主要体育市场营销人员已经敦促赞助商品牌使用大胆的创意，以此在新型冠状病毒大流行期间与体育迷们保持联系。
玛莎百货全球首席执行官史蒂夫·马丁对《体育商业》表示，直播活动的停摆让营销人员和品牌感到恐惧和焦虑，但我们应该从金融危机中吸取教训。
现居澳大利亚悉尼的马丁说：“我的信念是永远不要浪费危机。一旦你停止了体育和娱乐，就会出现一个空白，但我们有机会在一段孤立、恐惧和不确定的时期填补这个空白。”
“虽然本地和全球范围内的体育活动都停止了，但这是否意味着人们不再关心体育了呢？我认为恰恰相反，每个人都在关心，对体育的热情没有改变，经过近几年的分裂后，社区正在团结起来。”
“在这种情况下，虽然存在社交距离，但品牌和营销人员实际上什么也没有改变。他们尝试与同样的受众建立联系，但使用的是数码、线上和基于社区的活动。”
总部位于伦敦的机构WeAreFearless的创始人兼总经理加里·道森对此表示认同，他认为与球迷互动的新方式可以减轻人们无法观看现场比赛的失望，让他们有机会接触到自己喜爱的球员，获得激情，“可以说与正常生活相比，现在这种情况为赞助商提供了更大的机会，让他们与体育迷产生善意和忠诚的联系。”
“相关性就是一切，尤其是在困难时期，”他说。“虽然背景已经发生了非常巨大的变化，但品牌的关键是理解并满足体育迷们更深层次的价值观和动机。这些无意识行为和决策驱动很少发生改变，即使我们现在的生活充满混乱和不确定性。”
“品牌需要以新的、大胆的、社会驱动的方式来满足这些动机。是的，这是一个巨大的变化，但如果能专注于人类真正的需求，有意识地与之产生联系，将会赢得更多的关注度和亲和力。”
“采取更大胆的立场来实现目标，通过合作和打破现状，以不同的方式利用赞助权来赢得体育迷的关注和忠诚。想想其他具有创意的方式，从赞助合同中榨取最大价值。”
在没有现场比赛的情况下，技术的创新使用可能是实现这些目标的关键。
“这是5G发挥作用的绝佳机会，而且思想和创造的力量已经发生了绝对的转变，”马丁说。“我们看到了网络直播，在家里或者在健身场所看到了现场直播，这些体育明星们此前从未见过的。”
“对品牌和赞助商来说，他们有机会利用从赞助中获得的惊人资产转移体育迷们的注意力。当我们被逼到一个角落时，创意和创造力就像一颗强大的北极星一般闪耀。当你拿走人们关心的东西，当它再回来时，激情就会超越涡轮增压，实现强力反弹。”
道森还提供了其他例子，说明赞助商如何以颠覆性的方式与版权持有方合作，为体育迷们创造价值：“看看佩洛顿和耐克培训俱乐部在他们APP上提供的延长免费试用和额外家庭锻炼。看看多特蒙德的直播活动“数码球迷观看派对”，这个活动在他们与沙尔克04的比赛推迟后举行，通过广告、跨平台推广、球衣拍卖和品牌内容，将他们在中国的12个官方商业伙伴与数字广播公司PP 体育整合在了一起。
“是时候进行勇敢而有目的的思考了，如何采用新的方式利用品牌、市场和公司能力，创造真正的价值。看看路易威登的母公司路威酩轩集团，他们利用自己的香水工厂生产了12吨洗手液，支持法国的健康危机……想想其它创造性的方式，从赞助合同中最大限度地发挥价值。”
各品牌是会奋起迎接这些挑战，还是会由于危机对业务造成的下行压力而削减创意支出，一切将因行业而异。
道森指出，那些依赖于人们离开家的行业面临的风险最为明显：航空公司、其他交通工具、汽车、酒店、酒店服务提供商、就业服务、健身中心、电力和电影发行商。
而在此期间可选择的投资行业包括社交媒体平台、电子竞技、流媒体服务、卫生相关品牌和食品配送。
“我怀疑，答案在于CMO在组织中拥有怎样的影响力，他们的无畏程度，及市场营销是否被视为需求创造或成本中心，”道森表示：“坦率地说，还有消费者的洞察力和行为是否会推动该行业的决策。”
“有大量证据表明，在竞争对手削减营销支出的困难时期，取得突破的机会则会大大增加。”
“这个时代需要大胆的领导和明智的冒险。什么都不做，坐等生活回归正常，可能会失去你的先发优势，失去把球迷的痛苦和失望转化为欣赏和忠诚的机会。”
史蒂夫·马丁呼应了这一行动呼吁：“我的观点是品牌得到了一次很好的机会，展示它们是由什么组成的。例如如果我是奥运合作伙伴，而奥运会被推迟了，我就有机会维护奥运精神，利用赞助中的人才和合同，创造真正的强大的品牌参与度，将自己与竞争对手区分开来。”
“还有一项工作要做，那就是教育人们如何对抗病毒的传播，那些拥有极大权利的赞助商可以利用这些平台来指导观众。譬如尤尔根·克洛普向足球迷们传达的信息（关于联赛停摆的重要性）就表明了一个人能做些什么。”
