Novell: Power-Marketing I
Dosis gegen den Marktfuehrer
Der fuehrende Netzwerk-Hersteller Novell attackiert MS-DOS - mit einer ungewoehnlich harten Marketing-Strategie.
Offiziell heisst das Produkt "Novell DOS 7".
Doch die Branche hat dafuer laengst einen andere Bezeichnung: "MS-DOS Killer".
Dass Novell diesen martialischen Ruf nicht nur in der Presse-Berichterstattung duldet, sondern dass der Marktfuehrer von Netzwerkbetriebssystemen (Umsatz weltweit: 1,12 Milliarden Dollar) auch im Marketing alles tut, um dem Image eines Herausforderers gerecht zu werden, zeigte sich bei der Einfuehrung von DOS 7.
Das Produkt, das jetzt im Rennen ist, ist eine Weiterentwicklung von "DR-DOS".
Als Kernzielgruppe hat Kommunikationschef Michael Jordan die 200 000 bis 300000 ambitionierten Anwender ("private Power-User") im Visier: "Das sind die Opinion-Leader, die fuer das Produkt Werbung machen."
Angestrebter Marktanteil im DOS-Markt: 20 Prozent.
Auch die Werbekampagne laesst keinen Zweifel daran, dass es die Duesseldorfer Deutschland-Niederlassung eilig hat.
Die Strategie (Slogan: "Trau keinem DOS unter 7") entwickelte die Werbeagentur C.C.M.D aus Willich.
Der Etat liegt bei schaetzungsweise 8 bis 9 Millionen DM.
Ungeachtet moeglicher Streuverluste ging Agenturchef Bruno Daum in reichenweitenstarke Titel wie TV Spielfilm, TV Movie, Bild am Sonntag sowie Auto- und Sport-Bild (50 Millionen Brutto-Kontakte).
Gleichzeitig plazierte er auf der Titelseite der Zeitschrift "DOS International" eine Demo-Diskette.
Auflage: 280000.
Weitere 120000 Disketten wurden kostenlos verteilt.
Daum: "Das erste Ziel der Kampagne ist, DOS 7 beim privaten High-End-PC-Anwender bekannt zu machen."
Um schnell voranzukommen, listete Novell den PC-Filialisten Vobis und einen Muenchener Versandhaendler ("Mail-Shop DOS 7").
Bis zum 7.
April gab es ausserdem das Betriebssystem - einschliesslich Handbuecher - im Sonderangebot: fuer 69 DM.
Dabei duerften mehr als die urspruenglich geplanten 20000 Stueck einen Abnehmer gefunden haben.
Hinzu kommt ein ausgepraegtes OEM-Geschaeft.
Bereits Ende Februar lagen Auftraege in Hoehe von 1,5 Millionen DOS 7-Kopien vor.
Seit Anfang April wird das Neuprodukt auch ueber den autorisierten Fachhandel geliefert.
Etwa 3000 Haendler zeigten Interesse.
Vorlaeufiger Hoehepunkt der Einfuehrung war der Auftritt auf der Computer-Messe CeBit.
In Halle 2 inszenierte Novell "eine ueberdimensionale DOS 7-Produktbox als begehbare Dunkelwelt".
Die Besucher durchliefen "verschiedene Klangraeume" und "ertasteten unterschiedliche Materialien".
Standpersonal gab es nicht.
Marketing-Leiter Sven Kielgas zum Konzept: "Die persoenliche Beratung ist auf einer grossen Publikumsmesse fuer ein Massenprodukt wie DOS 7 nicht realisierbar."
| Datum: | 01.04.1994 00:00:00 |