio dos mais eficazes canais de vendas, marketing e distribuição. MICHAEL K. WHITE E JULIAN DENT
michael.white@quadmark.com, jdent@viaint.com
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