Marketing con aplicaciones para América Latina

CON APLICACIONES PARA AMÉRICA LATINA SEGUNDA EDICIÓN

Lamb Hair McDaniel

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CON APLICACIONES PARA AMÉRICA LATINA

SEGUNDA EDICIÓN

Charles W. Lamb

M. J. Neeley School of Business Texas Christian University

Joseph F. Hair, Jr.

Department of Marketing Kennesaw State University

Carl McDaniel

Department of Marketing University of Texas at Arlington

Traducción

Consuelo García Álvarez

Revisión técnica

Liliana Hernández Luquín

Coordinadora de la UAB de Mercadotecnia Escuela de Negocios ITESO. Universidad Jesuita de Guadalajara

Daniel Harum Chávez Gutiérrez

Coordinador de la Licenciatura en Negocios y Mercados digitales Escuela de Negocios ITESO. Universidad Jesuita de Guadalajara

Carmen Arlette Pérez Godínez

Departamento Académico de Ciencias Comerciales y Comunicación

Unidad Académica de Ciencias Sociales, Económico y Administrativas

Universidad Autónoma de Guadalajara

Rodolfo Hernández Jiménez

Departamento Académico de Ciencias Comerciales y Comunicación

Unidad Académica de Ciencias Sociales, Económico y Administrativas

Universidad Autónoma de Guadalajara

Margarita Isabel Islas Villanueva Delegada Académica de Gestión Empresarial Centro Universitario de Ciencias Económico-Administrativas Universidad de Guadalajara

Luis Alberto Bellón Álvarez

Centro Universitario de Ciencias Económico-Administrativas Universidad de Guadalajara

Jorge Quiroz Rodríguez

Centro Universitario de Ciencias Económico-Administrativas Universidad de Guadalajara

Edgar Márquez González

Director del Departamento Académico de Ciencias Comerciales y Comunicación

Unidad Académica de Ciencias Sociales, Económico y Administrativas

Universidad Autónoma de Guadalajara

Marketing con aplicaciones para América Latina, 2a edición

Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel

Directora Higher Education

Latinoamérica

Lucía Romo Alanís

Gerente editorial Latinoamérica

Jesús Mares Chacón

Editor

Javier Reyes Martínez

Coordinador de manufactura

Rafael Pérez González

Diseño de portada

By Color Soluciones Gráficas

Imagen de portada © artjazz / Shutterstock

Composición tipográfica

Mariana Sierra Enríquez

© D.R. 2023 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc.

Av. Andrés Molina Enríquez 354, Primer piso, Oficina “A”, Colonia Ampliación Sinatel, Delegación Iztapalapa, Ciudad de México, C.P. 09479. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso.

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Traducido y adaptado del libro Marketing, 12th ed Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel Publicado en inglés por South-Western, una compañía de Cengage Learning © 2013. ISBN 13: 978-1-111-82164-7

Datos para catalogación bibliográfica: Lamb, Charles W., Hair, Jr. Joseph F., McDaniel, Carl Marketing con aplicaciones para América Latina, 2a edición

ISBN: 978-607-570-164-6

Visite nuestro sitio en: http://latam.cengage.com

breve

Contenido

Prefacio xii

Agradecimientos xv

Parte 1 El mundo del marketing 1

1 isión general del mar eting 2

Qué es el marketing 3

Filosofías de gerencia de marketing 4

Orientación a la producción 4

Orientación a las ventas 4

Orientación al mercado 5

Orientación al marketing social 5

El cliente es el jefe 6

Diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado 7

Enfoque de la organización 7

Negocio de la empresa 10

A quiénes se dirige el producto 11

Meta principal de la organización 11

Herramientas que se emplean para alcanzar las metas 12

Una advertencia 12

Por qué estudiar marketing 12

El marketing desempeña un rol importante en la sociedad 12

El marketing es importante para los negocios 13

El marketing ofrece excelentes oportunidades profesionales 13

El marketing influye en nuestra vida cotidiana 13

Resumen 14 • Términos clave 14

Actividades de marketing 14 • Ejercicios 15

2 Planeación estratégica para generar venta a competitiva 17

Naturaleza de la planeación estratégica 18

Unidad estratégica de negocios (UEN) 18

Alternativas estratégicas 19

Matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff 19

Matriz de innovación 20

Modelo del Boston Consulting Group 21

Modelo de General Electric 22

El plan de marketing 23

Declaración de misión de la organización 24

Cómo realizar un análisis de la situación 25

Ventaja competitiva 26

Ventaja competitiva en costos 26

Ventaja competitiva por diferenciación de bienes y servicios 27

Ventaja competitiva de nicho 28

Cómo generar ventaja competitiva sostenible 28

Objetivos del plan de marketing 29

Descripción del mercado meta o target 30

Estrategia del mercado meta 30

La mezcla de marketing 31

Estrategias de producto 31

Estrategias de plaza o distribución 31

Estrategias de promoción 31

Estrategias de asignación de precios o pricing 32

Seguimiento del plan de marketing 32

Implementación 32

Evaluación y control 33

Planeación estratégica efectiva 36

Resumen 37 • Términos clave 38

Actividades de marketing 39 • Ejercicios 39

3 tica responsa ilidad social 41

Factores determinantes de una sociedad civil 42

Concepto de comportamiento ético 43

Teorías acerca de la ética 44

Comportamiento ético en los negocios 45

Moralidad y ética en los negocios 46

Toma de decisiones éticas 46

Lineamientos y capacitación en ética 47

Diferencias culturales en la ética 49

Dilemas éticos relacionados con los países en desarrollo 50

Responsabilidad social corporativa 51

Sostenibilidad 51

Stakeholders y responsabilidad social 52

Pirámide de la responsabilidad social corporativa 53

Argumentos a favor y en contra de la

responsabilidad social corporativa (RSC) 54

Crecimiento de la responsabilidad social 55

Cómo convertirse en B Corporation 55

Marketing verde 57

Marketing con causa 58

Controversia del marketing con causa 59

Resumen 61 • Términos clave 61

Actividades de marketing 62 • Ejercicios 62

4 Entorno del mar eting 64

Entorno externo del marketing 65

Cómo entender el entorno externo 65

Gestión del entorno 67

Factores sociales 67

Valores latinoamericanos 68

Los rasgos de personalidad varían por región 68

Crecimiento de los estilos de vida compuestos 69

Cómo social media ha transformado nuestro comportamiento 69

Rol cambiante de familias y mujeres que trabajan 70

Nunca hay tiempo suficiente 71

Factores demográficos 72

Población 72

Preadolescentes 72

Generación Z 72

Millennials o Generación Y 73

Generación X 73

Baby boomers o Generación de la posguerra 74

Factores económicos 74

Ingresos de los consumidores 74

Poder de compra o poder adquisitivo 74

Inflación 75

Recesión 75

Factores tecnológicos 76

Tecnología e innovación 76

Investigación 77

Cómo estimular la innovación 77

La innovación conduce a la rentabilidad 78

Factores políticos y legales 78

Factores competitivos 79

Competencia por la participación de mercado y las utilidades 79

Competencia global 80

Resumen 81 • Términos clave 81

Actividades de marketing 82 • Ejercicios 82

5 Desarrollo de una visión glo al 84

Beneficios del marketing global y el cambiante panorama global de los negocios 85

¿Por qué los países comercian entre sí? 86

Importancia del marketing global 86

Temor al comercio y la globalización 87

Beneficios y costos de la globalización 88

Corporaciones multinacionales 89

Fluctuaciones monetarias 90

Estandarización del marketing global 90

Entorno externo que afrontan las organizaciones globales 92

Cultura 92

Factores económicos 93

Balanza comercial y balanza de pagos 93

La economía global 93

Estructura y acciones políticas 93

Consideraciones legales 95

La guerra comercial 95

Tratado comercial entre México, Estados Unidos y Canadá (T-MEC) 96

La Organización Mundial del Comercio 97

Tratado Integral y Progresivo de Asociación

Transpacífico (CPATPP) 98

Alianza del Pacífico 98

Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos, Centroamérica y República Dominicana 98

La Unión Europea 98

El Brexit 99

Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional y el G-20 99

Composición demográfica 100

Recursos naturales 100

Marketing global que realizan las organizaciones 101

Exportación 102

Licenciamiento y franquiciamiento 103

Fabricación por contrato 103

Joint ventures 104

Inversión directa 104

Mezcla de marketing global 105

Producto y promoción 105

Un producto, un mensaje 106

Invención de productos 106

Adaptación del producto 107

Adaptación de la promoción 108

Plaza (distribución) 109

Precio 109

Dumping 110

Contracomercio 110

Impacto de internet 110

Resumen 113 • Términos clave 113

Actividades de marketing 114 • Ejercicios 114

Errores de marketing 116

Parte 2 Análisis de las opor tunidades de marketing 117

6 Toma de decisiones del consumidor 118

Importancia de entender el comportamiento del consumidor 119

Políticas públicas y educación del consumidor 120

Proceso tradicional de toma de decisiones del consumidor 120

Reconocimiento de la necesidad 120

Búsqueda de información 122

Alcance de la búsqueda de información 125

Evaluación de alternativas y compra 126

Comportamiento posterior a la compra 128

Tipos de decisiones de compra e involucramiento del consumidor 130

Factores que determinan el nivel de involucramiento del consumidor 131

No todo el involucramiento es igual 132

Implicaciones del involucramiento en el marketing 132

Reconceptualización del proceso de toma de decisiones del consumidor 133

Travesía de decisión del consumidor 133

Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor 136

Influencias culturales en las decisiones de compra del consumidor 136

Cultura y valores 136

Cómo entender las diferencias culturales 140

Subcultura 140

Clase social 140

Influencias sociales en las decisiones de compra del consumidor 143

Grupos de referencia 143

Líderes de opinión 144

La familia 145

Influencias individuales en las decisiones de compra del consumidor 146

Sexo 146

Edad y etapa del ciclo de vida familiar 147

Personalidad, autoconcepto y estilo de vida 148

Influencias psicológicas en las decisiones de compra del consumidor 149

Percepción 149

Motivación 151

Aprendizaje 153

Creencias y actitudes 154

Impacto de la pandemia de COVID-19 en el comportamiento del consumidor 155

Resumen 157 • Términos clave 158

Actividades de marketing 159 • Ejercicios 159

7 ar eting de negocios 161

Qué es el marketing de negocios 162

Tendencias en marketing de negocios por internet 163

Medición del éxito en línea 166

Tendencias en marketing B2B por internet 167

Marketing relacional y alianzas estratégicas 168

Alianzas estratégicas 168

Relaciones en otras culturas 169

Principales categorías de clientes del mercado de negocios 170

Productores 170

Revendedores 170

Gobiernos 171

Instituciones 172

El North American Industry Classification System 172

Mercados de negocios en comparación con mercados de consumo 173

Demanda 173

Volumen de compra 174

Número de clientes 174

Concentración de los clientes 174

Estructura de distribución 174

Naturaleza de la compra 175

Naturaleza de la influencia de las compras 175

Tipos de negociaciones 175

Reciprocidad 175

Arrendamiento o leasing 175

Método principal de promoción 175

Tipos de productos de negocios 177

Equipo principal 177

Equipo accesorio 177

Materias primas 177

Partes componentes 178

Materiales procesados 178

Suministros 178

Servicios de negocios 178

Comportamiento de compra en mercados de negocios 179

Centros de compras 179

Criterios de evaluación 181

Situaciones de compra 181

Ética en los negocios 182

Servicio al cliente 183

Resumen 184 • Términos clave 185

Actividades de marketing 186 • Ejercicios 186

8 Segmentación y mercados meta 188

Segmentación de mercados 189

Importancia de la segmentación de mercados 189

Criterios para una segmentación de mercados exitosa 191

Bases para segmentar los mercados de consumo 192

Segmentación geográfica 192

Segmentación demográfica 192

Segmentación psicográfica 196

Segmentación por beneficios 196

Segmentación por tasa de uso 197

Bases para segmentar los mercados de negocios 198

Características de las organizaciones 198

Procesos de compra 198

Pasos en la segmentación de mercados 199

Estrategias para seleccionar mercados meta 201

Mercado meta no diferenciado 201

Estrategia concentrada 202

Estrategia de segmentos múltiples 202

Marketing uno a uno 204

Posicionamiento 205

Mapa perceptual 206

Bases para el posicionamiento 206

Reposicionamiento 208

CRM como herramienta de segmentación de mercados 208

Resumen 209 • Términos clave 210

Actividades de marketing 211 • Ejercicios 211

9 Investigación de mercados 213

Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing 214

Roles de la investigación de mercados 215

Usos gerenciales de la investigación de mercados 215

Cómo entender el mercado en constante cambio 218

Pasos en un proyecto de investigación de mercados 218

Datos secundarios 219

Importancia creciente de los datos de social media 220

Planeación del diseño de investigación y recolección de datos primarios 221

Investigación por encuestas 222

Diseño de cuestionarios 225

Investigación por observación 226

Investigación etnográfica 228

Experimentos 230

Especificación de los procedimientos de muestreo 231

Recolección de datos 232

Análisis de los datos 233

Preparación y presentación del reporte 233

Seguimiento 233

Impacto de internet y los dispositivos inteligentes en la investigación de mercados 234

Ventajas de las encuestas en línea 235

Usos de internet y dispositivos inteligentes por parte de los investigadores de mercados 235

Métodos para realizar encuestas en línea 235

Proveedores de paneles en línea 236

Focus groups en línea 237

Comunidades de investigación en línea 238

Rol de los medios generados por el consumidor en la investigación de mercados 238

Importancia creciente de la investigación móvil 239

Investigación basada en escáner 240

Cuándo se debe realizar investigación de mercados 240

Inteligencia competitiva 241

Resumen 243 • Términos clave 244

Actividades de marketing 244 • Ejercicios 245

Errores de marketing 247

Parte 3 Decisiones de producto 249

10 Conceptos de producto 250

Qué es un producto 251

Tipos de productos de consumo 251

Productos de conveniencia 252

Productos de comparación 252

Productos de especialidad 252

Productos no buscados 253

Producto individual, líneas y mezcla de productos 253

Ajustes a productos individuales, líneas y mezclas de productos 255

Branding 256

Beneficios del branding 256

Estrategias de branding 257

Marcas registradas 259

Empaque 261

Funciones del empaque 261

Etiquetado 263

Códigos universales de productos 264

Aspectos globales del branding y el empaque 264

Branding 264

Empaque 265

Garantías del producto 265

Resumen 268 • Términos clave 269

Actividades de marketing 270 • Ejercicios 270

11 Desarrollo y administración de productos 272

Importancia de los nuevos productos 273

Introducción de nuevos productos 274

Categorías de nuevos productos 274

Proceso de desarrollo de nuevos productos 275

Estrategia de nuevos productos 276

Generación de ideas 276

Selección de ideas 278

Análisis del negocio 278

Desarrollo 280

Pruebas de mercado 281

Comercialización 282

Por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan 283

Temas globales en el desarrollo de nuevos productos 284

Difusión de los nuevos productos 286

Difusión de la innovación 286

Características del producto y tasa de adopción 287

Implicaciones del proceso de adopción para el marketing 288

Ciclo de vida del producto 289

Etapa de introducción 289

Etapa de crecimiento 291

Etapa de madurez 291

Etapa de declinación 292

Implicaciones para la gerencia de marketing 292

Resumen 293 • Términos clave 293

Actividades de marketing 294 • Ejercicios 294

12 Marketing de servicios y organi aciones sin nes de lucro 296

Importancia de los servicios 297

Cómo difieren los bienes de los servicios 298

Intangibilidad 298

Inseparabilidad 298

Heterogeneidad 298

Perecibilidad o caducidad 299

Calidad en el servicio 299

Modelo de brechas de calidad en el servicio 300

Mezclas de marketing para los servicios 302

Estrategia de producto (servicio) 302

Estrategia de distribución 303

Estrategia de promoción 304

Estrategia de precio 304

Marketing relacional en los servicios 306

Marketing interno en organizaciones de servicios 307

Temas globales en marketing de servicios 309

Marketing en organizaciones sin fines de lucro 309

Aspectos únicos de las estrategias de marketing de organizaciones sin fines de lucro 310

Resumen 313 • Términos clave 314

Actividades de marketing 315 • Ejercicios 315

Parte 4 Decisiones de distribución 317

13 Canales de marketing 318

Canales de marketing 319

Especialización y división del trabajo 319

Cómo superar las discrepancias 319

Eficiencia de contacto 321

Intermediarios de canal y sus funciones 322

Funciones del canal que realizan los intermediarios 323

Estructuras del canal 324

Canales para productos de consumo 324

Canales para productos de negocios o industriales 326

Arreglos de canales alternos 327

Canales digitales de marketing 328

Toma de decisiones acerca de la estrategia del canal 330

Factores que afectan la elección del canal 330

Niveles de intensidad en la distribución 331

Tipos de relaciones de canal 333

Relaciones de cooperación 334

Administración de relaciones del canal 335

Poder, control y liderazgo del canal 335

Conflicto de canal 335

Sociedades de canal 337

Canales y decisiones de distribución para mercados globales 338

Desarrollo de canales globales de marketing 338

Canales y decisiones de distribución en los servicios 340

Marketing omnicanal frente a marketing multicanal 341

Resumen 344 • Términos clave 345

Actividades de marketing 346 • Ejercicios 346

14 Administración de la cadena de suministro 348

Cadenas de suministro y administración de la cadena de suministro 349

Beneficios de la administración efectiva de la cadena de suministro 352

Integración de la cadena de suministro 353

Integración relacional 354

Integración de la medición 354

Integración de tecnología y planeación 354

Integración del proveedor de materiales y servicios 355

Integración de operaciones internas 355

Integración del cliente 356

Barreras y facilitadores de la integración 357

Procesos clave de administración de la cadena de suministro 358

Administración de relaciones con el cliente 358

Administración del servicio al cliente 359

Administración de la demanda 359

Nivel de cumplimiento de los pedidos 360

Administración del flujo de manufactura 360

Administración de relaciones con los proveedores 361

Desarrollo y comercialización del producto 361

Administración de las devoluciones 362

Decisiones estratégicas en administración de la cadena de suministro 363

Estrategias de cadena de suministro 364

Elaboración de mapas o diagramas de cadena de suministro 365

Función de logística de la cadena de suministro 367

Contratación y adquisición 367

Procesamiento de pedidos 368

Administración y control de inventarios 368

Almacenamiento y manejo de materiales 370

Transporte 370

Medición del desempeño de la cadena de suministro 372

Método del Balanced Scorecard 372

Administración sostenible de la cadena de suministro 373

Tendencias en administración de la cadena de suministro 375

Digitalización de la cadena de suministro 375

Tecnologías avanzadas de cómputo y logísticas 376

Distribución digital 377

Seguridad y resistencia de la cadena de suministro 378

Resumen 379 • Términos clave 380

Actividades de marketing 381 • Ejercicios 381

15 entas al detalle 383

Importancia de las ventas al detalle 384

Clasificación de los minoristas y operaciones al detalle 385

Términos de propiedad 385

Nivel de servicio 386

Variedad de productos 386

Precio 386

Tiendas departamentales 388

Tiendas de especialidad 388

Supermercados 388

Farmacias 389

Tiendas de conveniencia 389

Tiendas de descuento 389

Restaurantes 390

Crecimiento de las ventas al detalle que no son en tienda 391

Ventas automáticas 391

Tecnologías de autoservicio 392

Venta directa al detalle 392

Marketing directo 392

Venta electrónica al detalle 393

Redes de compras en el hogar 393

Modelos de operaciones de ventas al detalle 395

Comercio móvil o m-commerce 396

Franquiciamiento 396

Implementación de la estrategia de marketing al detalle 397

Definición del mercado meta 397

Elección de la mezcla de ventas al detalle 397

Marketing del comprador 404

Decisiones para servicios al detalle 405

Tendencias y avances en ventas al detalle 405

Desarrollos futuros en la administración al detalle 406

Resumen 408 • Términos clave 409

Actividades de marketing 410 • Ejercicios 410

Errores de marketing 412

Características del mercado meta 432

Tipo de decisión de compra 432

Fondos disponibles 432

Estrategias push y pull 433

Resumen 436 • Términos clave 437

Actividades de marketing 438 • Ejercicios 438

17 Publicidad y relaciones p blicas 441

Efectos de la publicidad 442

Publicidad y participación de mercado 443

Efectos de la publicidad en los consumidores 443

Principales tipos de publicidad 445

Publicidad institucional 445

Publicidad de producto 446

Decisiones creativas en publicidad 447

Identificar los beneficios del producto 448

Desarrollo y evaluación de los atractivos publicitarios 449

Ejecución del mensaje 449

Evaluación posterior a la campaña 450

Decisiones de medios en publicidad 450

Tipos de medios 451

Consideraciones en la selección de los medios 455

Programación de medios 457

Relaciones públicas 458

Principales instrumentos de relaciones públicas 459

Manejo de publicidad no pagada o publicity

comunicación

413

Parte 5 Estrategias de promoción y

16 Planeación de la promoción para generar venta a competitiva 414

Rol de la promoción en la mezcla de marketing 415

Comunicación de marketing 416 Comunicación interpersonal 416

Comunicación masiva 416

El proceso de comunicación 416

Objetivos de la promoción 420

Informar 420

Persuadir 421

Recordar 422

Conectar 422

La mezcla promocional 423

Publicidad 423

Relaciones públicas 423

Venta personal 424

Promoción de ventas 424

Social media 424

Proceso de comunicación y mezcla promocional 425

Objetivos de la promoción y el concepto AIDA 427

Mezcla promocional y el modelo AIDA 428

Comunicación integrada de marketing 429

Factores que afectan la mezcla promocional 430

Naturaleza del producto 431

Etapas en el ciclo de vida del producto 431

desfavorable o negativa 461

Resumen 464 • Términos clave 464

Actividades de marketing 465 • Ejercicios 465

18 Promoción de ventas y venta personal 468

Entorno de las ventas 469

Promoción de ventas 469

Objetivos de la promoción de ventas 470

Herramientas para la promoción de ventas de consumo 471

Cupones y reembolsos 471

Obsequios 472

Programas de marketing de lealtad 473

Concursos y sorteos 473

Muestras gratis 474

Promoción en el punto de venta 474

Herramientas para promoción de ventas comerciales 475

Tendencias en promoción de ventas 476

Venta personal 476

Impacto de la tecnología en las ventas 477

Venta relacional 478

El proceso de ventas 480

Paso 1. Generar contactos de clientes potenciales o leads 481

Paso 2. Calificar contactos de clientes potenciales o leads 482

Paso 3. Acercarse al cliente e identificar sus necesidades 483

Paso 4. Desarrollar y proponer soluciones 484

Paso 5. Manejar objeciones 485

Paso 6. Cerrar la venta 485

Paso 7. Hacer seguimiento 485

Administración de ventas 486

Definir las metas y el proceso de ventas 487

Determinar la estructura de la fuerza de ventas 487

Reclutar y capacitar a la fuerza de ventas 487

Compensación y motivación de la fuerza de ventas 488

Evaluación de la fuerza de ventas 489

Resumen 490 • Términos clave 491

Actividades de marketing 492 • Ejercicios 493

Errores de marketing 494

Parte 6 Decisiones de pricing 497

19 Conceptos de pricing

El precio y su importancia 499

498

Importancia del precio para los gerentes de marketing 500

Objetivos de pricing 500

Objetivos de pricing orientados a las utilidades 500

Objetivos de pricing orientados a las ventas 502

Objetivos de pricing de statu quo 502

La demanda como determinante del precio 503

Naturaleza de la demanda 503

Forma en que la demanda y la oferta determinan los precios 504

Elasticidad de la demanda 505

Pricing dinámico y uso creciente de la inteligencia artificial en pricing 508

Incorporación de la inteligencia artificial al pricing dinámico 508

El costo como determinante del precio 511

Pricing de margen comercial 512

Pricing de maximización de utilidades 512

Pricing de equilibrio 513

Otros factores determinantes del precio 515

Etapas del ciclo de vida del producto 515

La competencia 515

Estrategia de distribución 516

Impacto de internet y extranets 517

Estrategia de promoción 518

Competencia, igualación de precios y lealtad del cliente 518

Transparencia de precios 519

Exigencias de clientes grandes 519

Relación precio–calidad 519

Cómo asignar el precio de un producto 521

Objetivos de asignación de precios o pricing 521

Estimar demanda, costos y utilidades 522

Cómo elegir la estrategia de precios 522

Legalidad y ética de la estrategia de precios 524

Prácticas comerciales desleales 524

Fijación de precios 524

Fijación depredatoria de precios 525

Tácticas para afinar el precio base 525

Descuentos, bonos, reembolsos y pricing basado en el valor 525

Pricing geográfico 527

Otras tácticas de pricing 528

Penalizaciones al consumidor 532

Pricing de una línea de productos 532

Relaciones entre los productos 532

Costos conjuntos 532

Pricing durante épocas económicas difíciles 533

Inflación 533

Recesión 534

Resumen 537 • Términos clave 539

Actividades de marketing 540 • Ejercicios 541

Errores de marketing 543

Parte 7 Marketing impulsado por la tecnología 545

20 Administración de relaciones con el cliente C M 546

Qué es la administración de relaciones con el cliente 547

Ciclo de administración de relaciones con el cliente 548

Implementación de un sistema de CRM 549

Identificar las relaciones con los clientes 550

Interacciones de la base actual de clientes 552

Captura de datos de los clientes 553

Almacenamiento e integración de datos de los clientes 554

Cómo identificar a los mejores clientes 556

Minería de datos 556

Aprovechamiento de la información del cliente 558

Administración de campañas 558

Retener a los clientes leales 559

Venta cruzada de otros bienes y servicios 559

Diseñar comunicaciones enfocadas de marketing 560

Reforzar las decisiones de compra de los clientes 560

Inducir la prueba de producto por parte de los clientes nuevos 561

Incrementar la eficacia del marketing del canal de distribución 561

Mejorar el servicio al cliente 561

Preocupaciones por la privacidad y CRM 562

Resumen 565 • Términos clave 566

Actividades de marketing 567 • Ejercicios 568

21 Marketing y social media 570

Qué es social media 571

Cómo usan social media los consumidores 573

Social Media y comunicación integrada de marketing 574

Cómo diseñar y aprovechar una campaña en social media 575

El sistema de escucha 576

Objetivos de social media 577

Construir confianza en línea 577

Evaluación y medición de social media 578

Comportamiento social de los consumidores 580

Herramientas de social media: contenido generado por el consumidor y las organizaciones 581

Blogs 581

Redes sociales 582

Sitios para compartir medios 584

Sitios sociales de noticias 585

Redes sociales basadas en la ubicación 585

Sitios de reseñas 585

Mundos virtuales, metaverso y juegos en línea 585

Social media y tecnología móvil 587

Marketing móvil 587

Aplicaciones y widgets 589

El dinámico mundo de social media 589

Resumen 591 • Términos clave 591

Actividades de marketing 592 • Ejercicios 593

Apéndice A: El plan de marketing A-1

Apéndice B: Casos de marketing A-18

Notas N-1

Índice analítico IA-28

Prefacio

Usted experimenta el marketing mediante anuncios espectaculares, comerciales en televisión social media e incluso en los pasillos de tiendas de autoservicio y departamentales y, ahora, con aplicaciones a la realidad latinoamericana. Este libro proporciona al lector la capacidad para reconocer hasta qué punto los principios del marketing desempeñan un rol en su vida cotidiana.

Además de los varios ejemplos nuevos en cada capítulo, se incorporan nuevos temas en el contenido. Hay un capítulo nuevo dedicado al interesante tema de social media y marketing, en el cual se describe la forma en que las organizaciones trabajan para integrar la tecnología de punta en sus planes de marketing y las ideas nuevas que surgen cada día en relación con la importancia de social media. La sección Métricas del marketing presenta las métricas reales, los procesos matemáticos que las respaldan, y la importancia e

Pedagogía que refuerza el aprendizaje

El propósito de las características pedagógicas es reforzar el aprendizaje. Hemos creado herramientas que despertarán su interés, además de enseñar. Cada sección se ha diseñado para atender una necesidad, nivel o

Aplicaciones de marketing para América Latina Una característica fundamental es la adaptación de establecer una conexión sólida entre teoría y práctica e incrementar de forma sustancial las oportunidades de aprendizaje.

Estudio de los conceptos que están a la vanguardia del marketing y tendencias relevantes en la materia Se estudian los conceptos más modernos de los temas relacionados con la mezcla de markedata, administración sostenible de la cadena de suministro, Internet de las cosas y marketing omnicanal, entre otros.

Términos clave

Secciones Ética en marketing y Ejercicios de ética Estas secciones ofrecen ejemplos de la forma en que la ética entra en juego en numerosas decisiones de marketing y que son objeto de acalorados debates. Las preguntas planteadas le impulsarán a usted a tomar decisiones éticas y explicar los razonamientos que las sustentan.

Sección Perspectiva global El pensamiento global debe formar parte de la planeación estratégica y táctica de todo gerente. Además de dedicar el capítulo 5 al marketing global, el libro incluye temas relacionados integrados por medio de esta sección, la cual brinda ejemplos detallados de los temas de cuidadosamente planteadas para estimular la discusión.

Sección Experiencia del cliente En su versión ideal, el marketing trata acerca de crear una experiencia de excelencia para el cliente. Esta sección destaca la importancia del servicio al cliente. Marketing y usted Los cursos deben ser relevantes e interactivos. Estos breves estudios que aparecen al inicio de cada capítulo son una forma divertida de introducir los temas. Corresponden a adaptaciones del material contenido en el Marketing Scales Handbook y demuestran con rapidez que todas las personas tienen experiencia con el marketing aunque no lo sepan.

Resúmenes visuales de objetivos de aprendizaje Las personas aprenden de diferentes maneras, algunas leen libros y comprenden los conceptos a partir de su presentación verbal, mientras que otras necesitan reescribir el material con sus propias palabras para entenderlo. Otras más aprenden mejor con de los objetivos de aprendizaje. Los recuadros no buscan repetir cada detalle del contenido del capítulo, sino que sirven para ofrecer claves visuales que le ayudarán a recordar los principales puntos.

Resumen

conceptos del capítulo.

Actividades para escribir Para ayudar al lector a mejorar sus habilidades de redacción, se incluyen al

de manera que pueda completarlas en poco tiempo. Actividades en equipo La habilidad para trabajar en equipo es clave para el éxito en el mundo actual de los negocios. Estas actividades brindan oportunidades para aprender a trabajar en colaboración, dedicándose a llegar a un consenso y a la solución de problemas.

Actividades en línea Comprender la forma de usar internet para propósitos de negocios y académicos es crucial. Estas actividades ofrecen la oportunidad de perfeccionar sus habilidades en está área. Ejercicios de aplicación Estos ejercicios, desarrollados por docentes, permiten explorar con más detalle los principios del marketing mediante actividades atractivas y agradables.

Casos de estudio con enfoque latinoamericano Se incluye un apéndice con casos latinoamericanos que le ayudarán a resolver problemas empresariales. Los casos se enfocan en diversas empresas y productos como IBM, Cielito Querido Café, Alpura, Tork y Flecha Roja, entre otras.

Errores de marketing

no lograron éxito en un mercado difícil y cambiante, los cuales le ayudarán a evitar cometer errores como los de empresas reconocidas.

Plan de marketing

y los elementos de un plan de marketing profesional para una organización real.

sesiones de clase y exámenes tan rápida y fácilmente como sea posible. Proporcionamos abundante información y actividades más allá del libro para complementar sus clases.

De especial interés para los docentes

Los docentes encontrarán recursos valiosos disponibles en el sitio web del libro para aquellos que lo adopten como texto básico en sus cursos.

Banco de preguntas en español Diseñado para apoyar con conjuntos de reactivos para elaborar exámenes

Presentaciones de PowerPoint en español Estas presentaciones brindan oportunidades para la participación y la interacción. Ofrecen esquemas visuales de cada capítulo que pueden personalizarse para sesiones de clase.

Acerca de los autores

Charles W. Lamb

Es profesor de marketing M. J. Neeley de la Escuela de Negocios M. J. Neeley, en la Christian University. Desempeñó el cargo de director del departamento de marketing de 1982 a 1988 y una vez más de 1997 a 2003. Fue director del Departamento de Sistemas de Información y Administración de la cadena de suministro y expresidente de la Academy of Marketing Science y la Southwestern Marketing Association.

Es autor y coautor de más de una docena de libros y antologías sobre temas de marketing, y de más de 150 artículos que han sido publicados en revistas académicas y registros de conferencias

En 1997 le otorgaron el prestigioso Chancellor’s Award for Distinguished Research and Creative Activity en TCU. Este es el honor más grande que otorga la universidad a los miembros de la facultad. Otros reconocimientos clave que ha recibido incluyen el Premio Neeley School of Business Award y su elección como Miembro distinguido de la Academy of Marketing Science y Miembro de la Southern Marketing Association.

Obtuvo el grado de asociado de Sinclair Community College, el título de licenciatura de Miami University, una Maestría en administración de empresas de Wright State University y el doctorado de Kent State University. Previamente prestó sus servicios como asistente y profesor asociado de marketing en Texas A&M University.

Joseph F. Hair

Es profesor de marketing en Kennesaw State University. Ocupó el Alvin C. Copeland Endowed Chair of Franchising y fue director del Entrepreneurship Institute, Louisiana State University. También ocupó el cargo de Phil B. Hardin Chair of Marketing en la University of Mississippi. Ha impartido cursos de marketing e investigación de mercados para graduados y estudiantes universitarios.

Es autor de de más de 40 libros y 80 artículos en publicaciones académicas. También ha participado en numerosos comités universitarios y ha dirigido al personal de numerosos departamentos. Colabora en los consejos editoriales de varias revistas.

Es miembro de la American Marketing Association, Academy of Marketing Science, la Society for Marketing Advances y la Association for Marketing and Healthcare Research. En 2011, fue elegido como Science Excellence in Teaching Award y fue reconocido en 2007 como el Mercadólogo innovador del año por la American Marketing Association.

Cuenta con la licenciatura en economía y una maestría y un doctorado en marketing, todos de la University of Florida. También es consultor de marketing de empresas en diversas industrias, que varían desde agricultura y el interior de Estados Unidos.

Carl

Es profesor de marketing en la University of Texas-Arlington, donde en la actualidad imparte cursos para el programa ejecutivo MBA en el campus Fort Worth y en China. Fue director del departamento de marketing en UTA durante 32 años. Su carrera se extiende a lo largo de más de 40 años, durante los cuales ha recibido varios premios por docencia sobresaliente. También ha sido gerente de ventas de distrito de Southwestern Bell Telephone Company y ha colaborado como miembro del consejo de la North Texas Higher Education

Además de este libro ha escrito y ha sido coautor de más de 50 libros de marketing y negocios. La investigación ha aparecido en publicaciones como Journal of Marketing, Journal of Business Research, Journal of the Academy of Management Science y California Management Review.

Es miembro de la American Marketing Association. Además de su experiencia académica, tiene expesus servicios como consultor senior del International Trade Centre (ITC), en Ginebra, Suiza. La misión del ITC es ayudar a los países en desarrollo a incrementar sus exportaciones. Tiene una licenciatura de la University of Arkansas y una maestría y un doctorado de Arizona State University.

Adaptación para América Latina

Mariana Alfaro Cendejas

Es licenciada en administración de empresas, maestra en ciencias de la administración con especialidad en mercadotecnia y maestra en negocios Internacionales, así como doctora en dirección y mercadotecnia por la UPAEP. Cuenta con estudios de especialidad en investigación de consumo internacional por

Group y cuenta con especialidad en Terapia Gestalt (UPAD). Es directora del departamento académico de mercadotecnia y análisis de datos Región Centro-Sur en el Tecnológico de Monterrey. Fue líder a nivel nacional en el rediseño de planes de estudio 2019 para la licenciatura en mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey.

Fue reconocida como “Profesora Inspiradora” a nivel Sistema Tec de Monterrey en 2016 y designada mejor profesora de generación en más de 20 ocasiones, tanto a nivel profesional como en maestría. Fue reconocida en 2015 como “Profesora que Dejó Huella”, para los egresados del campus Querétaro. Es consultora en el área de investigación de mercados, gestión de marca, alta dirección de empresas y empresas familiares, inteligencia de negocios, de mercados y competitiva, así como calidad en el servicio y servicios Wow; ha liderado más de 80 proyectos en los ámbitos nacionales e internacionales.

diversas sedes del Tecnológico de Monterrey, nacionalmente y en Sudamérica, siendo ganadora de la mejor propuesta de programas de Educación Continua a nivel Sistema en 2016. Coordina académicamente los diplomados de ventas de alto impacto, mercadotecnia y el seminario de experiencias de servicios Wow!

En el año 2000 fundó ALCE Mercadotecnia, una empresa boutique de consultoría en inteligencia de mercados, la cual tiene como clientes a gobiernos estatales, corporativos empresariales e industriales, así como instituciones académicas y organizaciones de la sociedad civil. Ha desarrollado más de 100 proyectos de impacto.

Clayna Camacho Arias

Es maestra en administración por el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, con especialidad en mercadotecnia y maestra en mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara. Ha sido directora del departamento académico de mercadotecnia y de la carrera de licenciado en mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara, así como profesora del Tecnológico de Monterrey desde hace 23 años en cursos a nivel profesional y maestría en los campus Monterrey, León, Mazatlán y Guadalajara. En dos ocasiones fue Coordinadora Nacional de la Academia de Mercadotecnia del Sistema ITESM y coordinadora del P&G Challenge durante 10 años. Ha sido consultora en las agencias OCUS Brand Revelation, ENTAXIA Business Leap y Norte23 Team Creativo.

Es socia fundadora y consultora de la agencia Con M de Marketing, maestra de cátedra del departamento de Mercadotecnia y Análisis del Tecnológico de Monterrey Campus Guadalajara, revisora técnica del área de mercadotecnia en el Centro Internacional de Casos, conferencista, coordinadora de diplomados y consultora de mercadotecnia del área de Educación Continua del Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara.

Adaptación para América Latina

Silvia González García

Es socia fundadora de InRetail, donde se desempeña como directora de operaciones. Cuenta con amplia experiencia como consultora de empresas en diferentes industrias. Es profesora emérita del Tecnológico de Monterrey, donde colaboró en la creación del Centro de Comercio Detallista en el campus Monterrey.

Como académica e investigadora tiene publicaciones en revistas como el Journal of International Consumer Marketing, Advances in Consumer Research, Advances in Consumer Research in Latin America, ponencias en congresos en Estados Unidos, Europa y América Latina y capítulos de libros. Fundó la Asociación para la Investigación del Consumidor en América Latina. Participó en el Consejo para la investigación de Estudios sobre Europa y América Latina en París, Francia.

Ha sido consejera de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados ynales de Mercadotecnia, Psicología, y Retail.

Ma. Alejandra Noriega Vázqueztecnia, ambos por el Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro. Cuenta con más de 20 años de experiencia profesional y docente.

Ha participado en proyectos de investigación en pro del fortalecimiento del vínculo empresauniversidad, así como en proyectos de consultoría especializada en marketing. Antes de ingresar al ámbito docente, su experiencia profesional como gerente administrativa se enfocó en las áreas branding y marketing para niños.

En la actualidad se desempeña como docente en las áreas de mercadotecnia y negocios internacionales, así como diseñadora de semestres en la Escuela de Negocios del referido campus del Tecnológico de Monterrey.

Agradecimientos

Este libro no se habría podido escribir ni publicar sin la generosa ayuda experta de muchas personas. Queremos expresar nuestra gratitud a Julie Baker y Stacy Landreth Grau, de la Texas Christian University y a Chadde la Autry, Oklahoma City University, por sus contribuciones en varios capítulos. También queremos

Rush por diseñar los fantásticos fondos de PowerPoint y a David Ferrell por la calidad de su revisión. Nuestra profunda gratitud para el equipo de Cengage, que ha hecho de este libro un líder del mercado. Jamie Bryant y Laura Rush, nuestros editores de desarrollo, son excelentes en su capacidad y dedicación. Tamborah Moore, nuestra editora de producción, ayudó a hacer realidad este libro. Nuestro agradecimiento especial para Mike deuda con nuestros revisores y los miembros de la facultad que han contribuido a esta edición y a lo largo de los años. Un agradecimiento especial para Randy Stuart, de Kennesaw State University, por sus pertinentes observaciones y disposición para sugerir revisiones.

Centro Universitario de Ciencias

Económico-Administrativas

Universidad de Guadalajara

Cynthia Sánchez de Alba

Judith Mireya Cornejo Macías

Elsa Georgina González Uribe

José Luis Chavarín Rodríguez

Alejandra Rosales Soto

Rubén Rojas Gutiérrez

Francisco Javier Caro Gutiérrez

Claudia Leticia Preciado Ortiz

Josué David Campos Pinedo

Tania Emma Nuñez Moreno

Mónica Alejandra García Benavides

Elías Alejandro García Gutiérrez

Keith Absher

University of North Alabama

Roshan (Bob) D. Ahuja

Xavier University

Wayne Alexander

Moorhead State University

Jackie Anderson

Davenport University School of Business

Joseph Anderson

Northern Arizona University

Linda Anglin

Mankato State University

Christopher Anicich

California State University, Fullerton

Barry Ashmen

Bucks County Community College

Stephen Baglione

Saint Leo University

Kathleen M. Bailey

Loyola University of New Orleans

Gregory J. Baleja

Alma College

Andrew Banasiewicz

Louisiana State University

Barry L. Bayus

University of North Carolina–Chapel Hill

Fred Beasley

Northern Kentucky University

John L. Beisel

Pittsburgh State University

Christine A. Bell

Albright College

Ken Bell

Ellsworth Community College

Thomas S. Bennett

Gaston Community College

Marcel L. Berard

Community College of Rhode Island

Deirdre Bird

Providence College

Robert J. Blake

Concordia University

David M. Blanchette

Rhode Island College

L. Michelle Bobbitt

Bradley University

Arapahoe Community College

Larry Borgen

Normandale Community College

William H. Brannen

Creighton University

David Brennan

Webster University

Rich Brown FreedHardeman University

William G. Browne

Oregon State University

Pat LeMay Burr

University of Incarnate Word

Richard M. Burr

Trinity University

Victoria Bush

University of Mississippi

Deborah Chiviges Calhoun

College of Notre Dame of Maryland

Joseph E. Cantrell

DeAnza College

Shery Carder

Lake City Community College

G. L. Carr

University of Alaska, Anchorage

Stephen B. Castleberry

University of Minnesota, Duluth

Ed Cerny

University of South Carolina

Meg Clark

Cincinnati State Technical and Community College

Irvine Clarke III

James Madison University

Barbara Coleman Augusta College

Robert A. Compton

Brian I. Connett California State University, Northridge

John Alan Davis

Mohave Community College

Debra Decelles State University of New York College–Brockport

Ronald Decker

University of Wisconsin, Eau Claire

William M. Diamond

SUNY–Albany

Gary M. Donnelly Casper College

John T. Drea

Western Illinois University

Debbie Easterling

University of Maryland– Eastern Shore

Jacqueline K. Eastman

Kevin M. Elliott

Mankato State University

G. Scott Erickson

Ithaca College

Karen A. Evans

Herkimer County Community College

Theresa B. Flaherty

Old Dominion University

P. J. Forrest

Mississippi College

Raymond Frost

Central Connecticut State University

John Gardner

State University of New York College–Brockport

S. J. Garner

Eastern Kentucky University

Leonard R. Geiser

Goshen College

Cornelia J. Glenn

Owensboro Community College

James H. Glenn

Owensboro Community College

Lynn R. Godwin

University of St. Thomas

Daniel J. Goebel

University of Southern Mississippi

Jana G. Goodrich

Pennsylvania State University

Darrell Goudge

University of Central Oklahoma

Reginald A. Graham

Eastern Montana College

Gordon T. Gray

Oklahoma City University

Donna H. Green

Wayne State University

Mark Green

Simpson College

Dwayne D. Gremler

University of Idaho

Alice Griswold Clarke College

Barbara Gross

California State University at Northridge

Richard A. Halberg

Houghton College

Randall S. Hansen Stetson University

David M. Hardesty

University of Miami

Martha Hardesty

College of St. Catherine

Dorothy R. Harpool

Wichita State University

Hari S. Hariharan

University of Wisconsin, Madison

L. Jean HarrisonWalker

University of Houston–Clear Lake

Michael Hartford

Morehead State University

James W. Harvey

George Mason University

Timothy S. Hatten

Black Hills State University

Paula J. Haynes

University of Tennessee at Chattanooga

James E. Hazeltine

Northeastern Illinois University

Charlane Bomrad Held

Onondaga Community College

Tom Hickey

Oswego State University of New York

Patricia M. Hopkins

California State Polytechnic

Mark B. Houston

University of Missouri

Kristen B. Hovsepian

Ashland University

Amy R. Hubbert

University of Nebraska at Omaha

R. Vish Iyer

University of Northern Colorado

Anita Jackson

Central Connecticut State University

Anupam Jaju

George Mason University

Bruce H. Johnson

Gustavus Adolphus College

Russell W. Jones

University of Central Oklahoma

Mathew Joseph

University of South Alabama

Vaughn Judd

Auburn University–Montgomery

Jacqueline J. Kacen

University Illinois

Ira S. Kalb

University of Southern California

William J. Kehoe

J. Steven Kelly

DePaul University

Philip R. Kemp

De Paul University

Raymond F. Keyes

Boston College

Sylvia Keyes

Bridgewater State College

G. Dean Kortge

Central Michigan University

John R. Kuzma

Minnesota State University, Mankato

Bernard P. Lake

Kirkwood Community College

Thomas J. Lang

University of Miami

J. Ford Laumer, Jr. Auburn University

Kenneth R. Lawrence

New Jersey Institute of Technology

Richard M. Lei

Northern Arizona University

Ron Lennon

Barry University

Judith J. Leonard

Eastern Kentucky University

J. Gordon Long

Georgia College

Sandra L. Lueder

Sacred Heart University

Michael Luthy

Bellarmine College

James L. Macke

Cincinnati State Technical and Community College

Charles S. Madden

Baylor University

Deanna R. D. Mader

Marshall University

Fred H. Mader

Marshall University

Larry Maes

Davenport University

Otterbein College

Jack K. Mandel

Nassau Community College

Karl Mann

Tennessee Tech University

Pennsylvania State University—Erie/ Behrend

Cathy L. Martin

Northeast Louisiana University

Gregory S. Martin

University of West Florida

Irving Mason

Herkimer County Community College

Lee H. McCain

Seminole Community College

Michael McCall

Ithaca College

Nancy Ryan McClure

University of Central Oklahoma

Kim McKeage

University of Maine

Bronna McNeely

Midwestern State University

Sanjay S. Mehta

Sam Houston State University

Taylor W. Meloan

University of Southern California

Ronald E. Michaels

University of Central Florida

Charles E. Michaels, Jr.

University of South Florida

Mark A. Mitchell

Coastal Carolina University

William C. Moncrief

Texas Christian University

Michael C. Murphy

Langston University

Elwin Myers

Texas A&M University

Suzanne Altobello Nasco

Southern Illinois University

Murugappan Natesan

University of Alberta

N. Chinna Natesan

Southwest Texas State University

Roy E. Nicely

Carolyn Y. Nicholson

Stetson University

Chuck Nielson

Louisiana State University

Robert O’Keefe DePaul University

Patrick A. Okonkwo

Central Michigan University

Brian Olson

Johnson County Community College

Anil M. Pandya

Northeastern Illinois University

Michael M. Pearson

Loyola University, New Orleans

John Perrachione

Truman State University

Monica Perry

California State University, Fullerton

Constantine G. Petrides

Borough of Manhattan Community College

Julie M. Pharr

Tennessee Technological University

Chris Pullig

William Rech

Bucks County Community College

Allan C. Reddy

Joseph Reihing

State University of New York, Nassau

Jamie M. Ressler

Palm Beach Atlantic University

Sandra Robertson

Thomas Nelson Community College

John Ronchetto

University of San Diego

Dick Rose

University of Phoenix (deceased)

Al Rosenbloom

Dominican University

BarbaraJean Ross

Louisiana State University

Lawrence Ross

Florida Southern College

Anthony Rossi

State University of New York College–Brockport

Carl Saxby

University of Southern Indiana

Jan Napoleon Saykiewicz

Duquesne University

William Jewel College

Jeffrey Schmidt

University of Illinois

Peter A. Schneider

Seton Hall University

James A. Seaman

Nyack College

Trina Sego

Boise State University

Donald R. Self

Auburn University–Montgomery

Matthew D. Shank

Northern Kentucky University

John Shapiro

Northeastern State University

David L. Sherrell

University of Memphis

Peggy O. Shields

University of Southern Indiana

Mandeep Singh

Western Illinois University

Lois J. Smith

University of Wisconsin–Whitewater

Mark T. Spence

Southern Connecticut State College

James V. Spiers

Arizona State University

Thomas Stevenson

University of North Carolina–Charlotte

Karen L. Stewart

Richard Stockton College

James E. Stoddard

University of New Hampshire

Judy Strauss

University of Nevada, Reno

Randy Stuart

Kennesaw State University

Robin Stuart

Marketing Consultant

Susan Sunderline

State University of New York College–Brockport

Albert J. Taylor

Austin Peay State University

Janice E. Taylor

Miami University of Ohio

Ronald D. Taylor

Mississippi State University

James L. Thomas

Jacksonville State University

Kay Blythe Tracy

Gettysburg College

Gregory P. Turner College of Charleston

Richard Turshen

Pace University

Sandra T. Vernon

Fayetteville Technical Community College

Franck Vingeron

California State University at Northridge

Charles R. Vitaska

Metro State College, Denver

James Ward

Arizona State University

Beth A. Walker

Arizona State University

Jim Wenthe

Georgia College and State University

Stacia WertGray

University of Central Oklahoma

Janice K. Williams

University of Central Oklahoma

Laura A. Williams

San Diego State University

Elizabeth J. Wilson

Boston College

Robert D. Winsor

Loyola Marymount University

Leon Winer

Pace University

Arch G. Woodside

Boston College

Barbara RossWooldridge

University of Tampa

Linda Berns Wright

Mississippi State University

William R. Wynd

Eastern Washington University

Merv H. Yeagle

University of Maryland

A mis hijas, Christine Stock, Jennifer McPhaul y Kara Baker, y a la memoria de Frank Mathew Baker.

—Charles W. Lamb

A las alegrías más nuevas en mi vida, mis nietos Joseph F. Hair, IV (Joss) y Declan

—Joseph F. Hair, Jr.

A Michelle y Mimi Olson

—Carl McDaniel

Parte 1 El mundo del marketing

1 Visión general del marketing

2 Planeación estratégica para generar ventaja competitiva

3 Ética y responsabilidad social

4 Entorno del marketing

5 Desarrollo de una visión global

1 Visión general del marketing

Objetivos

Después de estudiar este capítulo, usted podrá:

O1 Entender qué es el marketing

O2 Describir las cuatro filosofías de gerencia de marketing

O3 Analizar las diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado

O4 Describir por qué estudiar marketing

O1 Qué es el marketing

¿Para usted qué es el marketing? Numerosas personas creen que es lo mismo que la venta personal. Otras consideran que es lo mismo que la publicidad. Otras más piensan que se relaciona con colocar los productos a disposición del público en tiendas, arreglar escaparates y mantener inventarios para ventas futuras. En realidad, el marketing abarca todas estas y más actividades.

El marketing gerencial que hace hincapié en la satisfacción del cliente. En segundo lugar está conformado por las actividades y es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, los socios y la sociedad en general.1

El marketing abarca algo más que las actividades que realiza un grupo de personas en un área o departamento ting es demasiado importante para dejarlo sólo al departamento de marketing.” El marketing abarca los procesos trabajadores (que a partir de ahora en el libro llamaremos colaboradores), proveedores, accionistas, distribuidores y la sociedad en general.

rosas organizaciones representan su principal ventaja competitiva.

La investigación muestra que las organizaciones que recompensan de forma continua a sus colaboradores con incentivos y reconocimientos son las que alcanzan mejor desempeño.2 Gary Kelly, presidente ejecutivo (chief exe-

competitiva más duradera”.3 entrega de paquetes y correo urgente, fue reconocida por tercer año consecutivo como la mejor empresa para traba

4 Los siguientes son algunos datos sobresalientes de este

➜ 97% dijeron que todos tienen oportunidad de recibir reconocimiento especial.

➜ 95% dijeron que se les ofrece desarrollo y capacitación profesionales.

➜ 94% dijeron que se les incentiva a lograr balance entre vida personal y vida profesional. Uno de los resultados deseados de marketing es el intercambio; las personas ceden algo para recibir otra cosa

Marketing y usted

Opine sobre cada una de las preguntas siguientes. Piense en el lugar donde compra productos para el cuidado personal. Con ayuda de la escala siguiente, escriba el número que indica qué tan probable es que usted:

NADA PROBABLE 1 2 3 4 5 6 MUY PROBABLE

____ Haga comentarios positivos a otras personas acerca de la empresa.

____ Recomiende la empresa a alguien que le pida su consejo.

____ Anime a sus amigos y familiares a hacer negocios con la empresa.

____ Considere a la empresa como su primera opción para comprar productos de cuidado personal.

____ Haga más negocios con la empresa en los próximos años.

Ahora sume su puntuación. Lea el capítulo y descubra al final de éste lo que significa la misma.

Fuente: Scale #920, Marketing Scales Handbook, G. Bruner, K. James, H. Hensel, editores., Vol. III. © por la American Marketing Association. Reimpreso con autorización.

Revisión del objetivo

O1 Entender qué es el marketing Creación de valor

Valor para el cliente y relaciones benéficas

3. Cada parte es capaz de establecer comunicación y entrega.

4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.

5. Cada parte cree que es apropiado o aceptable negociar con la otra.5

condiciones son necesarias para que éste sea posible. Por ejemplo, usted puede publicar un anuncio en internet pa ra ofrecer en venta, en cierto precio, un automóvil usado. Es probable que varias personas le llamen preguntando

Comunicación de valor Entrega de valor

tercambio. Pero a menos que llegue a un acuerdo con el comprador y en realidad venda el automóvil, dicho acuerdo no se llevará a cabo. Observe que el marketing puede comprara.

O2 Filosofías de gerencia de marketing

las cuales se conocen como orientación a la producción, orientación a las ventas, orientación al mercado y orienta ción al marketing social.

Orientación a la producción

La orientación a la producción

ofrecer? y ¿Para qué tenemos talento? La industria de los muebles es tristemente famosa por descuidar a sus clientes Resulta adecuado evaluar las capacidades de una organización; de hecho, tales evaluaciones son consideracio ® un año antes que se

encontrado un mercado en espera (como las primeras computadoras, el iPad y el iPhone). Otros productos, como

En otras situaciones, cuando la competencia es débil o la demanda supera la oferta, una organización orientada a quieren y luego producirlo, en vez de enfocarse en lo que la gerencia considere que debe producir y esperar que sea algo que los clientes deseen.

Orientación a las ventas

La orientación a las ventas se basa en ideas acerca de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas agresivas de ventas, y de que el alto nivel de ventas da como resultado alto nivel de utilidades. para que promuevan con mayor agresividad los productos de los fabricantes. Para las organizaciones orientadas a

El problema fundamental con la orientación a las ventas, al igual que con la orientación a la producción, es la falta de comprensión de las necesidades y deseos del mercado. Las organizaciones orientadas a las ventas a menudo se dan cuenta de que, a pesar de la calidad de su fuerza de ventas, no pueden convencer a las personas de comprar bienes o servicios que no quieren ni necesitan.

Orientación al mercado

El concepto de marketing

de una fuerza de ventas agresiva, sino de la decisión de un cliente de comprar un producto. Lo que una organización

1. Enfocarse en los deseos y necesidades del cliente, de modo que la organización pueda distinguir sus productos de los ofrecidos por sus competidores.

2. Integrar todas las actividades de la organización, incluida la producción, para satisfacer esos deseos.

3. Alcanzar las metas a largo plazo de la organización, al satisfacer de forma legal y responsable los deseos y necesidades del cliente.

puedan igualar y que satisfaga las intenciones y preferencias de sus compradores meta.6 Esto requiere comprender

7 Por ejemplo,

La orientación al mercado implica obtener información acerca de clientes, competidores y mercados; analizar la información con una perspectiva integral de negocios; determinar la manera de ofrecer valor superior para el cliente e implementar las acciones correspondientes para ello. 9

caciones como estas y el boca a boca de clientes satis fechos impulsan las ventas de estas empresas. Entender el área competitiva y las fortalezas y de bilidades de los competidores es componente clave de la orientación al mercado. Esto incluye evaluar aque llo que los competidores actuales o potenciales inten actualidad. Por ejemplo, ciertas tiendas especializadas

cuales ofrecen más rápido a sus clientes moda actuali zada y a precios más accesibles de lo que lo hacen los minoristas tradicionales.

Orientación al marketing social

La orientación al marketing social to de marketing, reconociendo que algunos productos

En 2021, Grupo Bimbo, Grupo Modelo, Walmart y BBVA se ubicaron en los cuatro primeros lugares de empresas con mejor reputación en México, según MERCO, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa más importante de Iberoamérica.

Revisión del objetivo

O2 Describir las cuatro filosofías de gerencia de marketing

Orientación

Producción

Ventas

Mercado

Social

Enfoque

¿Qué podemos hacer mejor?

¿Cómo podemos vender más?

¿Qué necesitan y desean los consumidores?

¿Qué necesitan y desean los consumidores y cómo podemos beneficiar a la sociedad?

que los clientes desean en realidad no cuidan sus intereses

cionales, sino también para cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. El marketing de sar, o hechos con materiales reciclables, es consistente con portancia de la orientación al marketing social, al incluir a marketing busca ofrecer valor.

durante varias décadas, no recibió apoyo generalizado hasta principios de la primera década del siglo XXI

ción y las preocupaciones por la salud han hecho que consumidores y legisladores sean más conscientes en torno a la necesidad que organizaciones y consumidores adopten medidas que conserven los recursos y dañen menos el ambiente.

estratégica para toda clase de organizaciones, pues gran número de ellas impulsan cambios en temas cruciales como

realidad mediante el rediseño de su portafolio y nuevas ofertas de productos. Uno de los cambios generados por el empaques amigables con el ambiente.12

por el ambiente, intentan comprar productos ambientalmente amigables y apoyar a más organizaciones de este tipo; más organizaciones se unen al movimiento al desarrollar procesos y productos menos nocivos. La adopción de la orientación al marketing social, la clara comunicación de esta decisión y las acciones que la respaldan ayudan a las organizaciones a diferenciarse de sus competidores y reforzar su posicionamiento.

El cliente es el jefe

sumidores y usuarios comerciales. Este cambio inició cuando los clientes comenzaron a usar libros, electrónica e internet para acceder a información, bienes y servicios. Los clientes utilizan su amplio conocimiento para comprar

cliente es el jefe”.13

hacia abajo, simplemente al gastar su dinero en cualquier otro lugar.”14 La siguiente cita del fundador de L.L.Bean, nuestro negocio; es parte del mismo. No le hacemos un favor al servirle; nos da la oportunidad de hacerlo.”15

para el cliente.16 Esto puede lograrse sólo mediante el estudio cuidadoso de los clientes y el uso de conocimientos profundos del mercado para informar y guiar a las organizaciones con una visión de afuera hacia adentro.17

Perspectiva

Kikkoman: soya para sazonar a la comunidad global

corporativas responsables. Firmar el tratado encajaba con los programas de responsabilidad social de Kikkoman: tener una relación mutuamente benéfica con las comunidades en las que tienen plantas.

Kikkoman Corporation, de Japón, es el productor más grande del mundo de salsa de soya natural, así como un importante proveedor internacional de alimentos y bebidas. Tiene fábricas y centros de distribución en varios países, como Estados Unidos y Holanda. La empresa se expande rápidamente en Europa. Para crear conciencia global sobre la marca y ayudar a los clientes a darse cuenta que la empresa apoya las prácticas sustentables, Kikkoman presentó un nuevo programa llamado “Visión Global 2030”, el cual tiene tres componentes:

1. Hacer de su salsa de soya un sazonador global

2. Apoyar un estilo de vida saludable

3. Ser significativo para una sociedad global

A lo largo de su existencia se ha comprometido con la responsabilidad social. De hecho, en 2001 fue la primera empresa japonesa en firmar el Tratado Global de las Naciones Unidas (TGNU o UNGC, por sus siglas en inglés). Los objetivos del TGNU eran resolver temas globales por medio de acciones

O3

Kikkoman Foods Foundation ha hecho varias donaciones a la Universidad de Wisconsin para becas, investigación médica y apoyo administrativo. La empresa ha establecido la necesidad de reducir el uso de energía en la planta de Wisconsin. Las metas eran mejorar la eficiencia energética, reducir los costos de mantenimiento, así como mejorar la calidad general y la apariencia de las instalaciones. Después de instalar más lámparas eficientes en la planta, hubo una reducción de 45% de consumo energético y un ahorro anual anticipado de más de 97,000 dólares. Además, Kikkoman pudo lograr su meta corporativa general al reducir su impacto en el ambiente. Un año después de los cambios, evitó generar casi 3,720 kilogramos de dióxido de azufre (principal causante de la lluvia ácida) y casi 1,043,263 kilogramos de dióxido de carbono (un causante del cambio climático). Mientras que Kikkoman continúa su expansión global, el TGNU puede minimizar los efectos de la globalización. La empresa tiene la disposición de equilibrar el crecimiento y un compromiso con la responsabilidad social. Piensa que, conforme continúan creciendo internacionalmente, su relación con la comunidad global se vuelve más profunda y su responsabilidad social crece.18

Preguntas

¿Qué lecciones pueden aprender de Kikkoman otras empresas? Explique por qué la responsabilidad social corporativa es tan importante para las organizaciones que atienden a clientes de todo del mundo.

Diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado

nes está dirigido el producto, meta principal de la organización y herramientas utilizadas para alcanzar esas metas.

Enfoque de la organización

de las otras lo hacen mal o no lo hacen.

Valor para el cliente cuestión de alta calidad. Un producto de alta calidad que sólo está disponible a precio alto no será percibido como de buen valor para el cliente; tampoco lo será un servicio muy básico o productos de baja calidad que se venden a

precio bajo. En su lugar, los clientes valoran los bienes y servicios de la calidad esperada y que se venden a precios comida de pollo congelada Tyson.

Los consumidores de bajos ingresos son sensibles al precio, por lo que pueden responder de forma positiva a der a tamaños más pequeños del empaque que reduzcan el costo unitario mientras continúen ofreciendo calidad y valor por dinero. En cambio, los clientes de mayores ingresos pueden valorar y estar dispuestos a pagar por produc restaurante rápido e informal que se dirige a personas que se preocupan por el sabor y de dónde proviene su comida. La empresa vende sus hamburguesas a precios más altos que el promedio, pero usa carne criada humanamente, sin antibióticos ni hormonas, molida fresca de cortes musculares completos en lugar de restos, la cual se embarca fres de servicio se basa en la creencia que el servicio de manteles blancos no es sólo para restaurantes caros.19 La industria automotriz proporciona otro ejemplo de la importancia de crear valor para el cliente. Para pe un estándar de cero defectos en la manufactura. La meta de la calidad en el servicio es tratar a cada cliente como se atiende a un invitado en casa, buscar la perfecta relación persona a persona y tratar de mejorarla de forma continua. ción importante en el mercado.

➜ Ofrecen productos con desempeño adecuado nes y servicios que compran se desempeñen o rindan como lo prometen.

➜ Ganan la confianza una base estable de clientes leales mejora la capacidad de una empresa para crecer y pros

18 veces al mes.

➜ Evitan precios no realistas internet para redefinir la manera de establecer y negociar los precios. Con menores costos, a menudo pueden ofrecer menores precios que sus contrapartes tradicionales. La gran popularidad de los sitios, como eBay y

➜ Proporcionan hechos al consumidor el consumidor de hoy desea publicidad informativa y vendedores co los competidores. En vez de intentar vender productos, los vendedores deben averiguar qué necesita el cliente, que por lo general es una combinación de bienes, servicios y liderazgo bien pensado.21 En otras palabras, deben comenzar con las necesidades del cliente y trabajar hacia la solución.

➜ Ofrecen el compromiso de toda la organización con el servicio y el soporte posterior a la venta un estudio 22

➜ Realizan creación conjunta deseen.

Satisfacción del cliente La satisfacción del cliente es la evaluación que hace el cliente de un bien o ser insatisfacción con el bien o servicio. En su afán por reducir los precios, algunas organizaciones han afectado sus 23 Las organizaciones con reputación de ofrecer altos niveles de satisfacción del cliente hacen las cosas de forma muy dife rente a sus competidores. Los altos directivos están obsesionados con tal satisfacción, y los colaboradores de toda la organización entienden la relación entre su trabajo y los clientes satisfechos. La cultura organizacional consiste en

empresas que les brindan interacciones personalizadas, multicanal y empáticas.24

Forjar relaciones organizaciones deran este hecho como el punto de inicio para desarrollar y mejorar una relación a largo plazo. Las organizaciones los clientes actuales y retener clientes actuales tamente de dos de las tres posibilidades e indirectamente de la tercera. La sección

El marketing relacional es una estrategia que se enfoca en mantener y mejorar las relaciones con los clientes

sus clientes a largo plazo, un enfoque que le ha permitido mantener una base sólida de clientes muy leales. Este enfoque a largo plazo en las necesidades del cliente es un sello distintivo del marketing relacional.

blemas, y del trabajo en equipo.

Personal orientado al cliente Para que una organización se enfoque en construir relaciones con los clientes, las actitudes y acciones de sus colaboradores deben estar orientadas hacia éstos. Un colaborador puede ser el único contacto que un cliente tenga con la organización colaborador es la organización. Toda persona, departamento o división no orientada al cliente debilita la imagen positiva de la organización completa. Por ejemplo, un colaborador su actitud representa la de toda la organización

sas como Grupo Bimbo destacan por sus sueldos competitivos, además de una cultura laboral positiva que le permite

Experiencia del cliente

Esencia del marketing

Cuando hacemos a un lado todas las funciones, planes y estrategias de marketing, y formulamos una sencilla pregunta, “¿De qué se trata todo esto?”, la respuesta es la experiencia del cliente. Piense en ello. Si usted compra algo por segunda o tercera vez y es leal a una marca, es un hecho que depende de la experiencia que tuvo al hacer la compra y del consumo del bien o servicio. La mayoría de los productos se debe vender más de una vez con la finalidad que la empresa comience a ganar dinero. Por ejemplo, Coca-Cola habría tenido serios problemas si las personas sólo compraran una lata de bebida y nunca volvieran a hacerlo.

Un tema que usted encontrará a lo largo del libro es la importancia crucial de proporcionar al cliente una buena experiencia. En cada capítulo hallará una sección titulada Experiencia del cliente. La calidad es el impulsor clave que puede hacer que dicha experiencia sea buena. Cuando hablamos de calidad, no nos referimos simplemente a la calidad de un bien o servicio. Hablamos de tener personal de operaciones, finanzas, ventas y cualquier otra en la que participe la organización, que sea de la más alta calidad. General Electric es pionera de un concepto llamado Six Sigma. ¡Una empresa que se apega al mismo sólo tendrá 3.4 defectos por cada millón de oportunidades de experimentar una falla! Por consiguiente, los compradores casi nunca reciben un producto

defectuoso, que es el principio de la excelente experiencia del cliente, la cual puede conducir a la satisfacción de éste, lo que a su vez puede llevar a la lealtad.

Los clientes se sienten satisfechos cuando se atienden sus necesidades y se cumplen sus expectativas, y son leales cuando vuelven a hacer una compra debido a vínculos racionales y emocionales con el bien o servicio. Aun cuando la satisfacción es necesaria para la lealtad, no es suficiente para la lealtad verdadera.

Usted pensaría que todas las organizaciones deberían esforzarse por crear una buena experiencia del cliente. Sin embargo, un estudio reciente mostró que ese no es el caso. Una encuesta aplicada a ejecutivos, realizada a nivel nacional, reveló que 80% está totalmente de acuerdo en que las estrategias del cliente son más importantes que nunca para el éxito de una organización, pero muchas no diseñan ni aplican tales estrategias y, por consiguiente, pierden el compromiso y la lealtad del cliente.25

¿Por qué considera que numerosas organizaciones no tienen políticas para maximizar la experiencia del cliente? ¿Por qué no existe relación perfecta uno a uno entre satisfacción y lealtad? Es decir, si usted se siente satisfecho, ¿por qué podría no ser leal?

Jeff Bezos, CEO de Amazon, ha desarrollado una exitosa estrategia de marketing relacional aplicando la tecnología. Las herramientas de comercio virtual de Amazon.com "personalizan" la experiencia de compra para cada cliente registrado. Si el cliente está conectado, el sitio web muestra un saludo con su nombre y le ofrece sugerencias basadas en sus compras y búsquedas anteriores.

ubicarse entre las mejores empresas para trabajar.26

brado directores ejecutivos del área de clientes ( ). Estos defensores de los clientes constituyen una voz ejecutiva para éstos y reportan gurar que la organización mantenga una cultura centrada en el cliente y que to dos los colaboradores permanezcan enfocados en ofrecer valor para el mismo.

Importancia de la capacitación Las principales organizaciones re conocen la importancia de la capacitación en servicio al cliente y la construc departamentales Coppel cuenta con la Universidad Coppel para que sus cola

clases ayudan a impulsar la innovación y el compromiso en la organización.

Empowerment

orientadas al mercado otorgan a sus colaboradores mayor autoridad para re solver en el momento los problemas de los clientes. El término que se utiliza para describir esta delegación de autoridad es empowerment, con el cual los colaboradores desarrollan actitudes de pertenencia cuando son tratados como socios del negocio y se espera que actúen como tales. También se autodirigen, es más probable que trabajen mucho, asuman la responsabilidad de su des

de nuestros huéspedes.” Los 12 valores del servicio están impresos en tarjetas que se distribuyen a sus colabora

Trabajo en equipo Numerosas organizaciones que destacan con frecuencia por ofrecer mayor valor a los colaboradores a equipos y les enseñan habilidades para trabajar en equipo. El trabajo en equipo incluye esfuerzos de colabora ción entre las personas para lograr objetivos comunes. El desempeño laboral, el desempeño de la organización, el valor del producto y la satisfacción del cliente mejoran cuando las personas que trabajan en el mismo departamento peño también mejora cuando los equipos interdisciplinarios alinean su trabajo con las necesidades del cliente. Por ejemplo, si un equipo de representantes de servicio de telecomunicaciones trabaja para mejorar la interacción con los clientes, el personal

Negocio de la empresa

oportunidades de servir a clientes cuyos deseos son satisfechos mediante una amplia variedad de productos en lugar

y organización en el planeta para lograr más.”29

➜ Garantiza que la organización seguirá enfocándose en los clientes y evitará preocuparse por los bienes, servicios o necesidades internas de la misma. ➜

deseos de los clientes.

➜ Estimula la conciencia del cambio en los deseos y preferencias del cliente, de modo que es más probable que los productos ofrecidos sigan siendo relevantes.

1. Grupo Bimbo: “Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos.” Esta declaración combina valores que aportan éxito en el mercado (nutrición y sabor) y que contribuyen a un mundo mejor (esfuerzos filantrópicos para tener disponibilidad de alimentos para todos).

2. American Express: “Trabajamos cada día para ser la marca de servicios financieros más respetada del mundo.” American Express tiene una lista de valores centrales, muchos de los cuales enfatizan el trabajo en equipo y el apoyo de sus colaboradores para que las personas dentro de la organización puedan colocarse en la mejor posición para apoyar a sus clientes.

3. IKEA: “Crear una mejor vida cotidiana para muchas personas.” La declaración podría haber sido una de muebles hermosos, asequibles (orientada al producto); en cambio, es mejorar la vida cotidiana de sus clientes (orientada al mercado).30

lo que quieren. Por ejemplo, no es posible fabricar y comercializar de forma productiva llantas para automóvil que

31 Los consumidores tienen un conjunto limitado que buscar algunos productos para comprarlos era aburrido y representaba pérdida de tiempo; sin embargo, no po

producto promedio comercializado para el cliente promedio. Como ejemplo sencillo, considere el mercado del normal (cualquiera que éste sea), pero se trata de una proporción muy baja del total del mercado. mutuamente satisfactorios con uno o más de esos grupos. Por ejemplo, Nordstrom, la enorme cadena de tiendas departamentales, ha implementado iniciativas para atraer a compradores millennials, que por lo general evitan este de moda y tiendas conceptuales de Nike.32

cuando fuera negro.

Meta principal de la organización

Una organización orientada a las ventas busca rentabilidad mediante el volumen de ventas y trata de convencer a los clientes potenciales que compren, aun cuando el vendedor sabe que el cliente y el producto no se complementan.

A quiénes se dirige el producto

Revisión del objetivo

O3 Analizar las diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado

¿Cuál es el enfoque de la organización? ¿En qué negocio participa? ¿A quién está dirigido el producto?

Orientación a las ventas Hacia adentro, en las necesidades de la organización

Orientación al mercado Hacia afuera, en los deseos y preferencias de los clientes

Vender bienes y servicios A todos

Satisfacer los deseos y necesidades del cliente, y ofrecer valor superior

¿Cuál es su meta principal? ¿Cómo busca alcanzar su meta?

Utilidades por medio del máximo volumen de ventas

A grupos específicos de personas Utilidades por medio de la satisfacción del cliente

Sobre todo por medio de la promoción intensiva

Mediante actividades coordinadas interfuncionales y de marketing

Las organizaciones orientadas a las ventas dan mayor importancia a vender que a construir relaciones a largo plazo

lograr utilidades creando valor para el cliente, ofreciéndole satisfacción y estableciendo relaciones a largo plazo con

Herramientas que se emplean para alcanzar las metas

Las organizaciones orientadas a las ventas buscan generar volumen de ventas por medio de actividades intensivas sideran que las decisiones de promoción son sólo una de las cuatro decisiones básicas de la mezcla de marketing

se requieren las habilidades y recursos de toda la organización para crear, comunicar y ofrecer un servicio y valor superiores para el cliente.

Una advertencia

Esta comparación de orientación a las ventas y orientación al mercado no busca minimizar el rol de la promoción, sobre todo de la venta personal, en la mezcla de marketing. La promoción es el medio por el cual las organizaciones productos. La promoción efectiva es parte esencial del marketing efectivo. El personal de ventas que trabaja en organizaciones orientadas al mercado suele ser considerado por sus clientes como quien soluciona los problemas y

O4 Por qué estudiar marketing

tantes.33

seamos, en las cantidades que se requieren, en lugares accesibles, y en paquetes y formas saludables y convenientes (como alimentos instantáneos y congelados).

El marketing desempeña un rol importante en la sociedad

ting contribuye de forma directa a lograr estos objetivos e incluye las siguientes actividades, que son vitales para

Revisión del objetivo

O4 Describir por qué estudiar marketing

¿Por qué estudiar marketing?

precios, formular estrategias de distribución y comunicarse con clientes actuales y potenciales. Todas las personas de

Es importante para la sociedad

Es importante para los negocios

¡El marketing influye todos los días en nuestra vida!

Ofrece excelentes oportunidades profesionales

tración y marketing. Las personas en todas las áreas de los negocios deben comunicarse con especialistas de otras

también forma parte del trabajo del personal de una organización. Por tanto, para toda persona relacionada con los negocios es importante comprenderlo.

El marketing ofrece excelentes oportunidades profesionales

en mejores profesionales de marketing.

El marketing influye en nuestra vida cotidiana

El marketing desempeña un rol importante en nuestra vida cotidiana. Usted participa en el proceso de marketing de marketing, como investigación de mercados, desarrollo de productos, empaque, transporte, almacenamiento, estándares prometidos por el fabricante o el comercializador.

El marketing es importante para los negocios

Resumen

O1 Entender qué es el marketing El marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas valiosas para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

O2 Describir las cuatro filosofías de gerencia de marketing El rol del marketing y el carácter de sus actividades en una organización reciben fuerte influencia de su filosofía y orientación. La organización orientada a la producción se enfoca en sus capacidades internas, más que en los deseos y necesidades del mercado. La orientación a las ventas se basa en las creencias de que las personas comprarán más productos si se emplean técnicas agresivas de ventas y que los altos volúmenes de ventas producen utilidades cuantiosas. La organización orientada al mercado se enfoca en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, al tiempo que logra sus propios objetivos. La orientación al marketing social va más allá de la orientación al mercado para incluir la conservación o la mejora de los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad.

O3 Analizar las diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado En primer lugar, las organizaciones orientadas a las ventas se enfocan en sus propias necesidades, mientras que las orientadas al mercado se concentran en las necesidades y preferencias del cliente. En segundo lugar, las organizaciones orientadas a las ventas se consideran proveedores de bienes y servicios, en tanto que las orientadas al mercado se consideran satisfactores de los clientes. En tercer lugar, las organizaciones orientadas a las ventas dirigen sus productos a todos, mientras que las orientadas al mercado se enfocan en segmentos específicos de la población. En cuarto lugar, aunque la meta principal de ambos tipos de organizaciones es obtener utilidades, las orientadas a las ventas buscan un volumen máximo de ventas por medio de la promoción intensiva, mientras que las orientadas al mercado buscan la satisfacción del cliente mediante actividades coordinadas.

O4 Describir por qué estudiar marketing La primera razón es que el marketing afecta la distribución de los bienes y servicios que influyen en la economía, así como la calidad de vida de un país. La segunda es entender el marketing como crucial para comprender la mayoría de los negocios. La tercera es que las oportunidades profesionales en marketing son diversas y se espera que aumenten en gran medida. La cuarta es el hecho de entender que el marketing logra consumidores mejor informados.

Términos clave

concepto de marketing, 5 empowerment, 10 intercambio, 3 marketing, 3

marketing relacional, 9 orientación a la producción, 4 orientación a las ventas, 4 orientación al marketing social, 5

Actividades de marketing

orientación al mercado, 5 satisfacción del cliente, 8 trabajo en equipo, 10 valor para el cliente, 7

1. ¿Qué es la AMA? ¿Qué hace? ¿De qué manera sus servicios benefician a las organizaciones? Para mayor información, visite www.ama.org.

2. El director general de la organización en que usted trabaja decidió reestructurarla para orientarla más hacia el mercado y anunciará los cambios en una junta próxima. Le ha pedido a usted que prepare un breve discurso en el que mencione las razones generales de la nueva orientación de la organización.

3. Donald E. Petersen, expresidente del consejo de administración de Ford Motor Company, destacó: “Si no nos manejamos de acuerdo con los clientes, nuestros automóviles tampoco serán conducidos por ellos.” Explique cómo refleja esto el concepto de marketing.

4. Mencione un ejemplo de organización que podría tener éxito siguiendo la orientación a la producción. ¿Por qué una organización en esta industria podría tener éxito al seguir esta orientación?

5. Un amigo de usted está de acuerdo con el refrán “Las personas no saben lo que quieren; sólo quieren lo que conocen”. Escríbale una carta expresando el grado al que usted cree que los mercadólogos dan forma a los deseos de los consumidores.

6. El eslogan del supermercado de su localidad es “Esta es su tienda”. Sin embargo, cuando usted le pide a uno de los colaboradores que le ayude a encontrar una bolsa de papas fritas, él responde que ese no es su

trabajo y debe buscarla usted mismo. A la salida observa un letrero con una dirección para quejas. Redacte una carta explicando por qué el eslogan del supermercado nunca será creíble, a menos que los colaboradores lo apliquen.

7. ¿De qué manera Philip Morris maneja los delicados problemas relacionados con el marketing del tabaco? ¿Qué clase de información proporciona su sitio web en www.philipmorrisusa.com acerca del tabaquismo y sus efectos negativos para la salud? ¿De qué forma cree que Philip Morris justificaría esas tácticas de marketing? Después de revisar el sitio, ¿considera que ese enfoque hace que la empresa sea más o menos digna de confianza?

8. Escriba una carta a un amigo o familiar en la que le explique por qué considera que un curso de marketing le ayudará en su carrera en algún campo diferente al marketing.

Ejercicios

Ejercicio de aplicación

Entender las diferencias entre las diversas filosofías de marketing es el punto de partida para comprender los fundamentos del marketing. Es posible que al estudiar el capítulo se convenza de que la filosofía más atractiva y conveniente para generar ventaja competitiva sea la orientación al mercado. Sin embargo, no todas las organizaciones utilizan dicha orientación. Incluso las que la siguen no se desempeñan bien en todas las áreas.

■ Actividades

1. Acuda a una tienda de autoservicio o al supermercado de su localidad y camine por los pasillos de cereales, botanas e higiene dental. Recórralos y observe la cantidad de productos diferentes y su distribución en los anaqueles.

2. Cuente las variedades de productos en cada categoría. Por ejemplo, ¿cuántos tipos de cereales hay en los anaqueles? ¿Cuántos tamaños? Haga lo mismo en el caso de las botanas y cremas dentales.

3. Ahora intente encontrar un tipo de producto en el supermercado que no tenga tal variedad. Es posible que no haya muchos. ¿Por qué cree que hay suficientes tipos de cereales para llenar un pasillo completo (y más) y sólo algunos tipos de, por ejemplo, crema de cacahuate? ¿Se puede explicar esta diferencia en términos de la filosofía de gerencia de marketing (los fabricantes de crema de cacahuate no siguen el concepto de marketing) o por algo diferente?

4. ¿Alguna vez ha querido ver en el anaquel un tipo de cereal o botana en particular? Piense en las variedades de productos (como crema dental sabor toronja o palomitas de maíz cubiertas de crema de cacahuate) que nunca ha visto, pero que le gustaría probar. Escriba una carta o envíe un mensaje de correo electrónico a una empresa en la que sugiera incluir su concepto en su línea actual de productos.

Ejercicio de ética

La ética es sumamente importante en el entorno actual de los negocios. En años recientes se han suscitado diversos escándalos y juicios debido a la falta de ética. Es por ello que en cada capítulo del libro se incluye un ejercicio en torno al tema. En un breve escenario se le presentará una situación en la que lo correcto puede o no ser muy evidente, y usted tendrá que encontrar una forma ética para resolver el dilema.

Farmacéutica Rani es productor de varios medicamentos que se emplean para tratar la hipertensión y la artritis. Con el tiempo, la empresa establece una relación positiva con muchos de los pacientes que usan sus medicamentos por medio de boletines trimestrales con la información más reciente sobre nuevos resultados de investigación médica, y artículos de salud y estado físico en general. Rani acaba de ser adquirida por un grupo de inversionistas, propietarios de una empresa llamada Aguas Relajantes y Spas. Al gerente de marketing de esta última le gustaría utilizar la lista de correspondencia de Rani para una promoción de correo directo.

■ Preguntas

1. ¿Qué debe hacer Farmacéutica Rani?

2. ¿Considera ético utilizar la información de los clientes en varias divisiones de la misma empresa? Explique.

3. ¿A qué filosofía de gerencia de marketing considera que se apega el director de marketing de Aguas Relajantes y Spas? Explique.

escribir escribir

Ejercicio de plan de marketing

Para seguir la carrera que desea, usted puede utilizar varios de los conceptos de marketing que se presentan en este libro, ofreciendo sus servicios a un posible empleador. Este ejercicio puede ayudarle a planear esa campaña específica de marketing. Elabore un plan de marketing para usted mismo en un documento o tabla de una página, con los siguientes elementos:

1. ¿Cuál es su misión? ¿Busca usted una experiencia por horas o temporal para mejorar su currículum u hoja de vida un peldaño para progresar en su carrera, o su elección es una carrera de tiempo completo a largo plazo? (Esta misión lo ayudará a preparar el escenario para el resto de su plan.)

2. ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles? Realice una evaluación honesta de sí mismo, debido a que estos aspectos surgen a menudo durante las entrevistas para conseguir empleo. ¿Qué puede decir de las oportunidades y amenazas en el mercado? ¿Quiénes son sus competidores? ¿Tiene usted alguna ventaja competitiva? Mencione cualesquiera habilidades de liderazgo, viajes internacionales, manejo de software, proyectos de equipo, esfuerzos de comunicación y otros atributos. (Todas las ventajas competitivas que posea se deben mencionar en la carta que acompaña su currículum u hoja de vida y en su entrevista de trabajo.)

3. ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Necesita encontrar un empleo en el transcurso de los próximos 30 días o es más flexible? ¿Hay actividades específicas de trabajo que le gustaría desempeñar? (Esas actividades se podrían mencionar en la sección de objetivos de su currículum u hoja de vida; asegúrese de que éstos sean muy específicos: los objetivos generales tienen poca utilidad para usted o un empleador.)

4. ¿Cuál es su mercado meta o target? ¿Busca trabajo sólo con grandes organizaciones establecidas, pequeñas empresas emprendedoras o startups? ¿Busca organizaciones en una industria determinada? ¿Tiene preferencias geográficas? Cuando considere su mercado meta, elabore una lista de las organizaciones que satisfacen sus requerimientos y descríbalas. (Mientras más conozca acerca de sus empleadores potenciales, mejor preparado estará para una entrevista.)

5. ¿Cómo se puede presentar mejor? Usted es el producto. Piense en su empaque en lo que concierne a su manera de vestir, apariencia, modales y manera de hablar.

6. ¿Está dispuesto a viajar o reubicarse? ¿O necesita un empleador cerca de su hogar? ¿Cómo viajará para ir a donde se encuentra su empleador? ¿El trabajo a distancia o teletrabajo es opción?

7. ¿Cómo se promoverá? Una carta de presentación bien redactada, un currículum u hoja de vida, una tarjeta de presentación y su sitio web personal lo pueden ayudar a comunicar sus habilidades a un empleador potencial.

8. ¿Cuál es su precio justo? Piense con cuidado en los aspectos de precios, como sueldo, comisiones, bonos, tiempo extra, tiempo flexible, seguro y otros beneficios. ¿Cuál es el precio normal que puede ofrecer una organización de ese tamaño en esa industria?

9. ¿Cómo implementará su plan? Es decir, ¿cuál es su plan para presentar su solicitud en esas organizaciones? ¿Se comunicará con ellas para una posible entrevista? ¿Cómo preparará su guardarropa y trabajará en sus habilidades de entrevista? Cuando le hagan ofertas de trabajo, ¿cómo las evaluará? Si las ofertas no llegan, ¿puede averiguar el porqué y controlar esos aspectos?

Resultados de Marketing y usted

Cuanto más alta sea su puntuación, más probable es que haga negocios con la organización que tiene en mente y que la recomiende. Es decir, usted tiene el compromiso ante la organización y quizá sea un cliente leal. Como acaba de estudiar en el capítulo, construir relaciones es parte central de la orientación al mercado.